品牌元素概述

• 保护不利：纯生市场三分天下
来燕京华北、华东、广东来珠江 吧• 命名之误：一失足已吧成千古恨
纯生：通用性名字、品类名称
北京
（不受保护？） 广州
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文献：汉语环境下的品牌命名
Chan K. K（1997）的研究指出了品牌命名 的四个原则：
1. 双音节的品牌名受到了强烈的偏爱； 2. 第二个音节必须是升调的（第一声和第二声） 3. 品牌名称的结构是一个被修饰的名词形式（如蓝
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联想到火气、吉利…… 联想到传统、中药
联想到冰爽、清凉……
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*品牌传播
产品包装往往是品牌传播中的主角。特别对于快速消费品。
一项对10个快速消费品的200个电视广告 的调查中显示，30秒的广告中，产品镜头 平均出现12秒。
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*品牌资产
包装是建立品牌资产的最有效的方式之一。
许多消费者第一次见到某品牌（产品）是在商超的货 架上。
快乐、爱、冒险
黄
幸福、纯洁、进取
紫
昂贵、爱、高品味
棕
高品味
黑
有力、昂贵、可信、 高品质、可依靠
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包装更换
一致 通过品牌DNA来表达
Consistency through DNA
颠覆 通过品质和风格体现
Disruption through tone and style
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*中国案例－雪花啤酒
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包装的色彩
包装
包装的图形
包装的文字
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包装的色彩
色彩是包装远观的第一视觉, 调查表明,顾客对商品的感觉首先是色,其后才是形。
最初接触商品的20S 20%
80%
40% 色感 形感
在接触商品的20s-180s
色感 形感 60%
商品包装必须要先“色”夺人,一举网住目标(顾客的心) 。
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来自百度文库装的色彩
色彩作为商品包装最显著的外貌特征,能够首先引起消费者的关注,是 商品包装设计的灵魂和精髓。
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*中国案例－酒鬼
极有个性和特色的包装，加上黄永 玉题写的“酒鬼”牌名，给产品包 装注入了情感的活力，使产品的整 体包装形象格外的平易近人，人情 味极浓。
“酒鬼”酒的出现，打破了名酒不 可突破的神话，售价已超过了茅台、 五粮液同类型的酒，成为目前我国 很多地区消费的首选品。
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包装对消费心理影响的来源
品牌元素
品牌名称
品牌名称－名正则言顺
＝ Wrong Way？
黄田＝“黄泉”？ 深圳黄田国际机场->深圳宝安国际机场
“保护平安”
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品牌名称的重要性
越来越多的人认识到，品牌名称在营销产品或服务中，起到了重要的作用。 品牌名称不仅影响了产品或服务的接受度（Charmasson,1988），甚至，可能 在很大程度上决定了新产品或服务的成功和失败（Kotle & Armstrong,1997; Zaltman & Wallendorf,1979）。消费者对于品牌名称的感知和想法不单单是 来自于公司的广告或是其他营销活动，也有很大一部份来源于品牌名称本身。 一个好的品牌名称“可以使产品一生节省数以百万计的美元，因为它本身就 传递了某些意义，描述了产品的长处，可以被快速识别，并显著的将产品和 其他竞争者区分开来”（Stern，1983）。
咸亨牌绍兴佳酿
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*中国案例－太太口服液、三九
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*中国案例－珠江纯生
“老板，来支纯生。”
来青岛 吧
青岛
• 抢占先机：珠啤品牌笑傲江湖
1997 年底珠江啤酒率先在中 “江纯、生国燕有市京青场…岛推…、出请珠纯生啤酒。年销量超
问你过要2什0 么多？万吨，占据集团销量的
1/5 多，是集团最重要的利润来
源。
月亮，春兰） 4. 品牌名称在语义上应该有正面的内涵
来源：A.K.K. Chan(2001) Principles for Brand naming in Chinese: The Case of Drinks
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品牌包装
品牌包装－沉默的推销者
电视广告和新包装对市场份额的影响 电视广告 新包装
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暖色给人以 热烈、辉煌、 兴奋的感觉。
心理学研究 表明，不同 的色彩对消 费者有不同 的心理反应。
冷色给人以 清爽、娴雅 的感觉。
商品包装所使用的色彩，会使消费者产生联 想，诱发各种情感，使购买心理发生变化。
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*中国案例－芙蓉王
颜色\国家 灰 蓝 绿 红
中国
廉价
高品质、知识，科 技，生产力
纯洁、可信赖、可 依靠、真诚
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命名原则
品牌认知－可记忆性
简明朴实并易读易写（CASE：五叶神） 亲切熟悉而富有含义（CASE：咸亨牌绍兴佳酿） 与众不同且独一无二
品牌联想－有含义性、愉悦性（CASE：太太口服 液）
新年祝福：祝您身体康佳赛蒙牛，美女飘柔多联想；生 活富康乐百氏，事业捷达步步高；财源强生腾新浪，股 票长虹冒紫光！
品牌包装－沉默的推销者
品牌识别
包装
品牌联想 品牌传播
品牌
品牌资产
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*品牌识别
消费者对一个品牌的第一联想通常都是它的包装。对于快 速消费品，产品几乎就等于包装。
包装代表了一个品牌的形象。
造型
颜色
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*品牌联想
包装有助于形成特定的品牌联想。 包装上的颜色、图案和文字信息，能加强有利的品牌联想。
同一类别的产品之间，差异很小。包装的创新至少能 形成暂时的竞争优势。
包装能使产品在货架上 具有更强的吸引力。
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包装对于品牌的意义
包装被称为4P之外的第5P: “营销的最后五秒”
“永久的媒体”
“最后的推销员”
广告功能
促销功能
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*中国案例－金六福
金六福酒的包装设计非常独特。外盒包 装以黄、红、金为主色，在外包装上赋 予“开门见福”、“开门揭（接）福” 的吉祥创意，钱袋形状的酒瓶寓意喝此 酒一定会福星高照，财运亨通，以不同 方式、不同角度强化和突出节庆气氛。 金六福酒的外包装、酒瓶标签上都有古 代传说中富贵吉祥之鸟凤凰的图案，其 线条流畅，极具观赏性。
可保护性（CASE：珠江纯生） 品牌名称的翻译
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*中国案例－五叶神
五葉神 VS 五叶神
五葉神 VS
➢品牌字体采用了繁体字与行草，不能让受众一眼识别，甚至很难识别。 ➢ 另一方面，行草，代表的是风流潇洒、狂傲劲美 ，与五叶神的品牌个
性并不相符。
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*中国案例－咸亨牌绍兴佳酿
已经以文字和视觉的形式存在，人们不需 要更多的学习，就能认识和接受他们， 也很容易形成事物名称和产品之间的联 想，这样就会有助于记忆。