产品成功要素与开发模式(ppt 52页)

中
低
例如：产品 XXX
XXX
名称：
产品竞争力评价标准：
高：份额和品牌均领先－－领先型
中：介于两者之间，市场有较强对手－－搏杀型
低：刚起步，市场有较强竞争对手－－追赶型
产品
客户价值划分
现有产品与客户分析图
大企业用户 中小企业 政府行业
特别服务用户 其它用户 产品一
产品二
产品三 产品……
产品竞争力
将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）
三：目标 1：财务目标（产品价格，年销售，销售毛利，销售利润 2：战略目标
（投入成本，何时当年赢利，何时总体赢利，团队培养，市场目标， 销售目标） 四：路标规划
各主要版本的推出时间（启动，上市，试量和量产）平台的时间 五：团队成员
从两份任务书可以看出
一：产品开发过去是对技术负责，今天是对市场的成功负责 二：过去是产品开发完成后再去找市场，今天是先进行市场定位，确 定竞争对手和需求规格，形成路标规划后再开发产品。 三：过去的任务书下达后基本上进度不可控制，而今天基本上每一个 步骤和每一个规格都先经过策划，项目的风险基本上是可控，流程是 透明的。
1：上市时间 2：当年赢利时间 3：累计赢利时间 利润空间概念：收入一第三方采购—正当的增值税收
业界软件产品市场成功的财务指标
一：第二年底实现当年赢利
二：第三年底实现累计赢利
三：人均研发人员累计利润空间
亿阳
华为
第二年
35 万
50万
第三年
50 万
100万
单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
产品管理模式三：客户需求与现有技术平台相结合推出业务
营销时代：以利润为中心
现在和未来产出流程：从客户和营销开始，基于货架技术开发产品，产品 开发与技术开发分离。
客户 需求
营销 渠道
产品/ 服务
投入/ 开发
资源/技术
市场环境：已初步建立技术货架和产品平台,客户需求多样化 ！ 适用公司：功能改进或局部创新的半成熟产品或有产品平台的产品！ MARKETING部门非常重要.公司研发与销售和市场关系为哑铃型架构。 风险：如果没有专人做产品平台同时需求不能控制，需要做大量的重复开发， 开发周期不可控，导致公司亏损。
技术 体系
MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING 形成中场。
技术开发
需求拉动 PULL
产品与市场中心
销售与服务平台
市场推动 Enable PUSH
新技术 产品开发
预研
解决方案 总体技术
试验局 样板点
PDT 研发中心 理）
Leader 产品线与市场管理
(产品经 区域销售
新客户和在老客户上开发新产品是利润区扩张的最隹选择。
竞争环境下最好的产品开发模式
客户1
客户2 客户3
3
3
3
2
2
2
1
1
1
产品系列 产品系列 产品系列
3
3
2
2
1
1
产品系列 产品系列
3 2
1 产品系列
专用 技术
核 心 技 术 1
产品平台1
核核
心心
技技
术术
2
3
产品与 平台
核
核
心
心
技
技
术
术
4
5
产品平台2
核
核
业界可提供 产品/服务
我可 能赚 钱的 产品 或服 务
合作 技术与产
品开发 MARKETING 销售及渠道 合作
我方能赚 钱的机会
市场潜力 市场机会
案例：华为每年一般会从客户的投资发现市场机会
1999年
投资
60 50 40 30 20 10
0 0.00
A 上海
江苏
湖北
浙江 山东 B
北京 福建 辽宁 河北 湖南 河南
问题：
您公司的产出模型链是什么？ 业界有哪几种开发模式？ 竞争环境下哪种模式最合适？
产品开发模式一：基于技术推出产品
产品时代：以产品为中心！ 传统产出流程：从资源与技术开始
资源/技术
投入/ 开发
产品/ 服务
销售 渠道
客户 需求
市场环境：产品短缺、以产定销的卖方市场时代！ 适用公司：普遍服务的成熟产品！在激烈竞争时代,技术必须具有 不可替代性和领先性，技术能形成壁垒。 风险：进入竞争时代后，研发将成为一个大的成本压力
MARKETING与SALES分离，技术开发与产品开发分离，产品与MARKETING形成中场
技术开发
需求拉动 PULL
产品与市场中心
销售与服务平台
市场推动 Enable PUSH
