品牌营销 第一章 品牌概述
品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
唐山宴品牌营销策划方案
唐山宴品牌营销策划方案第一章：市场分析与背景调查1.1 唐山宴品牌简介唐山宴是一家专注于提供高端宴席服务的品牌，拥有多家连锁店和专业团队。
品牌以精湛的厨艺、优质的食材和个性化的服务为特色，深受消费者喜爱。
1.2 市场概况随着人民生活水平的提高，人们对于餐饮服务的需求不断增加。
尤其是高端宴席市场，具有较大的潜力和增长空间。
唐山作为一个历史悠久、繁华发达的城市，宴席市场潜力巨大，但目前竞争也越来越激烈。
因此，唐山宴需要加大品牌宣传和营销力度，确保品牌的竞争优势和市场份额。
1.3 目标市场针对高端宴席市场的消费者群体，主要包括：- 商务宴请的企业客户- 社交宴请的富裕家庭- 婚礼和庆典的组织者1.4 竞争分析唐山宴的主要竞争对手有：- 同城高端宴席餐饮品牌- 饭店和宴会厅等传统宴席服务提供商- 直接向消费者提供高端宴席服务的个人厨师服务第二章：营销目标与策略2.1 营销目标- 提高品牌知名度和美誉度- 增加新客户和回头客的数量- 增加销售额和市场份额2.2 营销策略- 产品策略：通过优质的食材、独特的菜品和个性化的服务，打造与竞争对手有差异化的宴席体验。
- 价格策略：合理定价，确保利润率的同时保持市场竞争力。
- 渠道策略：与酒店、宴会厅等渠道合作，增加销售渠道和覆盖范围。
- 推广策略：通过线上、线下多种推广方式，提升品牌知名度和美誉度。
- 客户关系策略：建立客户关系管理系统，维护老客户，提供个性化的服务和优惠，增加回头客数量。
第三章：产品定位与市场细分3.1 产品定位唐山宴以高品质的厨艺、优质的食材、个性化的服务为核心竞争力，定位为高端宴席服务品牌。
3.2 市场细分根据不同的消费需求和消费行为，将目标市场进一步细分为以下几个细分市场：- 商务宴请市场：主要针对企业客户，提供高品质的商务宴席服务。
- 社交宴请市场：主要针对有一定经济实力的富裕家庭，提供奢华且个性化的宴席服务。
- 婚庆宴席市场：主要针对婚礼和庆典的组织者，提供定制化的宴席服务。
火锅店品牌形象手册
火锅店品牌形象手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌起源 (2)第二章：品牌形象 (3)1.1.1 标识设计原则 (3)1.1.2 标识规范 (4)1.1.3 色彩应用原则 (4)1.1.4 色彩规范 (4)1.1.5 字体应用原则 (4)1.1.6 字体规范 (5)第三章：企业文化 (5)1.1.7 价值观概述 (5)1.1.8 价值观内涵 (5)1.1.9 企业精神概述 (5)1.1.10 企业精神内涵 (5)1.1.11 企业使命概述 (6)1.1.12 企业使命内涵 (6)第四章：产品策略 (6)1.1.13 目标市场定位 (6)1.1.14 产品风格定位 (6)1.1.15 服务定位 (6)1.1.16 食材特色 (7)1.1.17 口味特色 (7)1.1.18 菜品特色 (7)1.1.19 火锅底料系列 (7)1.1.20 火锅食材系列 (7)1.1.21 特色菜品系列 (7)1.1.22 饮品系列 (7)第五章：服务理念 (8)第六章环境设计 (8)1.1.23 外观设计 (9)1.1.24 门头设计 (9)1.1.25 导视系统 (9)1.1.26 户外座椅区 (9)1.1.27 传统风格 (9)1.1.28 现代简约风格 (9)1.1.29 民族风情风格 (9)1.1.30 田园风格 (10)1.1.31 整体照明 (10)1.1.32 局部照明 (10)1.1.33 氛围照明 (10)1.1.34 灯光色彩 (10)1.1.35 灯光控制 (10)第七章：营销推广 (10)1.1.36 市场定位 (10)1.1.37 品牌塑造 (11)1.1.38 价格策略 (11)1.1.39 节日促销 (11)1.1.40 会员促销 (11)1.1.41 联合促销 (11)1.1.42 线上媒体合作 (12)1.1.43 线下媒体合作 (12)第八章：人力资源 (12)1.1.44 员工招聘 (12)1.1.45 员工培训 (13)1.1.46 员工福利 (13)第九章：管理体系 (14)1.1.47 