发挥党报优势再塑党报品牌

发挥党报优势再塑党报品牌
徐广和;杜在桂
【摘要】当前,在网络媒体的冲击下,纸质媒体面临着市场份额被瓜分的不利形势.十年前就有人惊呼"狼来了",甚至有人断言,不用很长时间,报纸媒体就会走向死亡.但是,当一些报纸媒体发展良好,特别是一些都市报的纷纷崛起,有的人又拿党报"说事",什么"党报没有人看了"、"党报走下坡路了"等等.那么,党报真的是"病入膏肓"了吗?笔者给出的答案是否定的.
【期刊名称】《新闻传播》
【年(卷),期】2011(000)006
【总页数】1页(P135)
【作者】徐广和;杜在桂
【作者单位】大连日报;大连日报
【正文语种】中文
当前，在网络媒体的冲击下，纸质媒体面临着市场份额被瓜分的不利形势。

十年前就有人惊呼“狼来了”，甚至有人断言，不用很长时间，报纸媒体就会走向死亡。

但是，当一些报纸媒体发展良好，特别是一些都市报的纷纷崛起，有的人又拿党报“说事”，什么“党报没有人看了”、“党报走下坡路了”等等。

那么，党报真的是“病入膏肓”了吗？笔者给出的答案是否定的。

一、党报完全可以办好
报纸办得好与不好，事在人为。

从大连市的报纸来看，《大连晚报》十多年前经受了生与死的考验，但是它从困境中崛起，如今发行量达到四五十万份；《半岛晨报》六七年前也是奄奄一息，由于重整办报的班底，很快起死回生，如今发展势头良好。

它们虽然不是党报，但是党报集团中的一部分。

它们用自身证明，党报集团的成员是可以办好报纸的。

党报亦是如此。

以《广州日报》为全例。

2009年10月，世界报业与新闻工作者
协会在巴黎发布了2009年世界日报发行量前100名排行榜，《广州日报》以总
排名第20位列入排行榜。

2009年，《广州日报》进入亚洲10大报纸排名榜。

据权威机构评估，《广州日报》的品牌价值为72.26亿元。

《广州日报》连续16年位居全国报纸广告收入第一位。

尽管报业竞争不断加剧，但一些党报在排行榜的地位越发稳固，强者恒强的趋势明显体现出来。

《广州日报》、《浙江日报》、《厦门日报》在省级报纸、城市日报和都市报的榜单中高居前茅；《苏州日报》发行量超过17万；《杭州日报》2009年经营总收入2.2亿元；《长江日报》2008年广告收入同比增长了30%，
盈利2000万元。

其实，党报的“权威”，其他报纸是不能够复制的。

党报的理论优势也是都市报所不能够比的。

每遇到党和国家重要的会议、重大的方针政策的发布，老百姓最想看的就是党报的诠释；都市报没有党报资源深厚，而专家学者也多钟情于党报。

现在，不少省、地级党报都将理论宣传作为与都市报相抗衡的利器。

党报的品牌优势自不必言，而党报成立了报业集团后，品牌优势更加明显。

当然，由于种种原因，也有一些地方党报走了下坡路，有的甚至还“活”得很艰难。

出现这种状况，就不能简单地把衰微的原因归结为市场因素，而是应该从自身办报和经营管理上找找原因，研究对策，迎头赶上。

二、顺时应变，占领传播制高点
当然，随着互联网这只“狼”的到来，纸质媒体乃至电视媒体都受到了冲击，面临着市场份额被瓜分的不利形势。

但是“狼来了”并不是生态灾难，或许会产生“鲶鱼效应”，激活报纸媒体的经营管理。

笔者认为，党报要生存和发展，就应该顺应时代潮流，在做强纸媒新闻的基础上，加快与新媒体的融合，开拓发展空间。

首先，坚持“新闻为本、内容为王”理念，办好纸媒体。

内容永远是报纸得以存在并衍生出其他盈利模式的“第一推动力”。

靠着耐看的内容，《广州日报》自办发行，没有靠行政权力和机关命令，这在国内党报中都是少见的，可是报纸却走到了全国的读者面前，广告源源不断地涌进报社。

而国内有些党报却一直在“内容”之外探寻“脱贫致富”秘方，不仅是本末倒置，简直就是弃大门而求“左道”，南辕而北辙。

其次，构建全媒体业态，向现代传媒转变，实现战略转型和经营模式的创新。

要提高党报传播力，必须顺应时代要求，大力发展新兴媒体，打造数字化的信息平台和传播平台。

一是布局新媒体，实现集文字、图像、音频、视频为一体的多介质、立体传播体系。

报纸特别是党报，必须进行市场转型，由信息提供商转为信息服务商，这样才能立于不败之地，才能有大的发展空间。

《温州日报》报业集团推出全国首家数字报；广州日报移动数字报纸率先推出无线微波传输发行，使《广州日报》在广州任何一个空间里无处不在；《人民日报》等中央新闻机构也推出手机报；解放日报报业集团2006年就推出了“4i品牌”（手机报i-news、网络数码杂志i-mook、电子
报i-paper、公众新闻视屏i-street）新媒体发展战略，实现了无线、宽频、户外、新介质四个主要领域的全覆盖，获得了很大的发展空间。

二是开辟新的收入渠道。

国内的《浙江日报》、《广州日报》等的手机报付费用户突破15万，开始给报社带来经济收益。

湖南日报报业集团旗下的华声在线网站2009年已经实现盈利1000多万元。

2009年，《东莞日报》的东莞手机报改版，
3个月内，移动收费用户便从原来的1.5万户猛增到8万多户。

而据易观国际分析，预计2010年中国手机阅读市场营业收入将达到5.9亿元以上，年增长率将达到13.4%，发展势头良好。

再次，寻找和探索党报网站新的盈利模式。

据预测，2010年中国网络广告市场将突破300亿元。

但是，与大的商业门户网站不能相比，党报网站单纯依靠点击率吸引广告很难盈利，可探索其他的盈利途径。

比如，利用党报（报业集团）发行队伍优势和媒体网站的品牌优势，进军电子商务，等等。

国内一些纸媒体已经开始试水媒体零售行业。

南方报业传媒集团旗下的《鞋包世界》今年6月推出了电子商务网站——鞋包世界网，开展B2C业务。

第四，整合资源，借助品牌优势，从单一的报业经营向多元化发展。

目前，中国纸媒的主要支撑是广告。

为了避免过于单一的经营结构所带来的风险，在做好主业的同时，党报应该积极开展多元化经营和资本运作。

而报业集团可以对旗下的新闻信息资源、人力资源、渠道业务开拓、广告业务开拓、品牌市场推广等，进行有效整合，提高组织效率，创新运营模式，向多元化发展。

现在，国内多家党报报业集团正采取强有力的措施切入文化产业的新兴业态项目。

如，山东大众日报报业集团投资5亿元打造的山东文化产业职业学院已经招生。

上海文新报业集团通过投资、控股、参股、合作，相继组建了11家以音乐舞蹈、会展、动漫、票务、剧场经营为特色的文化公司。

中国党报事业的大发展，好戏也许正在后头，我们对此充满信心。