旅游及产业园招商战略咨询手册

制落后，开发 公司的功能没
有充分发挥
园区缺乏有效的融资平台 来支持园区和企业的发展
可持续发展的 一流赢利能力的产业开发区
园区缺乏人才供应， 没有形成知识和人才的聚集
园区赢利模式单一，
园区招商缺乏计划 机会导向，渠道有限，
无系统营销战略
管理粗放，缺乏对企业的
增值服务
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我们提出的解决之道：4个步骤
基于产业集群和全球产业链的园区发展战略
• 物业开发
• 园区运营
• 城市运营（商业， 居住，娱乐）
– 金融资本运作获利模 式
• 开发公司总体或部 分资产的上市融资 与资产溢价
• 与关键驻商的资本 层面的合作，分享 园区企业的发展
我们的成功案例
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案例一：西安航空科技园
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
实施计划
案例：航空园产业园内主题公园选择 潜在驻商的过滤分析
园区发展整体战略
实施计划
园区软/硬件基础 设施发展战略计
划
人力资本与智慧 资源发展战略
园区产业融资发 展战略
园区整体赢利模 式战略
园区营销和招商 战略
园区组织管理机 构和模式战略
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园区软件设施战略的主 要观点：
• 所有行业的共同需求
– 为鼓励跨国和私营企业在开发区
投资，政府必须形成友好的 投资环境，减少各种手续： 如提供一站式政府服务。
航空航天与技术博 物馆 波音航空博物馆 新加坡科学博物馆 普惠飞机科技馆 6 Flag 太空漫步
迪斯尼太空馆
波音航空展 是馆
新加坡国家 科学馆 迪斯尼未来 世界太空馆
否
第二阶段重点吸引
18
结
果
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案例二
与驻商/物业开发 的交易安排
• 长期租赁(50 年)/一次性土 地售让
• 租金收益
• 股票＋分红/ 收入分摊/利 润分红
与人文环境，找到其项目开发的六大价值（即自然生态产品及价值、 明文化遗产产品及价值、民国文化遗址产品及价值、六朝文化遗址及 价值、其他古文 化遗址产品及价值、现代商务与游乐产品及价值） • 对国内外许多个案进行研究分析,提出《项目开发建议及效益评估 报 告》，为钟山外缘景区提出八大开发策略
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天津海河沿岸综合开发区 河岸发展战略咨询
– 要成为特定区域的一个经济枢 纽，开发区需要发展一个综合 性的工作、生活、学习和娱乐 环境。
• 行业具体需求
– 例如：深圳的开发区，物流与 运输行业需要大量的基础专注 设施投资。这样才能将开发区 与航空港和深水港等设施融合 在一起，成为地区的领先物流 枢纽。
步骤三之一B
区域和产业战 略审计
制定产业组合
电信服务
I 高科技
医装疗备器制运械造零输汽部与车件物流 远程与业设务备 外包服务
III
– 农业 – 建筑 – 能源和电力
消费品
产业吸引力分析工具
产业“平衡积分卡”分析工 具
步骤三之一A
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
实施计划
园区软/硬件基础 设施发展战略计
划
人力资本与智慧 资源发展战略
园区营销和招商 战略
园区组织管理机 构和模式战略
• 园区融资发展战略的主要
观点：
– 开发区建设的融资战略 和能力受到开发公司的 股权结构制约
– 政府和开发公司的角色 和参与程度对融资方式 有较大影响
– 融资能力与开发区的产 业选择，收入模式相关
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步骤三之四
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
园区营销和招商 战略
世界著名航空博物馆
第一步筛选
第二步筛选
第一阶段重点 吸引
航空航天与技术博物馆
波音航空博物馆
空客飞机博物馆
是
莱特飞机博物馆
罗素科航空博物馆
新加坡科学博物馆
彼得森飞机博物馆
佛罗发动机博物馆
Apex博物馆
明星飞机博物馆
否
法国国家科学博物 日本航空艺术博物馆
第三阶段重点吸引
Abort展览馆
科特勒咨询集团（KMG）
旅游及产业园招商：方法与案例
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目录
• 我们的基本方法 • 我们的成功案例 • 我公司背景与专家团队
2
我们的基本方法
3
KMG “开发区整合战略发展系统”
战略规划
产业组合选择
基础设施开发规划
管理运营
软性环境和 政策设计
开发战略定位
可持续发展的 一流赢利能力的产业开发区