概述 (14)1.1.48 部门职责 (14)1.1.49 概述 (14)1.1.50 运营管理措施 (15)1.1.51 概述 (15)1.1.52 质量控制措施 (15)第十章：品牌发展 (15)1.1.53 发展方向 (16)1.1.54 发展目标 (16)1.1.55 发展策略 (16)1.1.56 市场调研 (16)1.1.57 市场拓展策略 (16)1.1.58 合作伙伴选择标准 (16)1.1.59 合作伙伴支持政策 (17)1.1.60 合作伙伴合作模式 (17)第一章：品牌概述1.1 品牌起源火锅店品牌“”，源于我国火锅文化的深厚底蕴，承载着民间美食的传承与创新。
《品牌营销》课程教学大纲
《品牌营销》课程教学大纲一、课程编号：90825062二、编写说明《品牌营销》是一门建立在市场营销学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用课程，开设时间为是为四年一期，共32学时。
三、课程性质： 专业选修课四、教学目标1、通过本课程的教学，可以使学生建立起品牌管理意识，树立市场营销观念，比较全面系统地掌握品牌管理的基本理论和基本方法；2、通过本课程的教学，可以提高学生解决问题、分析问题的能力以及适用社会的能力；培养和提高正确分析和解决品牌营运与管理管理问题的能力，以便学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要。
3、通过本课程的教学，可以培养学生的知识应用能力、决策能力以及创新能力，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。
五、教学主要内容第一章 品牌概述（3学时）第一节 品牌的含义1、品牌的定义2、品牌的构成要素3、品牌特征1、品牌与名牌2、品牌与产品3、品牌与商标第二节 品牌的分类1、按影响范围分类2、按市场地位分类3、按生命周期分类4、按价值和消费层次分类5、按产品数量分类6、按知名度层次分类第三节 品牌的价值1、品牌价值概述2、品牌价值的构成3、品牌价值五星模型第二章 品牌营销战略（3学时） 第一节 品牌营销战略的含义与构成1、品牌战略的涵义2、品牌战略的构成第二节 品牌营销战略决策1、品牌化决策2、品牌使用者决策3、品牌名称决策4、品牌战略决策5、品牌再定位决策第三节 提高品牌的忠诚度1、提高品牌的忠诚度2、品牌忠诚度分层与衡量标准3、品牌忠诚度提升策略第三章 品牌定位（4学时） 第一节 品牌个性1、品牌个性的价值2、与品牌个性易混淆的概念3、品牌个性的来源4、品牌个性塑造策略第二节 品牌定位1、定位和品牌定位2、品牌定位的原则3、品牌定位的挖掘第三节 品牌定位策略1、比附定位2、利益定位3、USP定位4、消费群体定位5、市场空当定位6、类别定位7、档次定位8、形象定位9、情感定位10、文化内涵定位11、经营理念定位12、概念定位13、自我表现定位第四节 品牌定位流程1、明确本企业的竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、展示独特的竞争优势4、品牌再定位第五节 品牌定位的误区1、品牌定位不等同于确定目标市场2、品牌定位不等同于产品的差异化3、品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传第四章 品牌形象与设计 （4学时） 第一节 品牌形象的内涵1、品牌形象激活品牌资产2、品牌形象检视品牌定位第二节 品牌形象的定位1、品牌形象的市场定位2、明确品牌形象理念第三节 品牌形象的塑造1、视质量为品牌形象塑造的生命源2、塑造优质的服务形象3、系统构筑品牌的文化形象4、品牌形象要与时俱进第四节 品牌命名与包装1、品牌命名的作用及结构2、品牌命名的原则和标准3、品牌命名的程序4、品牌命名策略5、品牌命名的误区6、品牌包装第五章：品牌策略组合（4学时） 第一节 品牌归属策略1、自有品牌策略2、他人品牌策略3、自有品牌与他人品牌共存策略第二节 品牌统分策略1、统一品牌策略2、个别品牌与多品牌策略3、分类品牌策略第三节 复合品牌策略1、主副品牌策略2、品牌联合策略第四节 品牌延伸策略1、品牌延伸的作用2、品牌延伸的路径3、品牌延伸的风险及规避第六章 品牌维系与更新（2学时） 第一节 