“抖音”的市场营销策略研究

“抖音”的市场营销策略研究
摘要：2017年8月16日，抖音短视频在朋友圈、微博等软件上迅速走红，越来越多的年轻人开始关注抖音，玩抖音短视频软件。

本文运用调查问卷对抖音短视频软件进行研究，通过STP方法了解抖音的目标市场、市场定位。

通过对抖音的研究，从而为有意向开发视频软件的公司提出相应的策略。

关键词：抖音；营销策略；相应策略
抖音，目前下载使用最高的手机软件之一。

抖音短视频已经在微信、微博上大量发布并且转载。

在2018年5月10日的搜狐网中提出了抖音在下载榜中连续霸榜，仅次于王者荣耀。

不可否认，抖音在短视频方面深受消费者们的喜爱，但在2016年的短视频市场里，小咖秀、快手和美拍是短视频软件里的明星产品，不到一年的时间里，这些明星产品下载使用量日益减少，抖音使用量逐渐增加，成为短视频领域中的独角兽。

如今，抖音的使用量一直在增加。

抖音一个原本不知名的视频软件会成功，它的优势在哪里，那些想开发视频软件的公司该何去何从，这就是本文研究的重点。

本文运用调查问卷对抖音软件进行研究，通过STP方法了解抖音的目标市场、市场定位。

通过研究，从而为有意向开发视频软件的公司提出相应的策略。

一、抖音现状
抖音在2016年9月上线，是一款专注于年轻人的音乐短视频社交软件。

用户通过这款软件选择歌曲，在完成15秒的录制之后，可以添加慢、快镜头和滤镜等特效来完成自己的作品。

2017年，是抖音急速发展的一年。

二、抖音的营销策略
STP是市场细分，选择目标市场和市场定位。

STP是整个营销建设的基础，对各自的市场进行细分，并选择自己的目标市场，传达出各自不同的定位。

从市场细分看，在人口因素上，抖音用户性别中女性大于男性，年龄覆盖在未成年到40岁的群体，其中29岁以下占主。

从目标市场分析，我们知道抖音的主要目标市场人群为29岁以下的白领、学生等人群为主。

从市场定位分析，我们知道抖音的市场定位是85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本上都是95后、00后。