开发区管理 运营模式
步骤三之六
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
实施计划
园区软/硬件基础设 施发展战略计划
人力资本与智慧 资源发展战略
园区产业融资发 展战略
园区整体赢利模 式战略
园区营销和招商 战略
园区组织实施战 略模式
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• 园区招赢利模式战略的主
要观点：
– 5级土地运营增值模 式
• 土地交易
• 土地开发
• 能够获得公共的融资
• 管理与资金支出的自主权
– 由政府高层领导组成的领导小组 领导整个工作，并由开发公司负 责实施。
– 实施组织应具备五项关键技能： 项目管理技能、营销和销售技能、 融资技能、影响政府法规政策的 技能和风险管理技能。
– 开发公司通常有四种可能的开发 模式参与开发：土地经济，土地 开发，物业开发，园区运营商
• 天津海河沿岸综合开发区：第一期共16公里河岸 发展战略咨询：
• 负责6个主要商业节点的功能和商业开发可行性分 析和概念深化规划；
估的专业知识
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园区整体赢利模 式战略
初步评估
应综合前两 种方案的优 势，获得现 金流和长期 持续发展之 间的平衡
南京钟山景区旅游咨询项目
项目背景： • 国家级4A景区，南京古城墙东，以中山陵为中心，面积31平方公里，
最高峰海拔448米，江南四大名山第一高 科特勒工作内容： • 江苏省、南京市和钟山景区旅游市场与资源环分析 • 整个旅游项目进行了定位：理顺了钟山景区项目基础资源条 件、自然
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• 园区招商营销战略的主要
观点：
– 开发区招商的两类模式：
• 直接项目招商（路演）
• 间接招商（控股公司模式）
– 直接招商的关键步骤：
• 关于园区产业策略，竞争优 势，集群配套，设施和投资 机会的投资推结PPT
• 潜在关键驻商的名单库和综 合排序
• 针对各个关键驻商的招商方 案和和沟通文件
• 招商路演的准备和实施
实施计划
园区软/硬件基础 设施发展战略计
划
人力资本与智慧 资源发展战略
园区产业融资发 展战略
园区整体赢利模 式战略
园区营销和招商 战略
园区组织实施战 略模式
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• 园区组织设施战略的主要
观点：
– 在开发区建设战略实施中有六个 关键成功因素：
• 政府承诺
• 法律的作用
• 世界水平的领导力量
• 务实的中层管理
– 经验研究表明，国内较成功的开 发公司的工作重点是放在了政府 在土地经纪及物业开发商角色上。
步骤三之五
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
实施计划
园区软/硬件基础设 施发展战略计划
人力资本与智慧 资源发展战略
园区产业融资发 展战略
园区整体赢利模 式战略
园区营销和招商 战略
园区组织实施战 略模式
互 关
•风险投资
联
的
园区营销战略方案
• 如何高效的向目标客户营销投资机会？
– 品牌打造和定位
– 界定投资机会产品，推广策略，投资回报优势，推 广渠道策略
– 招商策略和招商活动安排
实施计划
实施方案和反馈
• 任务分解 • 工作计划 • 里程碑 • 时间表 • 考核指标 • 沟通计划 • 反馈修改
园区管理组织架构方案
商业和营收模式
区域和产业审计
可持续发展和 升级战略
品牌打造
全球招商营销战略 和实施
持续营销
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与同类服务公司的区别
服务重 点不同 服务方 式不同
技术含 量不同
信息渠 道不同
科特勒咨询集团（KMG）
使城市或工业园具有符合其战略目标的招商 能力 先有战略规划，再有针对性极强的招商方案 与步骤
导入核心能力评估、全球产业链趋势、产业 集群、服务能力建设等一系列专业工具，由 经验丰富的专家操作 熟悉产业升级与产业转移进程，清晰地知道 被招商对象的价值、需求；例如，我们已经 见证了欧美、日本的产业升级及产业集群向 第三世界的转移，也知道了沿海地区哪些企 业或产业群必须内迁，可以进行针对性沟通
– 开发区必须提供有竞争力的 财务优惠政策以吸引关键驻 商，如三免五减和与其它城 市/开发区相比有竞争力的土 地价格。
– 为了形成真正独特的竞争优 势，开发区应该建立一个稳 定的与国际标准接轨的法律 环境。
行业的具体要求
– 开发区还需要发挥政府作用 解决具体行业所需的要求： 如为区内的物流服务企业提 供限制较小的许可证。
展趋势 • 内部能力和发展目标
产业组合方案
• 战略性产业：对该园区和 城市未来的可持续经济发 展极为重要的产业
• 核心性产业：高增值类产 业，带动当地经济增长
• 机会性产业：带来立即的 收入和就业机会
