中原2010年深圳南岭的项目前期产品规划判研精品文档

1 片区发展 2 片区档次 3 片区价格 4 未来供应
•布吉近年供应量较少，仍为非热点片区。由于现阶段道路交通不便， 片区处于缓慢发展阶段。
•片区楼盘以中档楼盘为主，信义8号公馆是该片区唯一脱离片区的 中高端楼盘。
•由于片区楼盘档次不高，该区域一二手成交均价多在9000-12000元 /㎡。
•预计在2019年整个布吉市场将有37万平米入市（花语岸2期、荔山 公馆后期、慢城后期、海轩、和谐），供应仍以紧凑两三房为主。
9.2
和谐花园 布吉 新锦安实业 2.7
海轩广场
布吉
海轩投资发 展公司
3.1
3.0
10年5月 2房、3房为主的中高档住宅
11.3
10年上半年
6栋（2栋32层、4栋28层）2房 60-80 ㎡ ，预计10月份开盘
19
10年上半年 2房3房为主的中档住宅
2019年的布吉供应量约有37万平米的面积入市。
布吉印象／区域总结
着眼片区 放眼区域
•
•发现项目被群山怀抱，高层可见水 库景观，项目区域景观稀缺！
优越的地块、充满机会点的区域加上稀缺的区域景观， 以现在的布吉是否有机会打造高端住宅呢？
定位契机分析/当下布吉
制约布吉房地产市场发展，使布吉一直处于楼市非热点片区的原因在
Part 1
未来市场预测
政策面上看：
未来市场预测——政策面
1 政策收紧 影响较小
• 2019-2019年房地产政策将有所收紧，2019年出台的刺激政策正在 逐步退出，这些政策总体而言对市场影响不大，影响市场的主要是房 地产信贷政策。
2 货币继续宽松 严厉政策预期
•预计2019-2019年继续实施适度宽松的货币政策，但房地产行业将 执行差别化信贷政策，后续政策的出台和执行还有要看楼市进一步走 势，如果目前的政策不能抑制房价，不排除更为严厉的信贷政策。
未来市场预测——总体判断
总体判断：
1 高位平 稳运行
2 存在小幅 调整预期
3 价格平稳 成交量下降
4 因执行力度 各地存在差异
•总体而言2019-2019年楼市将维持目前高位平稳运行。
•2019上半年由于通胀预期和政策适度宽松的原因，房价仍将高位运 行，但随着可能不断出台的针对性政策，市场或在下半年或2019年 出现小幅调整。
现金牛产品
1#地块
1#地块体量大、较为方正，且景观素质一般。可打造主 力热销产品，实现现金的快速回笼。
瘦狗产品
4#地块
地块占地小，景观差，市场可实现价值较低。通过依附开 发，快速消化。
明星产品
2#3#地块
地块具备差异性优势，景观、位置都是项目明星，形成项 目标杆价值。可实现高市场价值。
定位契机分析/项目地块分析
整个南岭求水山地区适合发展档次较 高的一、二类居住用地主要集中在片 区的西部组团和东部组团。中部主要 以工业、商业用地为主。
本项目 发现二：
西部组团在佳兆业集团的精心打造下， 以桂芳园、可园为首的高尚住宅引领， 使片区西部已形成了较好的居住氛围。
西
中
东
东部组团内房地产尚处于起步阶段，但 从片区规划分析，本案所在的东部组团 有机会打造成高于西部组团的高尚住宅 区域！
8000
7500
7000
08年
09年
数据来源：深圳中原市场研究部
一手房 二手房
布吉片区09年住宅成交价格涨幅较大，上半年主要消化存量，住宅成交 价格相对稳定，下半年在荔山公馆高价入市及花语岸花园价格的不断上 调，使整个片区房价大幅上涨。
布吉印象／房地产发展
09年布吉片区二手房成交客户分析
3% 5% 2% 6%
Part 3
定位契机分析
项目定位何去何从，首先从“地”看起。
定位契机分析/项目地块分析
项目地块主要指标
1号地占地：35921㎡ 建面：143684 ㎡ 2号地占地：16744 ㎡ 建面：66976 ㎡ 3号地占地：19195㎡ 建面：76780 ㎡ 容积率：均为4.0 4号地占地：3378㎡ 建面：10809.6 ㎡ 容积率：为3.2
郁郁葱葱的山体，多数人心目的风 水宝地，使很多山居豪宅都望而兴 叹。
定位契机分析/项目地块分析
项目2号地块主要指标
优势：
地势最高，背山俯瞰整个城市，适合打 造高端产品；
与山脉零距离，景观资源十分优异，天 生高尚住宅用料；