新技术
预研
解决方案 总体技
术
P D T. Leader
试验局 样板点
市场推广
(产品经理）
产品开 发
项目研组发中心
产品线与市场管理
问题：
市场需求模糊不清，导致设计决策不明确，出现许多返工现象； 市场需求仅侧重技术功能，导致产品只能满足部分的客户购买标准； 在开发过程中，市场需求变化太多，导致项目反复改变方向和成本昂贵(延 长了产品开发周期和投入了更多的资金)的返工； 产品的立项主要集中在研发人员，市场人员没有参与； 被动地理解市场需求（跟随着竞争对手的市场发布），导致产品上市晚； 研发不相信销售，认为销售不懂技术，而销售认为研发水平太低，不懂业务。
问题：
产品成功的标准是什么？ 产品成功要具备哪些要素？
案例分析：
某公司过去的产品开发任务书 某公司实行IPD后产品开发任务书
产品经理IPD以前的开发任务书
产品名称：
产品经理：
部门：
部门 任务
项目组 1、系统分析总体设计 2、软件综合设计 3、样机测试 4、产品中试 5、内部验收
采购部 1：关键开发设备采购完成 市场部 实验局落实 其它部门 其他要求
项目组
需求
宣传引导及策划 售前
客户
市场推广 市场销售
• 沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 • 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）
单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
《产品的成功要素是什么》
讲师：黄飞宏
聚成华企在线商学院
调研结果分析
• 产品需求定义的不完善是导致约80%产品上市延误的因素之一. • 产品上市延误比产品超出成本或性能不佳损失更大 • 更糟的是设计或要求的变化:
– 在设计过程中当需求改变时经常发生. • 超过35%的产品开发延误是由设计变化引发的
案例分析：某公司产品开发与市场为什么矛盾重重？
完成时间（责 完成标志或
任人）
备注
拟制：
批准：
全流程产品经理的开发任务书
新的任务书包括内容： 一：产品描述
1：什么产品 2：什么功能 3：卖给谁 4：通过什么方式销售 5：通过什么方式生产 6：何时上市
二：市场 1：主要客户 2：主要功能特性 3：市场历史 4：主要竞争对手的产品和份额 5：预计市场容量，我司占有份额
公司组织结构形成细腰形架构
客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 客户群5 客户群N
产品1
产品2 分分 系系 统统 12
产
产品3 分分 系系 统统 34
产品
分 系 统产5 品4分 系 统6
型号5 产品6 产品7 产品N 分分分分分分分 系系系系系系系 统统统统统统统 7 8 9 10 11 12
N
产品
产品
产品
产品
品
产品平台 产品平台 产品平台 产品平台
技术平台 技术平台 技术平台 技术平台
核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术 核心技术
动总 空 数 力体 间 字 控仿 环 化 制真 境 设
计
测 控 技 术
轨 道 设 计
结 构 太 阳 阵
热 控 技 术
天 线 技 术
机 加 试 验
产品 体系
子系统系统 设备和部件系统
项 目 台管 理 平
着 相 应 的 产 品 流
程
应用技术
基础技术
技术系列
共享器件/共用技术
开发效率高
业界研发发展到以产品和客户为核心阶段常用名词
产品：指交付给用户的版本 有三个定义： V版本：指平台版本 R版本：指最终交付给用户的软件 M版本：在R版本的基础上针对具体客户的个性化版本
产品管理模式二：完全根据客户个性化需求定制产品
个性化服务时代:以客户为中心
现在和未来产出流程：完全从客户与市场出发，最好资源和技术外包
或租赁
客户 需求
营销 渠道
产品/ 服务
投入/ 开发
资源/技术
市场环境：个性化定制的买方市场！ 适用产品：有良好的渠道有真正系统集成能力的公司，MARKETING部 门是公司最大的部门,技术与市场和销售为橄榄型 风险：不具备技术和产品管理能力，有可能自己开发产品时将含有 成的利润全部亏损。
市场潜力 高
中
市场潜力判断定位图
产品需求
低
大企业 中小 企业
政府 行业
其它 .