品牌维系1、常规品牌维系2、常规品牌的调查第二节 品牌保护1、品牌的法律保护2、品牌的自我保护第三节 品牌创新1、品牌老化及其原因2、品牌创新第七章 品牌危机管理（2学时） 第一节 品牌危机的防范1、品牌危机及其产生的原因2、品牌危机的防范第二节 品牌危机的处理1、危机处理的一般措施2、处理危机的原则3、危机处理的善后管理第八章：品牌经营与管理（2学时） 第一节 品牌经营环境1、品牌经营的涵义和特点2、品牌经营的环境第二节 品牌经营的主要方式1、品牌兼并2、品牌特许经营3、品牌买卖4、代工生产5、虚拟经营第三节 品牌管理及任务1、品牌管理及其价值2、品牌管理任务第四节 品牌管理策略1、360度品牌管理家策略2、品牌管理及提升管理策略3、全方位品牌管理第九章：品牌资产管理（3学时） 第一节 品牌资产的构成1、品牌资产概述2、品牌资产构成要素3、品牌资产的特征第二节 品牌资产评估方法与策略1、品牌资产的评估方法2、品牌资产评估的策略3、对于品牌资产评估的思考第十章：品牌经理制（3学时） 第一节 品牌经理制1、品牌经理制第二节 品牌经理的素质1、具有广博的知识2、熟知品牌管理的业务领域3、全方位的品牌管理能力4、高明的公关能力和技巧5、对市场的临近调研能力6、高超的权责平衡艺术7、超强的决策能力第三节 品牌经理的日常工作与职责范围1、品牌经理的职责及岗位描述2、品牌小组其他成员的岗位职责描述第十一章：品牌国际化（2学时） 第一节 品牌国际化及战略意义第二节 中国品牌国际化的市场选择模式1、国际市场的类型2、中国品牌国际化的市场选择模式第三节 中国品牌国际化策略1、树立国际认可的品牌形象2、要让技术国际化3、人才和资本国际化4、冲破绿色壁垒5、利用政治营销6、中国品牌国际化营销注意事项第四节 品牌国际化与本土化1、品牌国际化：全球一体化与本土化的统一2、如何做到全球一体化3、如何做到本土化六、教学重点和难点重点：第一、二、三、四、九、十章。
初级卷烟品牌营销
卷烟品牌营销第一章卷烟品牌营销概述第一节品牌及品牌营销理论一、品牌的内涵及要素(一) 品牌内涵品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
" 品牌内涵一般体现在以下方面：1。
知名度2。
美誉度3。
市场表现4.信誉价值（二) 品牌要素1.品牌名称2.品牌标识3.品牌口号(三) 品牌的重要性1。
有利于产品参与市场竞争2。
有利于提高产品质量和企业形象3.有利于保护消费者利益二、品牌营销的基础理论(一）品牌形象理论品牌形象论（Brand Image)是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20 世纪60 年代中期提出的创意观念。
1.产品或服务自身的形象2.产品或服务提供者的形象3.使用者的形象（二) 品牌定位理论20 世纪60 年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥。
为提高传播的效率,对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。
针对解决品牌市场传播问题，20 世纪60 年代末，特劳特率先提出定位概念。
(三) 品牌延伸理论西方营销学术界于20 世纪80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。
品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。
品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略,利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。
(四）品牌资产理论品牌资产（Brand Equity)也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。
三、品牌营销策略（一）4P/4C 模型概述4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于20 世纪60 年代提出来的,即产品（product）、价格(price）、渠道（place）、促销（promotion).（二）品牌组合所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。