山体存在自然高差，山地半地下车库、 半地下会所及引溪流私家登山道都为不 错选择 ；
地块内现仍为山体，不存在拆迁问题。
2号地占地： 16744 ㎡ 建面：66976 ㎡ 容积率：4.0 2号地规划为二类居住用地。
2
劣势： 地块并不规则； 开山护坡存在一定难度；
1 43
进入项目3号地块
定位契机分析/项目地块分析
同样的背山俯瞰城市景观； 视野开阔；
同样与山脉保持着零距离；
布吉印象／未来供应
项目名称 位置
花语岸 慢城
布吉 布吉
开发商
坤祥投资 承翰投资
总占地 面积(万
㎡)
3.6
11
10入市 面积(万
㎡)
2.64
1.4
入市时机
物业类型
10年1月 10年上半年
两房两厅：67-78 ㎡ ，三房两厅 ：85-88㎡，三房两厅：105 ㎡
2房3房为主的中档住宅
荔山公馆 布吉 信义地产
2
1 43
定位契机分析/项目地块分析
地块 景观资源 私密性 地块规模 合计
1#
1
2
3
6
2#
5
4
2
11
3#
4
3
2
9
4#
1
2
1
4
地块居住价值排序:
2#>3#>1#>4#
2
1 43
定位契机分析/项目地块分析
市场 增长率
明星 高
波士顿矩阵
婴儿
。现金牛
瘦狗
高
相对市场份额
2#、3#——上乘用料 1#——高端大盘 4#——依附开发
定位契机分析/项目地块分析
项目1号地块主要指标
优势： 1号地面积最大，较为方正，利于规 划布局；进行围合排布，中心大园林都 是不错的选择； 地块内现有多棵老树，可考虑保留， 结合将来小区园林规划； 地块内存在地势变化，东高西低，在 规划中可化弊为利，天然坡地园景、叠 水、引入溪流都是其他项目需花高成本 打造的； 但地块内厂房多为废弃，拆迁难度小。
•总体而言价格将趋于平稳，成交量将有所下降。
•各地情况也因政策执行力度、市场供应等因素而不尽相同。
Part 2
布吉印象
布吉印象
林夕曾在一首歌里写道：
修路
“我怕来‘布吉’……”
脏、乱、差！
农民房
堵车
布吉印象／房地产发展
07-09年龙岗区各片区新增住宅供应量
万平方米 80
60
40
07年供应 08年供应 09年供应
总建面为：298249.6㎡
为总建面近30万平米大盘； 地块散落且不规则 ，规划难度大； 不临主干道，相对较为静谧； 地势变化较大，规划存在机会点； 享有壮阔山景资源；
2
1 43
进入项目1号地块
定位契机分析/项目地块分析
地块中高低错落，台地规 划。
“宁静”是我们的第一印象；
“参天古树林立”是我们的第二感 觉。
于交通拥堵、环境脏乱差！
1 住在布吉而在关内上班的人超过30万
2 每天上下班高峰期单向出行人员近40万
3 每晚6－8点，公交车平均出布吉关880辆
4 深惠路布吉段车流量达22万车次
5 深惠路现流量是道路设计流量的8倍多
现阶段
堵
6 沙湾关双方向单车道
项目自身条件优秀，但在现在的布吉，不具备打造成高端住宅条件！
布龙路
清水河关
罗
布沙路
丹平路
布吉关
沙湾关
深惠路地铁
深惠公路宽80米，双向8快车 道、2慢车道，大大缓解布吉交 通压力，并且深惠路将不再走货 柜车，以承担客运功能为主。其 即将成为第二条深南大道。
20
0
中心城
布吉
坂田
横岗
龙岗镇
平湖
坪山
坪地
其它
数据来源：深圳中原市场研究部
近年来布吉片区由于新动工项目较少，供应量大幅下降。
布吉印象／房地产发展
09年龙岗区各片区新增住宅供求情况
万平方米 100
80
60
40
20
0 中心城
横岗
坂田
龙岗镇
布吉
数据来源：深圳中原市场研究部
1.4
1.2
09年供应
09年销售
英郡年华
布吉中心龙花园 公
市政中心区
均价为11000元／公㎡
沃尔玛周边居住片区
路 桂芳园
路
均价为11000元／㎡
均价为9000元／㎡
惠
可园
木棉湾片区
深
均价为11000元／㎡
关口片区
均价为14000元／㎡
海轩广场 公馆8号
东方盛世
根据布吉区域状况和目标客户群细分，将布吉房地产市场划分为六个区域，各个片区 房地产市场各有特点 。本项目临近沃尔玛周边居住片区，但由于项目所在区域之前无 商品房供应，项目所在片区在布吉属于一个崭新的区域。
