0301品类评估(2)

1．3品类发展趋势评估
3.消费者的消费趋势
对于消费者的消费趋势的研究，可了解消费者是否满 意现有产品以及是否有新的需求，对于新品的开发及 上市都有非常重要的作用。
1．3品类发展趋势评估 4.购物者的购物行为 购物者的购物频率，每次购买量的大小，如何购买， 购物者对品类价格及品牌的敏感度等。
Nielson 市场研究覆盖品类范围
125- 18
示例： Kantar Worldpanel 数据
品类销售驱动 – 3个重要指标 – 可以分解为4项驱动要素
品类销售额
=
品类购买 频率
X
消费者平均支付价 格
X
消费者 购买量
光顾频次
X
转换率
X
价格
X
单次购买量
1．4评估品类发展前景—波士顿矩阵
1．4评估品类发展前景—波士顿矩阵 应用BCG矩阵的战略选择
价格物有所值(13%) 店面宽敞以及品种繁多(15%)
服务效率/忠诚计划(10%) 门店易到达性(12%) 高品质的产品(14%)
示例：Kantar Worldpanel 2012 数据
现代通路在各区域和城市级别处于完全不同发展阶段，因此必须根据市场状态制定区域的顾客发展目 标
100
上海
90
扩大购物篮
宽敞 高质量的速食食品 商店购物环境舒适 鱼类肉类品种丰富多样 有奖励经常购买的活动
方便停车 营业时间长 能提供令人愉快的购物享受 有高质量的高端品牌的产品
•‘方便到达’ 和 ‘最早推出新产品’ 是最重要的属性
0.40 0.40 0.39 0.35 0.34 0.33 0.32 0.32 0.32 0.32 0.31 0.31 0.31 0.30 0.30 0.29 0.27 0.27 0.27 0.26 0.25 0.23 0.22 0.15 *非陈述重要性
其目的是找到企 业品类改善的机 会，并为下一步 品类评分和制定 品类策略提供依 据。
三、地位和作用
是制定品类策略 的依据和前提
1.2 品类评估的主要内容和方法
市场数据 消费者数据 评估 零售商数据
供应商数据
1.2 品类评估的主要方法和内容
主要内容 - 品类发展趋势评估 - 零售商品类销售表现评估 - 市场与竞争对手表现评估 - 供应商 （品牌 ）评估
单品数量占比 8.8% 12.2% 5.6% 12.8% 60.6% 100.0%
2．1零售商品类销售表现评估
案例分析
利润情况
子品类 大/超大 盒/听/特殊包装
毛利额 ﹩107，712 ﹩136，990
趣味包装 混合包装 包装商品 全部品类
﹩73，985 ﹩191，492 ﹩695，462 ﹩1，205，640
品类利润占比 8.9% 11.4% 6.1% 15.9% 57.7%
100.0%
与上年相比 –1.4% –4.0% 27.0% 9.9% 6.9% 6.6%
毛利率% 30.1% 30.3% 17.8% 26.8% 25.9% 26.0%
2．1零售商品类销售表现评估
案例分析
销售情况二
子品类
大/超大 盒/听/特殊包装
水品剂纸
用/ 纸素奶尿表清
品浴
布面洁
液
清剂
洁
剂柔后精定巾型袋预套
顺调 型/ 面 洗
剂养 产婴膜 /
水 品儿
预
手纸 套
水清药清剂爽叮虫蚊 新水新 身咬剂剂 剂 剂 粉治 疗
辅
湿
洁
产
助
抹
及
品
品
巾
助
洗
产
品
家庭用品 炊具锅
家电文化
电池 宠物 食品
示例：Nielson 基于价格上升的反应 – 按品类
基于：所有感受到食品价格上升的购物者 (样本量=156) 问题 来源： Q135
护发素 妇女
卫生用洗品涤剂
和清洁
剂
咸味
小食 巧克
力和饼干
咖啡和茶
基于： 所有认为食品价格上升影响到其购买品类的购物者 问题来源：Q80
示例：Nielson 门店价值属性重要性排名-（北京/上海/广州/成都）
方便到达 业内最早推出新产品
高效的收银 产品多样化 物有所值的食品和日用杂货 商场环境清洁卫生 水果蔬菜种类丰富多样 健康/有机产品丰富多样 有更多的推广促销活动 我要的东西始终都有库存 产品陈列很好 在一个地方就可以买到我需要的所有东西 提供自有品牌，作为生产商品牌的良好选择 大多数商品都是低价的 高质量的新鲜食品
食品
烟酒饮料
干性杂货
休闲食品
冷冻冷藏
熟食干货
中葡果香啤有即功包威白浓伏小婴即即酱中包少麦肉包茶茶维婴钙麦包巧干饼糖香中派胶液酸急奶冰西冷冷蛋包熟
国萄汁烟酒汽饮能装士兰缩特包儿食溶油国装儿类味装 粉生儿 乳装克脆干果口式类冻体奶冻酪淇式冻冻 装食
白酒
