中国商业地产十大经典案例之上海万达广场 精品

图为上海万达广场案例研讨会现场中国商业地产十大经典案例之上海万达广场研究背景：《中国商业地产研究报告》是中国商业地产行业的首次权威研究，由中房协商业地产专业委员会牵头发起，建设部政策研究中心、第一太平戴维斯和汉博顾问等单位参与研究和编写，其间将深入11个城市进行专业调研，并对全国十大商业地产经典案例进行专题研讨，由新浪乐居商业地产频道负责全程报道。

上海万达广场作为“中国商业地产十大经典案例”之一，本次研讨会的结果将整理成文编入《中国商业地产研究报告》。

时间：2009年5月20日 15：00—17：00地点：理想国际大厦8层新浪乐居嘉宾聊天室主持人：郭杰新浪乐居商业地产频道总监嘉宾：曲德君万达商业管理有限公司总经理徐伟成第一太平戴维斯估值及专业顾问有限公司项目策划部总经理王永北京汉博投资顾问有限公司执行董事以下是本次上海万达广场案例研讨会的图文实录：主持人：各位业界的朋友、各位网友，大家下午好！欢迎大家来到“中国商业地产十大经典案例”研讨的第三站，今天我们将要研讨的商业地产项目是上海万达广场。

非常荣幸邀请到万达商业管理有限公司总经理曲德君先生做客新浪乐居嘉宾聊天室，另外还有两位老朋友，第一太平戴维斯的徐总和汉博顾问的王总，欢迎各位的到来。

在4月24日新浪乐居举办的“2009中国商业地产专业年会”上，历时3个多月的《中国商业地产研究报告》成功发布。

“中国商业地产十大经典案例”作为《中国商业地产研究报告》的一部分，将于今年下半年独立印刷成册后推出。

下面我们正式开始今天的研讨，有请第一太平戴维斯和汉博顾问两位业内资深人士对万达商业的曲总提出专业的问题。

王永：其实我们来这里是为了学习。

为什么说是学习呢？因为我觉得万达这十几年来的确是走在中国商业地产的风口浪尖上，说它是老大一点也不过分，它总是跟随着时代的进步来转换自己的角色。

十几年前，我在南京新街口生活过，在那里有一个南京生活大广场，现在想一想我觉得做可惜了，地段非常好，成熟商圈的位置，但只做了一个沃尔玛、家居店和一些商铺，经营情况不是很理想。

那个时候有约束条件，万达的资金量不够，可能需要通过商业本身的销售来平衡现金，导致出现了一系列的问题，包括沈阳万达的问题。

我想自从我前年几次去了宁波以后，看到宁波的万达广场和北京东边的万达广场后，其实给我的一个感觉是万达完全变了。

从原来在比较狭义的、商业地产里平衡现金流、留下资产的策略走向一种大的、城市综合体的策略。

把商业作为城市综合体的核心基石，奠定项目的影响力。

同时留下一个优质的、成长性很好的资产。

通过其他的，包括公寓、写字楼这些快速变现的资产来平衡资金流。

我的理解可能这种策略代表了万达在势力扩张后、资本扩张后有了资本势力、全新的全国复制的新的商业模式，这是我自己的理解。

这是第一个问题，万达作为一个整体，上海的模式也好，或者是北京东边的模式也好，是不是代表了万达新的商业地产开发模式？曲德君：首先感谢主办方提供这样难得的交流机会。

万达发展的真谛只有我们王健林董事长心里最清楚，我们万达有一条完整的产业链，我们是各自在不同的业务链和环节上在做工作。

王总刚刚提的这一点，在我的概念中是非常清晰的万达商业地产产品变化的历程，第一代我们叫单店，第二代叫组合店，第三代称为城市综合体，目前正处于第三代发展的过程中。

像上海这种项目实际上就是第三代。

这也是这几年在商业地产的发展过程中不断地探索、不断地总结分析，进行创新，提出万达自己的发展模式。

第一代单店的位置应该说都比较好，我们建了6个，但是作为整体购物中心的概念还不是很强，第一代只是单栋建筑，商业规模也不够，对市场的影响力不强，给经营上也带来很大的压力。

