基于营销美学的视角:演艺市场的营销路径探研

基于营销美学的视角：演艺市场的营销路径探研
王文兰
【摘要】演艺市场是一种基于开发表演艺术市场的特殊的市场类型,从营销美学的视觉去进行营销:是通过产品设计美、传播设计美和空间设计美来拓展有效的营销
路径.
【期刊名称】《佛山科学技术学院学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2013(031)002
【总页数】3页(P35-37)
【关键词】演艺市场;营销美学;美学营销路径;美学营销作用
【作者】王文兰
【作者单位】珠海艺术职业学院文化事业管理系,广东珠海519090
【正文语种】中文
【中图分类】F719.5
一、演艺市场、营销美学概念界定
演艺市场是一种基于开发表演艺术市场的特殊的市场类型，是表演艺术产业化的结果。

这类市场并非是现成的，一般也不会在短期内形成像百老汇一条街那样集中的演出市场。

它多半是分散的，形态是不规范的，自由松散是它的特点。

这就要靠表演艺术团体自己去构筑自己的演出场所，让它形成一个气候，形成自己的审美区隔，建立自己的审美区隔，建立起正常的审美关系。

营销美学是两位美国企业识别管理专家贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森提出的系
统化的营销策略理论。

营销美学的主要内容由形式、周边信息和符号体系所形成，其核心思想是产品的性能、价值追求和品牌形象追求，是与体验营销相联系起来的。

营销美学就是完全从市场视觉环境、消费者视觉心理为基点的设计趋势和进入市场的基础条件方面去考虑，通过视觉营销设计对组织的品牌感官体验的营销，它能为组织或品牌的识别作出贡献，若从设计层面上理解，那就是Design与Marketing 的优化组合，这种优化组合在于如何建立完整的策略，去回应市场的不断变幻。

二、消费者消费演出产品的心理
人们观看演出产品本身是为了满足精神愉悦和心理快感。

人们对演出产品（商品）的消费和需求主要是由人们的心理因素决定的。

消费者消费演出产品的心理：（1）追求即时、当下获得独特快感
演出活动的购买者所能享有的，仅仅是现场上情绪的感染，是一种纯粹的精神享受，是摸不到、留不下的美好享受。

所以观众在消费它的时候追求的是现场获得的独特替代满足和紧张刺激。

（2）享受心理
如今人们观看演出，不仅要求演员的功夫要好，演出本身要具有吸引力，还要环境幽雅、座位舒适，灯光设备、服务等也得一应先进，这样观众才会心满意足，才会去消费。

三、演艺市场美学营销路径
1.产品设计美
演出行业是为大众提供文化娱乐消费品的文化产业，产品性质的特殊性决定其根本核心是艺术创作和生产；而演出市场的核心主体是表演艺术个人或团体。

现代演出行业无法脱离整体的经济环境和社会文化素养，客观决定了演出行业的成败核心是表演艺术个人或团体所提供的文化娱乐消费品是否符合当下观众的审美要求。

在文化产业化的社会中，艺术的生产不再是艺术创作家个人感悟的表达，而成为艺术家们将受众对生活和时代的感悟用文化生产的方式表达出来，以引起受众的同感，引导更多的受众进行升华性思考。

因此随着文化阅读方式历史性变化，内容生产的程序也应发生改变，要重视时代审美规律。

一般认为，营销是消费者导向，所以表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而艺术是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，所以艺术本身不能因附和市场而降低品质，表演艺术应注重本身的艺术性，因为它们的根本命运在于被观赏者称许，令观赏者钦佩并愿意舍去其他事情而为此掏腰包。

观赏者要看的要听的是经过艺术家再创造的、能够引起审美感受和联想的艺术作品，只有这等艺术才有质量可言，连审美范畴都不讲，何谈让观赏者接受呢！
2.传播设计美
用美学意识组织商品销售，销售美学主要表现在营销服务和促进营销措施两个方面。

演出市场营销始于观众也终结于观众。

它“是以满足观众享受演出服务的需求为目的，通过演出市场把潜在的演出服务交换需求变为现实的演出服务供求交换的活动。

目的是在最大限度的满足整个社会不断增长的物质和文化需求的同时，实现利润最大化。

演出市场营销是市场营销在文化艺术领域的运用，将演出的社会价值与商品价值相统一。

”［1］
克莱森把观众观演的全过程分为五个阶段：“预期、赶往现场、演出现场、回程、回忆。

”至正式演出开始，仅仅完成了前两个阶段。

营销活动始终贯穿这五个阶段，前两阶段可以在让观众体验产品，激发观众观看表演的欲望的同时向观众宣传票价、表演的时间、地点以及去往地点的方式，另外还有必要要求票务系统和观赏环境提供高质量的服务，排除观众的心理障碍，如告诉观众票务系统的特点与分布，应穿什么样的服装出席剧院和音乐厅，为什么应关掉手机，进场前的排队等候、入场后座位引导服务、观演后的谢幕等等，需要给观众一个舒适的人文的消费方式，尊重
观众并给以观众一种身份认同感。

