网络公关困境的纾解与摆脱

１ ． 从 公关 的主体 看 ，组织 身份 的信息 发布权
为信息交流的广泛平台 ，在 国内，Ｂ Ｂ Ｓ 、博客 、微 威性弱化 博等网络媒体 已经完全具备 了和传统媒体分庭抗礼 社会组织历来被公认 为公共关系的主体 。组织 的能力 ，给传 统媒体带来极 大冲击 。网络越来越多 基于一定的 目标 、任务 ，为了其更好地生存和发展 地成 为政府 、企业 、组织进行舆论造势和公关的工 而进行的有意识 、有计划 、有 目的对公众施加影响
到达芬奇家具的洋品牌造假 事件 ，再 到红十字会对
典 型的代 表莫过于 ２ ０ １ １ 年的 “ 郭 美美事件 ” 。 此次危机产 生的原 因并不 是一般的产品质 量问题 ， 而是有关组织的虚假信息。郭美美一开始在微博上 自称是红十字会商业总经理 ，这一身份很快混淆了
公众的换 ，这种信息交流是否 家具却不甚关注 ，在其微博上始终不 回应最核心的 具有真实性和实际意义还得打上问号 。 “ 产地 门”问题 ，对于 消费者的退货以及赔偿 问题 ，
除此之 外 ，公关主体一旦缺乏相应的公关 口才 更是 只字未提 ，甚至在几天后将致歉微博删除 ，开 和公关策略 ，发布一些有歧义的言论 ，就更易让 其 始上诉媒体 。不进 行有效的 网络公关 ，采取失败的 陷入更大的舆论漩 涡中，这对于组织的网络公关也 哭诉公关 ，将企业完全限于被动 ，以至于事 后整个
＝、网络公关的特点
社会组织 、公众、传播三者形成公共关系的三
网络公关困境的产生 要素 。而 网络对于 受众和媒体话语 权的重新解构 ， Ｗｅ ｂ ２ ． ０时代带来信 息的爆炸式增长 ，以微 博 使得网络媒体拥 有了不 同于传统媒介 的特 点。
一
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为代表的网络环境以其开放性 、互动性 、及时性成
洋家具 ”行业都受到重创 。 就 相当不利 。例如 ： “ 郭美 美事件”让红十字 会百 “ 口莫辩 ； 北大邹恒 甫爆 出北大教授奸淫女服务 员之 事虽然没有足够证据 ， 也让北大迅速陷入舆论漩涡。
“ 郭美美事件” 的公关 ， 网络危机公 关越来越被重视 。 公关 日益受到重视 ，效果却 适得其反 。“ 动辄公关 ，
然 而 ，一个 值 得关 注 的现 象却 是 ，尽 管 网络 虚假信息下 ，郭美美就 代表了红十字会 ，其炫富行
为也就变为了一 次负面信息传递 。 从 网络平台发生 、
视昕 界 －１ ． ２ ０ １ ３ １ ０ ９
嘲 释 Ｂ Ｒ Ｏ Ａ Ｄ Ｃ Ａ Ｓ Ｔ Ｉ Ｎ Ｇ Ｒ Ｅ Ａ Ｌ Ｍ
共关系 电子化形容成 “ 推动这个电子化进程的网上 能力不仅影响其 名誉 ，更影 响其 日后的运 营状况 。 服务与 日益过剩的 ‘ 纸上信 息 ’之 间的角 力” 。在 在 ２ ０ １ １ 年的 “ 达芬 奇家具事件 ”中 ，微博成 为事 笔者看来 ，这一角力是网络这一技术工具飞速发展 件 开始 时 民众 对于达 芬奇家具 口诛 笔伐 的重要 战 的结果 ，并不 能代表信息 内容和 交流质量 的提升 。 场 ，随后企业总裁潘庄秀华把新闻发布会办成哭诉 因为在网络信息平台上 ，意见的交流一方面具有虚 会 ，以至于网友将其哭诉头像恶搞在 “ 蒙娜丽莎的 拟性 ，另一方面具 有扩散性 ，组织与公众之间的互 微笑 ”上 。对于网络平台上与公众的交流 ，达芬奇
公关失效 ，持 续公关 ”的状况在 目前的新媒体环境 演变的危机事件 ，使得组织在 网络公关中的权威性 下日 渐 成为一 种趋势并 陷入恶性循环 。一旦组织发 大打折扣 。 生问题并被曝光 ，形 成网络舆论 ，事后的危机公关
２ ． 从 意见 交换 的传播 过程 来看 ，信息 在传播 都很难 达成令人满 意的结果 ，即使事件得 以解决 ， 过程中极易被误解 、扭 曲 谣言得 以澄清 ，网络舆论对于组织的不满也难以抚 研 究学 者 马 洛 （ Ｅ ｕ ｇ ｅ ｎ ｅ Ｍａ ｒ ｌ ｏ ｗ）曾经把 公
具 。越 来越 多的公共人物和公共事件通过网络媒 介 的活动 ，就是组织进行公关的源头。为了进行有规 炮制而成 ，从 网络上发现 ，在 网络上发展 ，于网络 划、有效 率的公 关，组织会建立专门的部 门负责公
上解决 ，由网络辐射现实 ，已经成为许多公共事 件 关的相关事宜 ，即企业 内部的公关部 。他们或与企 的发展脉络 。可 以说 ，当代 中国的重大舆论事件无 业其他部 门平级 ，或直接隶属于最高管理部 门。
一
可与 网络舆论割裂开 。在此背景下 ，网络公关应
网络 空间下 ，公关主体的多元化、身份模糊化
运而生 。
使得组织 身份权威在很大程度上被弱化。当公关危
网络公 关也 被称 为 Ｅ公 关 ，是 指社 会组 织 为 机 出现时 ，通过 网络渠道发出的代表组织的声音一 了塑造组织形象 ，借助互联 网络、 电脑通信和数字 般 不局 限于也很难局限于组织的公关部 门内部 ，不 交互式媒体等传播 、沟通手 段来实现公 关 目标 ，影 管他们是否有意识地为企业做 宣传，无形 中已经左 响公 众 的科学 与艺术 。 从２ ０ １ ０年 闹得沸沸 扬扬 右 了企业 、组织的网络公关。 的 网络热门用语 “ 我爸是李刚” 、“ 我 刚刚做 出一个 艰难的决定 ” ，到郭美美再到 ２ ０ １ ２年的 “ 表哥 ”杨 达才 ，从政府针对 “ ７・ ２ ３ ”动车事故 的危机公 关，
网络公关 困境的纾解与摆脱
杨 艺
当代 社会 ，网络越来越 多地成 为政府 、企业 、
平 。例如 ， “ 郭美美事件”之始 ， 红十字 会反应激烈 ，
组织进行舆论宣传和造势的工具 ，危机公 关的网络 不断 向公众辩 白，结果不仅没有澄清事实 ，反而导
化解决也 已成为各级组织不可绕开 的公 关手段 。作 致公众 向红十字会的捐款数额 大大降低 。 为一种重要的公关渠道 ， 网络公关呈现出新 的特点 ， 如何解决越公关越困境 的现实状况 ，值得探讨 。