开发融资战略方案
• 为园区建设开发和重点行业/企业提供金融资本的渠交道
•外资 •政府基金 •私人投资
园区产业融资发 展战略
园区整体赢利模 式战略
园区营销和招商 战略
园区组织管理机 构和模式战略
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• 园区硬件设施战略的主 要观点：
所有行业的共同需求
– 所有行业都有一系列共同的基 本需求 ：
• 土地和设施
• 运输和交通便利性
• 公用供给设施
– 开发区必须在基本的硬件基础 设施方面达到较高水平，以具 备竞争力。
步骤三之二
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
பைடு நூலகம்
实施计划
园区软/硬件基础 设施发展战略计
划
人力资本与智慧 资源发展战略
园区产业融资发 展战略
园区整体赢利模 式战略
园区营销和招商 战略
园区组织管理机 构和模式战略
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• 人力资本和智慧资源战略的主
要观点：
– 国内外经验表明，开发区要取得成功， 必须满足各行业对人力资源的需求。L 例如西安高新区，计划到2010年开发区 应拥有5,000名管理人才、20,000名工 程师和40,000名技术工人
– 间接招商模式的关键步骤：
• 分配“核心性相连”资产进 入招商载体体公司（简称： 控股公司）
• 设计控股公司的股权结构， 股东组成和治理体制
• 进入公共融资体系（如通过 反向兼并海外上市）
• 国际和公众市场可持续融资
– 无论哪种方式，制定整体招商战略 并且招商项目能积极支持既定的产 业发展战略最重要要
园区赢利模式设计
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步骤一
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
实施计划
项目模块
主要任务
区域和产业战略 审计
•区域竞争特征和现状 •当地政府的经济发展目标和计划 •当地的区域和产业比较优势 •产业分布和产业集群现状 •主要现有产业的生产要素和投资情况 •人力资源和基础设施状况
项目阶段性成果
南京临江开发区赢利模式重新设计成功
优点
缺点
– 现金回流快
– 财务升值潜力低
– 丧失一部分物业控 制权
– 长期收入稳定
– 有可能凭借园区项 目的成功，获得额 外收益
– 现金流负担较重
– 一旦园区开发成功， 公司可获得最大化 的财务收益
– 对小型商家/开发商 有吸引力
– 现金流负担较重 – 高风险 – 需有关商业潜力评
•区域产业和产业诊断报告 •具备初步可行性的产业选择组合名单
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步骤二
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
实施计划
潜在产业组 的产业吸引 力和集群互 补性分析
使用“平衡积分卡 ”
工具进行排序
确定“战略性”产 业
确定“核心性”产 业
确定“机会性”产 业
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II
金融服务
医药 媒体和娱乐化工餐饮加工
区域和产业战略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
园区基础设施战略方案
• 硬件开发战略规划 • 软件基础设施战略规划?
•产业政策，税收，知识产权保护 •土地价格，使用限制等 •人力资本，知识积累，成本水平
交互关联的
确定园区的 内外部条件和限制
• 地理位置 • 现有产业和资源 • 现有内外部环境 • 现有产业的全球产业链发
5
有关政府机构，招商活 动策划、招商信息沟通 的机构 只负责沟通信息
同质化的承诺、“比别 人更优惠”的承诺；广 泛传播、对成败没有控 制 依赖于人际关系、其他 社会关系
带有一定程度的盲目性
国内招商工作的基本缺陷
缺乏发展战略，产业选择缺乏规划，
产业结构布局雷同，
园区管理体 没有产业集群发展观念，缺乏特色
– 要吸引人才，开发区应当
• 创造良好的工作和生活环境
• 提供便利的公交设施(如：地铁和 公交车)
• 兴建充足的支持设施(如：学校、 购物中心、餐厅和银行等)
• 提供户口优惠政策吸引外来人才
• 提供一站式服务(如：户口登记、 三金登记)
– 为了使各个行业都有大量人才，创造区 内英才齐聚的局面，开发区还应当
• 建立制造业技工培训中心
• 建立人才库和产业知识库
• 建立语言培训中心
• 吸此高校相关院系和研究机构迁 入开发区
• 建立实习课目，提供实习机会
步骤三之三
区域和产业战 略审计
制定产业组合
园区发展整体战略
实施计划
园区软/硬件基础 设施发展战略计
划
人力资本与智慧 资源发展战略
园区产业融资发 展战略
园区整体赢利模 式战略