所以在第一代的基础上很快转到了第二代组合店，也建了6个，基本上是三栋或五栋楼在一起，但基本上都是各自独立的，业态上也分得很清楚，但是商业动线缺少联系。

像天津、武汉、南宁等等都是这样的，只是局限在一个小圈子或小的区域。

第三代城市综合体是从2006年正式开始的，我们一年内开业了北京、宁波、上海三座万达广场，城市综合体本身业态有了很大的变化，有购物中心、公寓、住宅、酒店、写字楼等等，全部在一个区域内，其中购物中心内还通过一条大型室内商业步行街与各大主力店自然衔接为一体。

在商业的规划、设计等等方面比以前更加成熟了，真正做成了整体的、有规模的购物中心，多功能、多业态组合在这里体现出来了，而且相互的联系性是非常好的。

万达从第一代、第二代、到第三代产品一直在探索，如何能够解决我们自己资金的平衡、发展的规模、速度等等都在考虑，目前来讲第三代产品比较适应目前万达的发展趋势。

王永：万达的第三代模式有几个前提条件，得有足够的钱。

没有钱的话，这么大面积的地块、这么大体量的物业是承接不下来的，酒店、商业都很耗钱的，很多开发商想学你们，没法学得来。

要学的话只能是从头学起，没有那么多钱。

曲德君：做这种大型的商业地产项目，或者是综合体项目，能够同时启动百万平方米的物业确实是需要一定的现金，需要一个相对比较成熟的资本积累或者是融资渠道，相互来配合、平衡。

第三代城市综合体注重业态的相互错位图为北京汉博投资顾问有限公司执行董事王永王永：我的第二个问题是，上海万达广场开工时是在一个次级商圈或新兴商圈，宁波也是一样的，周边只有一个麦德龙。

你们的第三代产品大多数是都是处于一个次级商圈或者是新兴商圈中，在开业的这几个万达广场的商业业态、组合，跟这个商圈的特征扣得还是比较紧的。

怎么把区位的特征在项目中进行体现？曲德君：项目体现区位的特征有它的个性和共性方面。

从共性的角度来讲，万达目前所选择的城市综合体发展模式，就是一个大的整体的概念，其中也包括了对购物中心的模式和定位规划等等，这个城市综合体具备了强大的聚合效应。

我们是要选择可以快速发展、快速复制的模式。

在次级商圈也好，新兴商圈也好，整个项目在设计、规划等方面跟整体规划是密不可分的。

作为区域来讲，上海这个项目区位还是很不错的，虽然以前也是一个商圈，但是档次比较低，商业模式单一、形象也比较差，在上海市来讲，杨浦区的消费水平也相对偏低。

但是对于一个城市来讲，经过这几年的发展，城市的基础是比较成熟的，虽然杨浦区打造的是新区的概念，但它其实是一个老城区，有足够的居民、有很多学校，对商业还是有需求的，一定会有市场的，所以区位很好。

另外在规划来讲，进入第三代城市综合体注重店与店间的联系、相互业态的错位等等，在建筑规划设计阶段考虑得比较好。

另外五角场这个项目从规模上来讲与这个商圈是比较匹配的。

太小了没有影响力，过大则运营起来负担过重。

总的建筑面积是33万平方米，但是纯商业经营的面积是21万平方米，这样真正能够形成规模效应，建成后可以自己独立形成商圈。

另外从定位和我们的业态组合上来讲，我们没有一味去追求高端或者是品牌，更多的是能够贴近于市场，真正以市场为导向。

在这种情况下我们的定位还是比较准确的，更加符合周边市场消费的水平，从初期开始是比较符合的。

有了规模，在业态组合来讲更多注重了餐饮、休闲、娱乐，包括生活配套等方面占了很大的比重。

有些东西都是市民生活过程中所必须的，像餐饮等等，从定位和业态规划来讲是比较好的。

另外从商圈的经营上来讲，能够形成一个整体，整体在推万达广场，让大家感觉到来万达广场什么都有，这种综合优势能够通过万达自己的管理和运营过程中发布到、告知到市场中，让更多消费者知道这里有什么东西，而不是国美做国美的宣传，沃尔玛做沃尔玛的宣传，巴黎春天做巴黎春天的宣传，我们一起宣传，能够把项目整体的商业经营和竞争优势体现出来。