品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合,从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升.(三) 品牌生命周期欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由 6 个阶段组成，即品牌的创立阶段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。
卷烟品牌营销PPT课件(初、中、高级)
（三）品牌的生命周期
关二品牌的生命周期性，营销学家 菲利普· 科特勒讣为，应该用产品 生命周期概念加以分析，卲品牌也 会像产品一样，绉历一个从导入、 成长、成熟到最后衰退幵消失的过 程。
第 15 页
第一章 卷烟品牌营销概述（第一节） 三、品牌牌的生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者代 表注册后法律保护期；后者代表市场从出现到退出的过程。 一般研究的品牌生命周期是品牌市场生命周期。 品牌生命周期内涵：描述了品牌从出现到衰退的全过程，使市场戒消
1、品牌形象 理论
2、品牌定位 理论
西方营销界20丐纨80年代 末开始研究的 品牌延伸指原品牌名称沿 用到新的产品类别上 策略包括成功品牌向丌同 种类和相同种类延伸两种方 式，后者也叫产品线的延伸
第 10 页
四大理论
3、品牌延伸 理论 4、品牌资产 理论
20丐纨80年代以来兴起的
品牌资产也称品牌权益， 指只有品牌才能产生的市场 敁益---卲品牌自身价值
成熟期
衰退期
第一章 卷烟品牌营销概述（第一节） 三、品牌营销策略
（三）品牌的生命周期
品牌生命周期各阶段特点 （基X） 导入期：新品刚迚市场，消贶者讣知少，需求模糊。 成长期：随着品牌推广，消贶者讣知提升幵熟悉，市场占有率提高。 成熟悉：品牌颇具知名度，消贶者产生讣同和信仸，市场仹额轳高。 衰退期：品牌市场占有率、销售额和销售利润大幅下降，品牌讣知淡 化、品牌形象老化。
第5页
第一章 卷烟品牌营销概述（第一节） 一、品牌的内涵及要素
（一）品牌的内涵（基X）
“量”的衡量指 标 高知名度是被消 贶者接叐和贩买的 前提 衡量指标：市场
A 知名度
B
美觎度
意大利品牌营销文案策划
意大利品牌营销文案策划**第一章：品牌背景**意大利，是一个充满浪漫、文艺和时尚的国家，也是全球最具历史和文化底蕴的国家之一。
意大利的产品以工艺精湛、质量优良、设计独特而闻名于世，无论是时装、美食、咖啡还是家居用品，都能体现出意大利人对生活的热爱和对美的追求。
在这样一个充满诗意和浪漫的国度，诞生了许多世界知名的品牌，它们带着浓厚的意大利风情，向全世界展示着“意大利制造”的独特魅力。
**第二章：品牌介绍**我将要介绍的意大利品牌，是一家拥有悠久历史和文化底蕴的品牌，其产品以精致、优雅和传统工艺而著称。
该品牌的创始人是一位懂得生活艺术的意大利设计师，他始终秉承着“精益求精、继承传统”的品牌理念，在品牌的发展过程中，始终保持着对品质和创新的追求。
**第三章：品牌定位**该品牌定位于高端市场，主要针对那些对品质和设计有高要求的消费者群体。
品牌的产品线涵盖了时装、手表、珠宝、皮具等多个领域，以其优雅、精致的设计和精湛的工艺赢得了消费者的青睐。
同时，该品牌也在不断推陈出新，推出符合时代潮流的产品，以吸引更多年轻时尚人士的关注。
**第四章：品牌特色**该品牌的产品以其独特的设计风格和精湛的工艺著称于世，每一款产品都融合了意大利传统工艺和现代设计理念，展现出无与伦比的奢华感和精致感。
品牌的每一款产品都是经过精心设计和严格把关制作而成的，无论是外表的设计还是内在的工艺，都堪称完美无缺。
这种对品质的极致追求，使得该品牌在众多同行中脱颖而出，成为了业内的佼佼者。
**第五章：品牌目标**该品牌的目标是成为全球顶级奢侈品牌之一，让更多的消费者领略意大利独特的魅力和风情。
品牌希望通过不断创新和提高产品品质，吸引更多的消费者选择并信赖它的产品，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
