苏宁品牌策略提案-117P(PPT117页)

直接折扣
会员
25%
9% 6%
抽房屋汽车 现金
2021/4/19
分析：
现象：1）仅有31.6%的消费者目的是购买产品 。
2）升级换代需求及手机、数码产品 成为日常购买的主流。
判断：1）家电需求有限，非FMCG类； 2）流行性商品有需求； 3）商场的功能不仅仅在销售， 还可增加娱乐及导购的功能或服务； 4）消费者很理性，接受直接实惠的促销。
2021/4/19
知道，但我没去
2021/4/19
去家电卖场您通常考虑的因 素是
10% 28%
卖场名气 17%
卖场服务 购物环境 商品种类多 便宜 19% 26%
2021/4/19
您认为最重要的因素是
5%
28%
15%
卖场名气
卖场服务 购物环境
商品种类多 23%
便宜
29%
2021/4/19
吸引您进苏宁的原因是
而是理所当然的竞争条件。 3）消费者渴望种类丰富，价格便宜，服务精良，
质量可靠的大卖场，卖场需要被 信任。
2021/4/19
解决方向：
1）变成挖土机，挖掘苏宁的利益点是什么？ 如何更好地传达苏宁的利益点？ 如何与竞争对手区隔？
2）如何让消费者更方便地“去”？
2021/4/19
去了，但什么都没买
2021/4/19
。
分析：苏宁有较广泛的知名度，在增长期间倘若 能建立更明确的认知，会有利于品牌的建 立。
2021/4/19
我根本不知道苏宁
2021/4/19
为何不知苏宁
2021/4/19
您是因为何种原因到达某卖 场
16% 6%
30% 路过 家在附近 公司在附近 专程赶来
48%
2021/4/19
苏宁认知渠道调查
30%
23%
2021/4/19
29% 18%
价格 新鲜 服务人员 商品种类
分析：
现象：1）商品种类/价格/环境/服务等综合因素
是影响入店购物的客观原因。 2）一定程度上，理性的消费者已形成苏宁
价格相对便宜和商品种类丰富的心理印象 。
判断：1）相对地说，消费者对家电卖场品牌尚未形成固有
认知，卖场仍处于产品行销时代。 2）价格并没有能够成为入店杀手锏，
2021/4/19
行业竞争
2021/4/19
国美简介
•
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各
类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。
目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业， 在25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工 ，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中
您去家电商场的目的是
22%
22%
随便看看
休闲娱乐
购买家电
咨询了解 25% 31%
2021/4/19
您因何种原因购买家电
37% 10%
21% 32%
家庭装修 升级换代 礼品赠送 手机及数码产品
2021/4/19
最吸引你的促销方式
14%
5%
限量购买的超
低价 积分返现
4% 10%
27%
买一赠一 小礼品
2021/4/19
解决方向：
1）发现需求，抓住需求。
2021/4/19
2）留住你的顾客！
买了，挺好
2021/4/19
吸引您购买的原因是
8%
卖场名气
32%
24%
卖场服务
店面
陈列 商品种类
11%
14%
11%
价格
2021/4/19
分析：
现象： 价格/服务是促进购买的主要原因；
判断：1）价格及现场人员服务对购买非常重要；
国
美
差价
永 乐
苏 宁
灿 坤
2021/4/19
原始 积累
－盲目开店 －价格站 －依靠
上游资源
－上游融合 －系统管理 －零售技术 －消费者研究 －集中采购 －定制 －买断
－形成 并Байду номын сангаас出 品牌 核心价值
－连锁加盟
盲目 扩张
理性 圈地
品牌 制胜
品牌传播回顾
2021/4/19
苏宁电器消费者认知访谈（上 海）
- -主营业务：
-
综合电器的连锁销售和服务。销售空调器，黑色电器，白色电
器，通讯，数码，IT,等取得的商品销售收入以及提供安装维修服务
而获得的售后服务收入。是主要业务来源。
- -业务发展：
-
通讯、数码、IT的销售收入占主营业务收入的比例有所增长，
其他稳中有升。
2021/4/19
主要的业务类别及收入
20%
路过
10%
广告
亲朋告知
70%
2021/4/19
分析：
现象：无论因何原因路过，生活圈在附近为消费 者光顾卖场的主要原因，广告较弱,广告
的 主要形式为DM，户外及报纸。
判断：店铺的选址决定主要的客流量，
思考：加强广告 及人际传播会有更好的效果 如何加强商店外观的宣传，通过招牌来吸 引路人的注意力？ 是否有醒目的入口
内容描述
2021/4/19
• 背景 • 业务回顾 • 品牌传播回顾 • 问题 • 建议及下步动
作
业务回顾
2021/4/19
业务回顾
- -核心业务模式：
-
包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，通过增加店铺数量获
得“吞吐量”以最大化争取厂商资源,获得利润。
- -主要的业务形式：
-
连锁家电卖场，包括3c卖场。
连锁大卖场。
•
在未来5－8年里，永乐意图发展成为具有家电连锁、家居连
锁为主业的大型集团公司。
•
区域策略：“雄踞中国经济桥头堡——垄断上海绝对份额
、占据长三角——稳固华东地区”的基础上， “挺进珠三角——拓
展华南地区、环围鄂楚巴蜀——深入华中与西南地区”。
2021/4/19
家电连锁发展阶段布局
－进销
2）该需求与苏宁的企业价值观及经营结构定位一致； 3）可以进一步塑造该需求与企业相关联系的体验。
2021/4/19
解决方向：
1）创造一次愉快的购物体验！
2）如何将这些体验传递给更多的消费者？
2021/4/19
问题
国最大的经销商。
•
2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，
国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领
跑中国家电零售业。
2021/4/19
永乐简介
•
上海永乐家用电器有限公司创建于1996年，中国商业零售
业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电拥有超过八十家的家电
2021/4/19
研究方法：判断 + 验证
2021/4/19
消费者认知层次
• -我根本不知道苏宁 • -知道，但没去
• -去了，但没买东西 • -买了，挺好
2021/4/19
42%
2021/4/19
苏宁认知度调查
28%
10% 20%
不知道 知道卖场而未去 去卖场没买 有卖场购物经历
现象：有28％的人完全不知道苏宁，总计38％ 的人不了解苏宁，成交比例在大致在2/3