乳制品企业的不道德营销行为及预防对策研究

手段。另一方面是定价不合理。很多乳 制品企业为了降低成本，肆意压低原料 奶收购价格，不断挤压奶农利润，并大 量利用进口奶粉生产复原乳，以致造成 奶农杀掉奶牛的不正常局面。“价格战” 和“低成本”的恶性循环不但不能使得 乳制品企业健康持续发展，而且会给社 会和消费者造成了严重的损失。
（3）渠道方面 在乳制品成为大众快速消费品之 后，分销渠道对于乳制品加工企业的产 品销售尤为重要。目前，乳制品的城市 市场几近饱和，而农村地区的市场还有 待开拓。通常情况下，乳制品的终端覆 盖率要求比较高，其渠道终端也多种多 样。乳制品企业为了抢占这些渠道终端， 往往会不顾营销道德做出一些不道德行 为。这些不道德的营销行为严重损害了 消费者的权益。 （4）促销方面 目前，乳制品市场品牌众多，企业 的促销形式越来越多，为此而展开的竞 争也越来越激烈。在此过程中，有些乳 制品加工企业非常重视本企业的促销工 作和促销效果，采取积极有效的促销方 式。然而有些乳制品加工企业只注重眼 前利益，采取一系列不道德的促销手段 来获取高利。 纵观乳制品加工企业市场营销活 动的整个过程，在每一个环节上，乳制 品加工企业都可能出现道德问题。因 此，对市场营销中可能出现的道德问题 必须引起足够的重视。因为这些道德问 题，无论是对乳制品加工企业自身，还 是对社会和消费者的利益都将造成严 重的损害。 乳制品企业不道德营销行为的原因
不道德营销是指组织或个人在市场 营销活动的各个环节中，违背了伦理道 德而实施的营销行为。在市场营销中， 有一个著名的 4P 营销理论： 即产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place） 和促销（Promotion）。本文也主要从这四 个方面对乳制品企业的不道德营销行为 进行分析。
（1）产品方面 产品是企业营销活动的基础与中 心。乳制品企业在产品上的不道德营销 行为主要体现在产品的质量上。乳制品 企业在产品质量上要对消费者负责，应 当为消费者提供符良乳品加工企业为了降低乳品生产 成本，使用劣质的原料奶，导致乳制品 加工企业生产的产品出现质量问题。 （2）价格方面 乳制品企业价格策略中的不道德营 销行为主要体现在两个方面：一方面是 大打价格战，采取不正当的竞争手段。 乳制品企业各大品牌相互压低价格，有 的采取“买赠”活动，有的甚至采取低 价倾销、诋毁竞争对手等不正当的竞争
和危害分析 （1）乳制品企业不道德营销行为的 原因分析 第一，乳制品行业竞争激烈，市场 机制不健全 目前，我国乳制品市场竞争非常激 烈，城市市场已经几近饱和，利润也日 趋薄弱。在这样的情况下，很多乳制品 企业为了追求高额的利润，往往会使用 劣质的原料奶，从而降低成本。而为了 争抢市场份额，某些乳制品加工企业也 会采用“价格战”或者传递虚假信息等 不正当的竞争手段。这些不道德的营销
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乳制品企业的不道德营销行为及预防对策研究
□ 东南大学经济管理学院 王绪会 / 文
近几年来，乳制品不道德营销问题 频频出现，尤其是 2008 年三鹿的“三聚 氰胺”事件和众多进口婴儿奶粉质量问 题频发，严重危害了消费者的利益，甚 至于他们的生命安全。在这种背景下， 本文首先从产品、价格、渠道和促销四 个方面分析了乳制品企业的不道德营销 行为，接着分析了这些行为的原因和危 害。最后，在此基础上，从企业、法律 和社会等方面提出了预防乳制品企业不 道德营销行为的建议和措施。
一方面，这是现阶段我国乳制品市 场发展的需求。目前，我国乳制品行业 集体性的缺失商业营销道德，乳制品加 工企业缺失企业道德感与社会责任心。 因此，为了促进乳制品市场的健康发展， 必须解决不道德的营销问题。另一方面， 这有利于促进乳制品企业及相关产业的 发展。提高乳制品企业的营销道德水平 有利于促进企业的发展，而企业的良好 发展则会推动整个行业的良性运行。在 全球化背景下，顺应世界经济的发展趋 势，我国乳制品加工企业应该注重企业 营销道德的建设水平，完善乳制品加工 企业的企业形象。因此，对于乳制品行 业不道德营销行为及预防对策的研究具 有很大的现实意义。
营销道德的文献回顾 西方国家对企业伦理及营销道德的 研究，起源于 20 世纪 60 年代美国掀 起的消费者权益运动，这一时期，消费
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者提出企业应该承担社会责任的口号， 从此掀起了研究营销道德的序幕。经过 几十年的发展，国外学者关于营销道德 的研究，无论是在理论方面，还是在实 证方面，已经相对比较成熟。
乳制品企业 不道德营销 预防对策
随着人们生活水平的提高，消费观 念的改变，牛奶等乳制品已经逐渐成为 大众快速消费品。近几年来，乳制品行 业发展速度极快，发展态势良好，逐渐 从单纯的数量扩张向整体结构优化转 变。然而，在这关键时期，乳制品企业 的不道德营销行为却频频发生。从 2005 年光明的回炉奶到雀巢的加碘奶，再到 欧亚的芦荟奶，以及还原奶、早产奶等 等，直至 2008 年三鹿的“三聚氰胺”事 件以及 2010 年蒙牛的“恶性营销门”事 件，消费者的合法权益一再受到侵犯， 甚至于威胁生命安全。因此，对乳制品 企业的不道德营销行为的研究就显得尤 为重要。
国内学者对于企业伦理问题的研究 始于 20 世纪 90 年代中期，甘碧群教 授与谢建明是国内最早提出要重视企业 营销道德研究的学者。甘碧群教授 （1994）最早呼吁要重视对企业营销道 德的研究，谢建明（1994）最早提出企 业应当加强营销道德的建设。之后，国 内众多学者纷纷开展对营销道德的研 究。总体而言，国内学者的研究大都集 中于理论研究部分，主要研究营销道德 的重要性、不道德营销的表现和成因， 以及预防不道德营销的相关建议措施， 而对于营销道德的实证研究却很少。本 文选择目前备受关注的乳制品企业为研 究对象，分析其不道德营销行为的现状， 原因和危害，并在此基础上从企业、法 律和社会等方面提出相关的预防措施， 以期为政府和企业在制定相关的政策和 决策时提供一定的借鉴意义。 乳制品企业不道德营销行为的现状