大体上是这样的，我们这个商圈尽可能地与这个次级商圈相符合。

在经营过程中也是以这个商圈为主导、为最终的支持对象，算是比较成功的。

王永：上海万达这个项目周边开业的大部分群体是居民和学生，定位是不是针对这两个人群？有没有特定考虑学生群体在消费中的特殊性？曲德君：在我们定位的过程中，目前来讲万达发展的不但是上海这个项目，通常来讲我们是定位时尚、年轻化偏多一些。

有两个方向，一个是时尚、年轻，另外一个是家庭消费，这两个在某些方面是可以结合到一起的。

从我们的业态当中可以看出来，有影城、KTV、有书城、电玩城等等，这些组合在一起去就好了，对于年轻的学生来说是这样的。

除了文化休闲娱乐方面外，还有餐饮也是老百姓、商务人士都需要的。

王永：万达开了以后，是不是帮助这个商圈的辐射范围提升了呢？原来来五角场的人是周边的居民，现在这个商圈开了，会把这个范围拉大，消费人群中是不是有一些不是杨浦区的人过来消费？曲德君：项目开业前这个商圈还是比较差的，在开发建设过程中，五角场的街道、马路上很少有人。

开业庆典当天，五角场突然来了很多人，真感觉到不知道这些人从哪里来的。

上海万达有一个下沉广场，开业前三四天，我站在下沉广场边上在发愁：如果开完业以后没有人怎么办？因为下沉广场从这头看到那头基本上就是三五个人，过马路的人都没有。

第二天早上开业庆典的过程中发现广场里人满了，等回过头再看下沉广场就是人流穿梭的感觉。

五角场区域的环境来讲是还是比较成熟的，实际上是缺了这个东西。

开完业以后，对整个商圈或者是城市的改变起到了很大的作用。

从原有的商业圈是城乡接合部，现在五角场这个项目在上海可以算是一个比较名副其实的城市的副中心了。

在这个过程中万达的项目是起了一个重要的作用。

从消费群上来讲，初期调研，我们是2006年12月23号开业的，2007年初时做过一次调查，我们至少一个季度要做一次调查，周边1.5公里、2公里以外市中心过来的人不到10%，五角场周边以外来的人差不多能够达到60%，原有的90%的比例在逐步下降，它的比重只能占到40%左右。

从年龄段上来讲，有一个统计，20岁到30岁的人群可以占到55%，以家庭为单位的消费能够占到41%。

这是我们在2009年一季度做调研时的数据。

现在两年了，包括品牌我们也在不断地换代、在调整，有很多店原来只做市中心的，现在在五角场也都做了，像H#amp#M，它的影响力也在不断提升，能够更好地满足周边的消费，很多人会选择在五角场可以消费的东西就不需要再往市中心跑了。

王永：请曲总用一句话来总结一下上海万达广场。

我经常跟开发商说，一个项目，如果没有想明白，他是说不明白的，没想明白、没说明白，那么项目就是做不明白的。

我想万达的这个项目做得比较明白了，应该是在之前就想得很明白了。

曲德君：我们最近在做一个叫《万达广场》的杂志，我们选的第一篇创刊文章就叫“改变城市”，案例就是上海万达广场。

要用一句话来讲的话，从商业地产角度来讲，上海这个项目是非常成功的项目。

还有一个数据可以证明，五角场这个项目现在的变化，在2008年第三季度的时候，上海购物中心协会有一个统计，2008年第三季度上海五角场万达娱乐餐饮业态在上海市购物中心所有业态中名列第一，全年娱乐餐饮上海五角场在上海购物中心中是前三。