饮茶饮水忌地果加装奶面咖/ 酱保/ 食调汤
素食 精减力小
2．1零售商品类销售表现评估
2.零售商可比门店 的表现
对可比店业绩状况分析，以及每个门店的业绩状况 比较。我们可以看到零售商哪个品类表现得好，哪个次 品类带动了整个品类的发展，零售商所给到该品类的资 源与收益是否均衡，货架的陈列方式，价格策略，促销 是否行之有效。
2．1零售商品类销售表现评估
案例分析
影响我的购买量
没有影响我的购买量
63 37
66 34
61 39
46 54
48 52
53 47
69 31
72 28
67 33
60 40
48 52
60 40
新鲜水果和蔬菜
肉和家禽
鱼和海鲜 碳酸饮料和水
果汁 啤酒
/白酒
/软酒精洗发水和护发素
妇女卫生用品洗涤剂和清洁剂
基于食品价格上升的 反应
咸味小食 巧克力和饼干
3．1市场/竞争对手表现评估原因
市场和竞争对手的表现评估对于零售商来讲，最重要的 目的是将自己放在一个客观的平面上横向地进行比较。
例如：由于整个经济大环境的影响，食用油的价格指数 不断攀升，如果我们没有市场及竞争对手的信息，我们 仅仅通过零售商自身的销售数据来看，也就缺少了一定 的客观性。
3．2市场/竞争对手表现评估途径
要业态为便利店。该企业提供了某单个门店2011年8月的单品销售数据表，主要 内容包括销售额、毛利额、损耗额、库存额，并提供了该企业的销售预算。请根 据这些销售数据线索，依照行业一般销售规律为该企业做经营数据分析。
知识点 01 品类发展趋势评估
1.1 品类评估的含义与目的
一、含义
二、目的
品类评估是品类 管理的基础核心 环节，是分析零 售企业商品分类 经营现状，及其 与市场、竞争者 差距的方法。
咖啡和茶
示例：Nielson 基于价格上升的反应 – 按品类
减少购买 购买店铺品牌 以较低价格购买 仅当需要的时候购买 批量购买 寻找折扣，优惠券 少购买进口产品 只购买必需品
14 16262118
0
42
21
17191515
48
2
28 158101115 8 5
172222
11 14 34
7
27
11
3．3市场和竞争对手表现评估的方面
该品类在市场和竞争对手的增长 率分别是多少，零售商可通过这 些信息与自身比较找到差异
市场和竞争对手的关 注点是否与我们保持 一致
市场和竞争对手的产品组 合、价格带、包装大小与 我们的差异性。
示例：Kantar Worldpanel 数据
+ 8%
今年新品平均价格 Vs. 去年新品平均价格
主要方法和工具 • - 波士顿矩阵 • - SWOT 分析 • - 4P、4C等营销理念 • - KPI指标等
1．3品类发展趋势评估
1.品类的增长潜力
对于品类的市场规模、品类的增长率、及 相关品类增长率的了解，可确定该品类的重 要性程度。
1．3品类发展趋势评估
2.品类增长的主要 推动力
品类的增长来源于全品类还是其中的分支次品类？ 品类的增长点来源于需求的增长还是价格的增长？ 通过市场调查，或POS系统的数据搜集及分析，可判断某品类 在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商 品陈列方式。
数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年， 基于销售额
主要思考工具：经典4P 营销理论
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合的概念，他指出市场营销人员 要综合运用并优化组合多种可控因素，来实现其营销目标。这些可控因素后来被 麦卡锡归并为四类即4P：产品—Product；价格—Price；地点—Place；促 销—Promotion。从那以后4P成为市场营销理论的核心。
建议
1.集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上 提高趣味包装的利润
2．1零售商品类销售表现评估
3.零售商门店的 表现
对于单店表现的评估可以看到品类在哪些门 店存在机会点，什么造成了这些机会点？什么 使得有些门店获得成功？这些信息对于我们在 制定品类策略时，需要加以考虑。
知识点 03 市场/竞争对手表现评估
模块3项目一
品类评估
知识目标
1
熟悉销售、利润、库存方面评估指标
2
熟悉品类发展趋势的评估指标
3
熟悉市场和竞争对手评估指标
4
熟悉供应商的评估指标
能力目标
1
能够进行零售商总体表现评估