音乐、各种拍摄特效都是年轻群体喜欢的元素。

三、问卷调查分析
（一）问卷调查基本情况
此研究采用问卷调查形式。

通过调查问卷对抖音软件进行分析。

通过问卷星设计问题并展开调查。

在一共发放问卷为410份，回收为400份，问卷回收率为97%。

其中有效问卷一共是405份，问卷有效率为98.7%。

（二）问卷結果分析
1.基本情况分析
在这次的问卷调查中，女性占61.45%，男性占38.55%。

女性使用抖音多于男性，年龄主要集中于00后和90后，各占21.63%和74.34%，在职业上以学生为主，其次是个体/自由职业者，企业管理者最少。

在每天使用手机调查中，大部分调查者都是使用4个小时以上。

2.动机结果分析
在这次调查问卷中，对于抖音的动机中，知道并使用的占89.04%。

对于抖音的了解途径中，大部分用户都是通过朋友、同事推荐和抖音广告，各占60.84%和28.31%。

对于抖音的使用期限中，大多数用户使用期限为6至9个月。

对于使用抖音APP目的调查中，缓解压力和探索新鲜事物和信息的人数比例最多，分别占了43.42%和25.67%。

手机上网的普及，使抖音家喻户晓。

根据人的从众心理和商家广告促销，使朋友、同事推荐和广告成为最好的传播途径。

对于抖音的使用期限，抖音的成功时间是在2018年，很多人的使用期限都在半年左右。

从使用抖音APP的目的中发现，缓解压力和探索新事物的人数比较多，抖音的音乐、视频正好能让人缓解压力，发现新事物。

3.抖音优点结果分析
对于抖音优点调查中，抖音有创意、音乐种类多和受众面广占的人数众多，分别占了58.21%，55.46%和52.32%。

由此可见，抖音的最大优点在于它的创意性，抖音能够运用拍摄短视频的功能进行创新。

其次，抖音的音乐种类多让用户赞赏。

用户在拍摄视频无需为音乐烦恼。

抖音短视频内容比较全，用户能根据自己的喜好选择去观看、拍摄喜爱的视频。

4.抖音不足结果分析
用户认为抖音内容低端、造假、不良评论太多和缺少对青少年管理为主要问题。

抖音的视频内容比较丰富，有一部分的视频内容可能存在着低端，造假甚至违法。

有一部分青少年利用抖音中视频的内容做一些违法、伤害他人的事件。

这给青少年的身心发展、绿色网络带来不利影响。

四、抖音的营销策略对意向企业的启示
（一）发现需求
通过对抖音的营销策略分析，对于意向开发视频软件的企业首先应该做到的是发现需求。

抖音一开始有着一句“南抖音，北快手”的话语。

抖音发现了用户在不同地区的需求，使北方用户不断增加。

所以针对这个现象，意向企业首先应该对南方和北方的用户进行问卷调查。

初步了解不同地区用户需求的差异和对于视频软件的需求与想法，重点分析用户的需求与态度，从中找出南北方用户需求差异的共同点，并进行开发。

（二）改进功能
抖音在功能上具有创意性、音乐内容丰富、拍摄上美颜功能等。

抖音也具有劣势，跟风、低俗现象比较严重，视频内容无法进行创新等问题。

意向企业首先应该正确认识到抖音所具有的优势和劣势。

在优势上去继承并且继续更新。

对于劣势的问题，首先应对劣势问题找出原因并进行调整。

企业应鼓励用户去创新，用自己的音乐来发布视频。

对于劣质、图像不清晰的视频能够及时消除。

在功能改进上，能加入网红产品购买平台，拥有直播功能，也能通过电脑进行拍摄等功能。

在开发前，不断对产品进行内测和不断改进，设立论坛功能，及时了解用户的功能需求并改进，在用户遇到虚假的视频能及时上报，企业做到第一时间处理。

根据需求及时发布新版本，与娱乐的脚步俱进。

（三）良好宣传方式
抖音的宣传方式比较成功，先选择外界力量传播，如群体低门槛化、明星入驻制度、娱乐营销，利用一些知名的电视娱乐节目、线上和线下宣传，提高用户参与度等宣传方式，在依赖产品本身的特性进行传播，使得抖音家喻户晓。

意向企业应了解到软件宣传方式的主要途径，随之进行宣传。

企业在学习抖音传播方式之后，对传播方式进行更新，不断开展新的营销方式。

在视频软件鲜为人知的时候，选择线下活动方式，采用地堆的方式，让企业的工作人员为路人进行宣传和推广，帮助用户下载并且使用。

随之利用名人效应和网络红人进行转发。

企业利用现有微博以及现有红人粉丝进行推广、利用企业公司微信做APP；利用网络广告、软文营销和采用新闻渠道等多种宣传方式。

（四）良好市场定位
抖音的市场定位比较准确。

抖音公布年龄分布，85%的用户在24岁以下，主要用户基本上都是95后、00后，这和抖音考虑的目标人群是相吻合的。

有趣好听的音乐、视频拍摄的特效、滤镜的增加都是年轻群体所喜欢的。

意向企业在开发视频软件的同时应先了解软件会不断更新，企业应先考虑目标人群的特点、需求。

有了稳定的大类人群后，不断开发新的功能。

每隔一段时间，对这些目标人群进行一次调查，了解需求并进行更新。

五、总结
通过上述抖音介绍和对抖音的STP分析，以及对抖音的市场调查，我们从需求、改进功能、宣传方式和市场定位等四个方面进行分析，得知抖音的优缺点，以期为相关企业提供相应的改进策略。

参考文献：
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[4]田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究[A].上海：新媒体研究，2018 （2018）04-0022-02.
（通讯作者：吴建晓）。