客户忠诚度管理

忠诚度项目的收益
• 1.与贡献最主要收益和从中获取大量收益的 顾客建立长期持续的关系 • 2.增加从顾客和雇员的推荐来发展销售增长 • 3.发展长期的经济效应和股东价值（share holder value）
在激烈的竞争时代，一个忠 诚的顾客群体是企业最有利的武器 来避免顾客转换去竞争对手那里。
5.4 计划和管理忠诚度项目
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拥护者
拥护者是更高层次的支持者，最 低而言，拥护者会增加销售、主 动参与企业工作以拓展其产品或 服务。 合伙人 在企业拥护者积极参与公司的决 定时，他就成了公司合作伙伴。
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5.2.2 顾客忠诚管理
顾客忠诚管理是一系列连续的过程， 是一个计划或者是一组计划，目的是令 顾客保持满意以购买更多的产品或服务 等。 自由报价、优惠券、资金上的低利率、 高回报的折价交易、延长保修期、打折 或其它利益、激励措施
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满 意
●产品或服务质量 ●附加价值
重复 购买
●对产品或服务满意 ●购后支持/售后服务
●持续的价值实现 ●互惠互利
推 荐
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忠诚管理的意识体系 Ideology of Loyalty Management
顾客生命 周期 客户分 析 顾客经 验/期望
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顾客
线 上 线 下 的 项 目 实 行
数据获取 接触点 互动
•
而为了解决上诉的障碍， 公司使用的CRM解决方案应该 有能力灵活地提供不同种类的 忠诚度项目来使得其能够自动 整合组织的政策和程序。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
商业行业比如零售商，电信，酒店，消费者软件（consumer s oftware），快速消费品都根据顾客档案来进行不同的细分。他们的顾客 拥有不同的价值——低端，中等或者高端，包括带来主要收益和营业额 的小部分极其珍贵的顾客和对收入没有多大贡献的大部分的顾客。
• 新顾客关注
万一顾客有只买一次的趋势和忠诚度在竞争品牌/产品之间 改变，企业可以发展这些顾客的第二次购买行为：提供奖品，确保他 们的参与，使用，口碑和推荐，从而获得更多的顾客保留率。
选择目标顾 客
数据分析 顾客剖析
顾客 数据 库
忠诚计划 CRM解决方案
忠诚度管理的体系结构
5.3忠诚度项目介绍
• 是由能够增加顾客保留率和鼓励顾客重复购买的 营销努力构成的。 • 是一系列具有系统功能的计划，用以保证顾客保 留率，更将顾客培养成本公司的倡导者，从而带 来收益上的长远影响。 • 取决于一个组织的商业形式和他们对增加顾客价 值所做的贡献。
被免费 给予额外的产品/服务。 • 2.奖励型：顾客被给予和企业产品/服务无关的奖励。
• 3.合作伙伴型：企业间特别签署可以长期相互受益的 协议。这个要求双方要相互重复购买。
• 4.回扣型：企业给予忠诚顾客优惠价格。 • 5.亲和力型：企业尝试着通过提供无形的奖励和承担 社会责任来赢取顾客良好的商誉。
维护顾客关系
• 在一个顾客很可能花上大量资源 如时间金钱和沟通的努 力或者有极大的可能性和组织有长期联系的公司中（如咨 询服务，批发和供应链上的合作伙伴，B2B 等等），失去 一个顾客有可能在不止ROI（投资回报率）且在公司的市
场规划能见度上造成巨大的负面影响。因此，每个具
有高价值的个人和顾客网络都要被不同对 待，服务水平需高度个性定制。 • 忠诚度项目就是专注于通过承认和升值诸如独特的
• • • •
大纲目标：可测量和真实的 准备预算 确定资格：确定被奖励的顾客所需的参数 选择合适的顾客奖励方式： 保证更多的购买可以得到更好的有形 和无形的奖励
什么才叫合适的奖励方式
• 在忠诚度项目中提供的奖励或者激励应该和顾客 带来的收益相协调。没有一个公司可以提供顾客 奖励价值1000Rs印度卢比如果他一年仅带来200 0卢比的收益。组织必须想尽办法以更低的收益比 如更多优惠，后续产品等等来作为顾客保持他们 与组织联系的动机。同时，奖励机制应该让竞争 对手难以复制，否则将失去战略优势。这些企业 提供的好处将会因为不曾被预料，更有价值和难 以复制而帮助组织在与竞争对手的较量中胜出。
Advocate
Support
Client
Customer
Prospect
潜在客户
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潜在客户
在市场上，公司或企业的营销人 员需要满足其要求的目标群体。
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普通购买者
当她/他被营销人员提供的产品 或服务所吸引并购买时，潜在客 户就转变成了普通购买者。