2
能够进行零售商可比门店表现
评估
3
能够进行简单的品类发展趋势
评估
4
能够进行简单的市场和竞争对手表现评
估
任务导入
任务一： 甲企业背景简介：该企业处于某省县级市，目前经营着二十多家连锁门店，主
1．4评估品类发展前景—波士顿矩阵
案例分析1
1．4评估品类发展前景—波士顿矩阵
案例分析2
知识点 02 零售商品类销售表现评估
2．1零售商品类销售表现评估
1.零售商总体表现
零售商通过总体表现分析来评估各品类及次 品类的业绩状况。但是由于零售商的开店的计 划不同，仅仅通过总体表现分析，可能会忽略 可比店存在的机会点。
商品供应与毛利回报率
仓储周转 5.47 6.68 10.22 8.31 7.19 7.61
库存天数 67 55 36 44 51 48
GMROI 1.65 2.03 1.82 2.23 1.87 1.98
2．1零售商品类销售表现评估
案例分析
结论
1.包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长 混 高合2.包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最 趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润贡献度最小
趣味包装 混合包装 包装商品 全部品类
销售额/直线英尺/星期
﹩492 ﹩724 ﹩666 ﹩163 ﹩616 ﹩636
毛利额/直线英尺/星期
﹩148 ﹩220 ﹩119 ﹩44 ﹩159 ﹩166
2．1零售商品类销售表现评估
案例分析
子品类 大/超大 盒/听/特殊包装 趣味包装 混合包装 包装商品 全部品类
食品 +7% 非食品 +9%
麦片 +106%
奶粉 +34%
数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年
红酒 +24%
家居清洁用品 +22%
牙刷 +15%
示例：Kantar Worldpanel 数据
两极化–迷你装和大包装同时发力
碳酸饮料总体成长停滞
购买量 – 8.3% 家户渗透率 +1.0%
1519 8
138
0
30
19 16 611 134
1
2927 17 4 8 66 2
271827 16
222
5
37 29
13 2 68 6
0
34
35
8
16 815
16
0
3
19 0
21
81117
19 5
23 11 8 16
03 3
新鲜水果和蔬菜
肉和家禽
鱼
和海
鲜 碳酸饮
料和水
果汁 啤酒
/白酒
/软
酒精 洗发水和
市场及竞争对手的表现主要是通过供应商和专业市场研究机构来获得。 供应商在定期的与零售商的业务回顾过程中，都会将市场、零售商及竞 争对手的表现进行一个全面的分析。 专业市场研究机构如尼尔森公司等，他们对快速消费品方面与很多零售 商进行一定的数据信息交换，因此可通过他们的数据库，快速地看到品 类在市场，及各个零售商间的业绩表现。
糖肉糕品奶/ 点/ 淋冷火主 米肉
酒
品 品 酒酒汁 食粉 啡蚝( 健成品味
品
肥食
类点类 酸心芝 冻锅食
制
&
用
油含品人 品
食
零
味士食
品
运
油
花奶与
品
食
奶/
品
动
生粉清
/
干
饮
酱
汤
药
酪
)
品
/
吉
士
非食品
清洁用品
洗护洗卫牙卫香面护洗婴家家牙染衣洁洗头湿即保衣避刀家保鞋刀漱空消体杀婴蚊驱电
发肤衣生膏生皂巾发面儿居居刷发物面洁发纸用鲜物孕片用鲜油架口气毒臭虫儿虫蚊驱
销售情况一
子品类
零售商销售额 品类销售额占比
大/超大 盒/听/特殊包装
趣味包装 混合包装
﹩358，441 ﹩452，052 ﹩415，742 ﹩713，868
7.7% 9.8% 9.0% 15.4%
包装商品 ﹩2，689，852
58.1%
全部品类 ﹩4，629，955
100.0%
与上年相比 –2.9% –3.7% 6.2% 9.2% 6.5% 5.2%
市场整合程度 排名前10零售商在现代通路中零售占比80成都 Nhomakorabea70
广州
东部
北京 四个主要城市
60
50
西部
南部 省级城市
北部
40
地级城市
30
县级城市
20
县城
增加现代零售通路客流
10
鼓励多次光顾
0
30
35
40
45
50
55
现代通路的发展
大 卖 场 /超 市 市 场 占 比 %
数据来源: Kantar Worldpanel中国消费者指数2012年