行业或企业
标准：
高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平
中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均
低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均
公司现有产品定位图
竞争力 高
单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
竞争环境下企业的产品开发策略
1：基于市场需求进行产品开发； 2：降低研发成本：改变产品开发模式，构建产品平台，建立产品
货架，在不影响差异服务的前提下尽量共享； 3：围绕现有客户和现有产品在利润区低成本扩张，将老产品卖到
选择要进入的客户群的三个重要要素
成 功$ 产品市场定位
我要参与到这个 细分市场中来吗?
市场吸引力
有潜在的盈利吗?
竞争地位
我可以竞争并获胜吗?
财务回报
我可以从这个细分
市场中赚到钱吗?
确定需要进入客户群的七个步骤
一：发现市场机会 二：判断市场潜力 三：现有产品进行竞争分析 四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN） 五：确定产品与客户价值图 六：选定要开发或完善的新产品机会 七：用最低成本和最快上市的路径来检验开发的产品机会是否能保 证市场的成功
心
心
技
技
术
术
6
7
专用 技术平台
核 心 技 术 8
异步开发指将产品开发工作分解为不同层次的任务，通过减弱各开发层次间的 依赖关系，重用已有的共用基础模块实现技术开发与产品开发的分离。
减少上市时间
平台
应用程序
产品
分 别
各
子系统1
平台系列
对 应
层 间 异 步 开 发
子系统N 设备 部件
技术平台 专有技术
发现市场机会的十二种渠道
市场需求收集有哪些渠道呢
客户交流
市场调研
技术交流
参观展览
技术支持
媒体信息
投标
沟通例会
高层拜访
销售周报
需求总结
经验交流
业界分析机会的双喇叭口模型
第一次评审 业界可提供产
品/服务
第二次评审 我可能赚钱的
产品或服务
第二次评审 我方有盈利的需求或有核心 优势需求或战略需要的需求
第一次评审 市场潜力 市场机会
市场 空间
在局部关系
高
好的客户试
用
具体进行
中
具体客户
客户需求
具体客户
强力进入的同时防止 竞争对手进入
引导客户
不要做
低
低
中
高
例如：产品名称：XXX
XXX
产品竞争力评价标准：
进一步细分产品
我们的 产品竞 争力
高：份额和品牌均领先－－领先型
Margin on Sales
销售利润率
X
X
扇形块1 扇形块2
=
随着时间而改变
研讨：目前各产品的MS是怎样的？
Market
Size 市 场规模
Market Share 市场 份额
Margin on Sales
销售利润率
X
X
扇形块1 扇形块2
=
随着时间而改变
市场成功的财务指标
一：当年赢利：当年的利润空间一当年的期间费用 二：累计赢利：累计的利润空间一累计的费用投入 三：产品市场成功的时间指标
区域销售
需求
宣传引导及策划 售前
市场销售
客户
• 沟通研发中心与销售服务平台指导下两个业务环的桥梁，象足球中场 • 营造一个新产品大量进入市场的环境（业务包的开发等）
目录
单元一：产品的成功要素是什么? 单元二：如何分析客户需求 单元三：如何将客户需求转化成技术需求
单元一：产品的成功要素是什么?
1：产品成功的要素是什么？ 2：产品开发模式分析 3：研讨：竞争环境下的产品开发策略是什么？ 4：如何确定要进入的客户群
过去是正确地做事，今天更着重做正确的事，不仅重视产品开发 的前期市场开发和产品定位，更重视产品开发的策略。
研讨：
一：您公司目前产品任务书是什么？有哪些内容？ 二：产品成功的标志是什么？
(MS) 三次方是产品成功的基本业务等式=产品毛利 （软件业叫做利润空间）
Market
Size 市 场规模
Market Share 市场 份额
安徽
吉林 山西 广西
陕西
重庆
云南 四川
江西 天津
黑龙江 甘肃
贵州 内蒙
D
海口 C
新疆
0.12
பைடு நூலகம்
0.24
市场份额
2000年
80 70 60 50 40 30 20 10
0 0
河北 湖南
河南
安徽
湖北 上海
江
西 四浙川江
江苏
辽宁
重庆
北京 黑龙江
甘肃 福建
广西 天津
海南
内蒙 山西
陕西 新疆
0.15
吉 林贵 州 0.3