在这个过程中营销人员以和谐美好的人际关系、优美的服务态度，文明礼貌地欢迎顾客，就会充分体现营销人员的心灵美和外在形象美，必然使观众心情愉悦，观众在获得美好经验后，才愿意并会继续出席表演艺术活动。

营销措施之一：向观众提供表演艺术产品体验，让他获得一种激动人心的感官体验。

演出市场营销者营销时，首要考虑的是作品的潜在观众。

要把潜在的观众变成现实的观众，向观众提供体验活动是一种最佳方式。

要达成此效果，体验活动的设计必须美，必须重视对感官和内心的刺激，达成悦目悦耳悦心悦神效果。

必须从视觉、触觉、味觉、听觉和嗅觉等方面按美的规律设计，突显表演的感官特征，突显演出的灵魂，要设计出具有强烈吸引力的美感主题，寻求和谐的道具、布景，创造感人肺腑的剧场，产生丰富的、独特的体验价值。

营销措施之二：广告，也是美学的产物。

一个好的广告不仅应该实事求是，诚实可信，而且应该有艺术性，即有优美的形式，有吸引人的外观，能够给人以美感，能够刺激观众感官，引起观众前往观看的欲望，一个好的广告应该是经济价值和艺术价值的统一。

3.空间设计美
表演艺术离不开舞台，舞台的设计要结合艺术表演主题、风格、形式、规模、内容等，设计出与整场表演形式、节奏相匹配的舞美内容，使舞美与演出节目有机融合，给观众强大的视觉冲击。

另外表演场所要环境幽雅，场馆的设计、座位设计要美观，场馆色彩要合理，播放功能音乐要及时，给观众足够的舒适感。

同时要在CI形象
方面塑造特色，打造差异化、视觉吸引与品牌联想。

四、演艺市场美学营销作用
1.提高产品定价
文化商品的价格是购买文化产品和服务的费用总和。

文化产品的价值结合了文化内
容产业的核心价值和文化创意产业的增值价值，所以文化商品既具有商业价值，也具有思想价值、艺术价值、娱乐价值和审美价值。

文化产品的内容产业和创意产业生产的精神价值，需要消费主体凭主观感受进行，无法统一量化。

因此文化商品的价值，往往取决于消费者的判定，是由文化消费者的文化消费感受决定的。

作为文化商品的表演艺术能产生顾客可以看到、听到并感觉到的具体的体验，这就为其增加了价值并可为这些价值定价，因此一个有吸引力的美学识别能提高产品定价。

2.使产品具有独特吸引力
在消费者的体验世界中，美学是其主要的满意度之一。

尤其是表演艺术产品，像体验这样的无形价值就成为关键的推销点。

通过受众在前往观看前的亲身体验，受众能强烈地感受到该演出产品所能带来的美好感觉和愉悦，而愿意前往观看。

3.提高竞争力
营销美学更能帮助演出产品或企业在竞争中获得保护。

美学设计越是强有力，在识别要素中差别就越多，它就越容易得到保护。

在表演艺术中竞争对手模仿一个成功表演艺术产品感觉要素和美学设计，那是没有任何价值和市场的。

况且，名称和标志、品牌饰物等都受到法律保护。

营销美学能够节约成本并提高生产率。

它美化工作环境，激励员工，能吸引有创新精神的人才加入进来，增强企业和演出产品的竞争力。

参考文献：
［1］施密特，西蒙森.视觉与感受：营销美学［M］.曹嵘，译.上海：上海交通大学，1999.
［2］李思屈.文化产业概论［M］.杭州：浙江大学出版社，2007.
［3］吕艺生.艺术管理学［M］.上海：上海音乐出版社，2007.
［4］菲利普·科特勒，乔安妮·雪芙.票房营销［M］.陈庆春，译.北京：中国人民大学出版社，2004.
［5］李胜利.艺术概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010.
［6］李劲，李锦魁.全美学营销［M］.北京：中国市场出版社，2010.
［7］唐赤华，戴克商.消费者心理与行为［M］.北京：北方交通大学出版社，2007.
［8］张朝霞，金鑫，王琛.演出经营与管理［M］.上海：上海音乐出版社，2004. ［9］余丁.艺术管理学概论［M］.北京：高等教育出版社，2008.。