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一般客户 如果一个普通购买者多次购买了 这家企业的产品或服务，他就成 为了这家企业的一般客户。 支持者 如果一般客户对企业所提供的产品 或服务非常满意并将其推荐给自己 的朋友、亲戚或者相识，那么他就 成为了一个支持者。
5.6 忠诚度项目失败的原因
• • • • •
1.无力的设计 2.不足/不具吸引力的奖励政策 3.项目执行力度不足 4.项目沟通不正确 5.项目没有整合组织的政策和程序
•
缺少关怀性的设计和有效的实施是忠 诚度项目失败的主要原因。一个不成功的 项目只会增加公司的财政负担，造成一个 长期的负面影响，导致顾客对企业产品和 服务质量知觉的淡薄，并且对品牌建设和 增加收入没有作用。
忠诚度管理
Loyalty Management
客户关系管理的最终目标？ 忠诚计划？
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目录
5.1 引言 5.2 忠诚度管理 5.2.1 顾客忠诚含义 5.2.2 顾客忠诚管理 5.2.3 忠诚管理意识形态 5.2.4 忠诚管理建筑模型 5.3 忠诚度项目介绍 5.4 忠诚度计划与管理 5.5 项目类型 5.6 项目设计失败原因
14满意重复购买推荐产品或服务质量附加价值持续的价值实现互惠互利对产品或服务满意购后支持售后服务15忠诚管理的意识体系ideologyofloyaltymanagement顾客生命周期顾客经验期望客户分析线上线下的项目实行顾客接触点顾客数据库顾客剖析选择目标顾客忠诚计划crm解决方案互动数据获取数据分析忠诚度管理的体系结构53忠诚度项目介绍?是由能够增加顾客保留率和鼓励顾客重复购买的营销努力构成的
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忠诚度项目的整合
• 产品，政策和组织的程序应该包括在顾客忠诚度管理中。 企业必须确保将宣传管理，项目管理，多样的销售渠道， 计费系统（billing systems）和其他内部外部的进程整合 在忠诚度项目中。
产品
忠诚度项 目和顾客 保留策略
企业 程序 政策
5.5忠诚度项目的类型
• 1.感激型：顾客长时间重复购买或者订购一种服务会
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沙克蒂信用卡（Shakti Credit Card）是Big Bazaar商场 通过ICICI银行提供给家庭主妇唯有的一种信用卡。 Pantaloons提供给顾客一种绿卡，拥有这张绿卡，那 些老顾客可以在下次购买时享有产品的跳楼价或其他 特权。 Kaya Skin Clinic也使用了多种多样的手段来提高它的 忠诚顾客，例如提供给他们一张关系卡以获得服务或 化妆品相对于竞争对手额外的优势。 L’Oreal India也有自己的计划，他的顾客可以在购买 过程中获得积分，积分可以当做现金在以后的购买中 使用。 Kellogs也为其顾客提供了购买积分，通过集积分可以 换取礼品盒。
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顾客行为表现阶段
Stages of Association of Customer
推荐
满意
重复购买
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顾客行为表现的先决条件 Prerequisites of Association of Customer 对于忠诚管理，企业必须在提供高质量 产品及售后服务时确保顾客满意。但是，每 一个满意顾客都可能会不再来购买，因为缺 少一种购买动机，或者对竞争对手的产品和 活动感兴趣。
收益，承诺，特别的项目和大量的基础折扣和其他更 多好处来维护顾客关系。
良好项目优点
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联系人管理 减少花费 有效激励顾客 保留顾客和扩大目前存在的顾客基础（特 别在顾客有一个低成本转换的市场）
忠诚度项目设计途径
• 高净值个人/客户（HNIs：high net worth indi viduals/customers）关注
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5.2 忠诚度管理
5.2.1 顾客忠诚含义 顾客忠诚：客户对于某一特定的产品或服务、品 描述顾客的购后行为： 牌、商家等其他方面有 较强的好感并形成偏爱， 重复购买、交叉购买、宽容失误、 从而重复购买的一种态度与行为趋势。 价格不敏感、主动推荐……
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客户忠诚级别
Partner
合伙人 拥护者 支持者 一般客户 普通购买者
• 一个典型的忠诚度管理项目包括测量，计 划，沟通，实施，检验和提升周期。
测量目前的忠诚水平：完善设计的问卷和内部分析的市场调研
.基准目前的忠诚水平：对抗竞争对手
明确产品质量的维度：严格的后续跟踪 系统地沟通：对组织中每一个成员调查反馈 建立忠诚度和顾客保留项目 整合 实施 获取反馈和修改政策
忠诚度方案建立的步骤