定位契机分析/项目地块分析
项目3号地块主要指标
优势：
地势高，背山俯瞰整个城市，适合打造 高端产品；
与山脉零距离，景观资源十分优异，天 生高端住宅用料；
土地平整，结构规则，利于后期规划建 造。
3号地占地： 19195㎡ 建面：76780 ㎡ 容积率：4.0 3号地规划为二类居住用地。
劣势： 地块较为狭长； 土地内现为厂房，存在一定拆迁问题； 其南面临规划中至横岗的丹沙路，存在 一定噪音污染；
2
1 43
定位契机分析/项目地块分析
项目4号地块主要指标
4号地占地： 3378㎡ 建面：10809.6 ㎡ 容积率：3.2 4号地规划为二类居住用地。
4号地块较小且并不临山，景观资源相 对较差。地块内现为厂房，存在一定拆 迁问题。周边较多农民房，地块相对素 质最低。
地块适合建造有底商的塔楼，可依附1 号或者3号地块一并开发。
市场面上看：
1 楼市购买 力下降
2 调整压 力增加
3 大幅调整 可能小
未来市场预测——市场面
•2009年快速上涨的房价已经令楼市购买力下降，居民负担增加； •大幅增加的成交量也透支了2019-2019年的需求，这令到未来房市 调整的压力增加； •但由于开发商资金面的宽松，市场出现大幅调整的可能性不大。
劣势： 1号地地势相对较低； 不临山，景观资源相对较差；
1号地占地：35921㎡ 建面： 143684 ㎡ 容积率：4.0 1号地要求配置：邮政所、社区体育活动 场地、社区警务室、社区服务站、居住 小区级文化室、社区肉菜市场
2
1 43
进入项目2号地块
定位契机分析/项目地块分析
背山俯瞰城市； 视野开阔；
46% 19%
19%
布吉 福田 罗湖 香港 南山 坂田 宝安 数据来源：深圳中原市场研究部
现阶段布吉成交客户仍以布吉、罗湖及福田为主，占了近90％比例。布 吉本地客户占近50％比例。罗湖、福田旗鼓相当，均占近20％比例。
布吉印象／各片区发展
慢城
和谐花园
景园
石芽岭片区
阳光花园 坤祥花语岸
老城片区
龙园意境布 均价为10000元／㎡
从微观地块来看：
项目体量较大，且地块景观资源丰富，与山体紧密连接，适宜居住， 符合典型山居大盘特征。 但4.0的高容积率对于打造高端住宅来说具有一定的局限性。
从微观地块分析我们对项目有了初步了解， 放大到片区看我们能发现什么？
定位契机分析/项目片区规划分析
【南岭-求水山地区】法定图则
发现一：
发现三：
虽然东部组团发展处于起步阶段，但 由于西部组团周边工业用地存在较多， 东部组团相对来讲更加纯粹。
从片区再放大到区域，我们还能发现什么？
定位契机分析/项目区域分析
项目地块被群山环绕
梧桐山脉东湖畔双公园景观物业
梧桐山登山路线
项目 区域 景观 得天 独厚
水库景观诱人
微观地块
•发现项目地块自身条件优越，自 然资源丰富，适合打造山居大盘
1
供求比
0.8
0.6
0.4
0.2
平湖
0 其它
布吉片区因位置临近罗湖，住宅成交一直较活跃，但因09年住宅供 应量大幅减少，使片区09年住宅供求比拉低到0.52：1的水平。
布吉印象／房地产发展
08－09年布吉片区一、二手房成交均价
10000 元/㎡
9500 9000
9450 9032
8500
8200
8010
天时地利人和 国香地产精心锤炼高端山水大盘
梧桐山脉 30万㎡ 山水大城
2019年磅礴登场……
【中原地产·事业七部 荣誉钜献】
【南岭项目】前期产品规划判研
Part 1 Part 2 Part 3 Part 4 Part 5 Part 6 Part 7
目录
未来市场预测——大势判断 布吉印象——清晰项目周边环境 定位契机分析——确定项目档次及发展方向 目标客户剖析——指导产品方向 产品建议——落地项目价值 价格预测——项目所实现价值 营销推广——与客户对位传播产品价值
那将来的布吉呢？
让历史告诉未来!
15年前，城市核心在罗湖； 曾经，深南大道“点亮”福田；
滨海大道“点亮”了南山； 现在，福龙路“点亮”二线拓展区；
未来，布吉南岭片区也将因此而崛起！
当人们匆忙向外走时，“布吉南岭”这个紧挨着罗湖的 地方却被遗忘了！
定位契机分析/项目立体交通分析
三条路将唤醒“南岭”这头雄狮！