同时，品牌也积极开拓国际市场，力争在全球范围内获得更大的知名度和市场份额，让更多的消费者能够享受到意大利品牌的魅力。
**第六章：品牌推广**为了更好地推广品牌，吸引更多消费者的关注和认可，该品牌将通过多种方式进行市场推广和宣传活动。
品牌策划书模板（四篇）
品牌策划书模板第一章：品牌背景1.1 公司背景1.2 市场背景1.3 目标受众1.4 品牌使命和愿景1.5 品牌目标第二章：品牌定位2.1 品牌特点2.2 品牌定位目标2.3 品牌属性2.4 品牌定位策略第三章：品牌传播策略3.1 品牌命名3.2 品牌标志和形象设计3.3 品牌口号3.4 品牌故事3.5 品牌声音和音乐3.6 品牌形象大使3.7 品牌传播渠道3.8 品牌活动策划第四章：品牌推广计划4.1 品牌推广目标4.2 品牌推广战略4.3 品牌推广活动4.4 品牌推广预算4.5 品牌推广执行计划第五章：品牌管理与评估5.1 品牌管理机构5.2 品牌管理流程5.3 品牌评估标准和指标5.4 品牌评估方法5.5 品牌评估结果分析5.6 品牌管理优化建议第六章：品牌危机管理6.1 品牌危机预警机制6.2 品牌危机管理团队6.3 品牌危机管理流程6.4 品牌危机管理案例6.5 品牌危机管理经验总结第七章：品牌扩展计划7.1 品牌扩展目标7.2 品牌扩展策略7.3 品牌扩展路径7.4 品牌扩展预算7.5 品牌扩展执行计划第八章：品牌创新与发展8.1 品牌创新目标8.2 品牌创新策略8.3 品牌创新流程8.4 品牌创新案例8.5 品牌发展规划第九章：品牌策划总结9.1 品牌策划成果9.2 品牌策划过程中的问题和挑战9.3 品牌策划经验总结9.4 品牌策划展望这是一个基本的品牌策划书模板，根据实际情况可以进行相应的修改和调整，包括添加具体的内容和细节。
在每个章节中都可以添加对应的数据和案例，以加强策划的可行性和说服力。
同时，注意书写规范和语言流畅性，确保整个品牌策划书的质量和效果。
品牌策划书模板（二）品牌策划书第一章：背景介绍（____字）1.1 公司概况本公司是一家专注于时尚潮流服饰的品牌公司，成立于2010年。
公司拥有一支充满活力和创造力的团队，致力于为消费者提供优质的时尚产品。
1.2 市场分析随着时尚潮流的不断变化和年轻消费者对个性化服饰的需求增加，时尚品牌在市场上具有巨大的发展潜力。
品牌营销计划书
品牌营销计划书品牌营销计划书说得通俗一点就是：只要代理商觉得你的产品好销、有利润，即使大多数消费者并不这么认同，那你的品牌也已经成功了一半。
一句话：要想抓住消费者的心，首先必须抓住代理商的心。
因而，我们现阶段的工作重点就是如何满足代理商的诉求点。
2、品牌营销计划书消费者诉求点：1）品牌知名度高、美誉度好。
2）产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。
3）企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。
4）价格合理，产品的性价比高。
5）购买前希望得到专业人员意见和指点，如花色的选择，质量的鉴别，不同种类地板的差异等。
6）价格折扣或者礼品赠送。
7）品牌实力好，品位高档。
资质证书、店面的规模和装修档次反映品牌实力和品位。
3、品牌营销计划书共同诉求：（1）品牌知名度高、美誉度好。
（2）产品花色新颖齐全，质量过硬，新品更新快。
（3）企业能够提供良好的售前、售中、售后服务，能够及时解决质量问题和顾客投诉。
（4）品牌实力好，品位高档。
（5）价格合理，产品的性价比高。
品牌营销计划书总结：通过以上分析可以看出，作为企业的客户，代理商和消费者的诉求既有相同的部分，又有各自的差异性。
而企业的产品是通过代理商来完成最终的销售的（即：企业----代理商----消费者的商品传递过程），代理商作为企业和消费者的中间环节，起到不可或缺的纽带作用。
在地板业界普遍实行代理制的环境下，厂家必须借助代理商的人力、物力、资金、地域优势来做市场。
所以，在打品牌、做宣传的时候，我们不但要关注消费者的诉求，更加要关注中间商的诉求，对于一个新的品牌尤其如此。
假如得到代理商的认可，企业便可以迅速的建成销售网络，有了销售网络，产品就完成了成交前的最重要的准备工作。
说得通俗一点就是：只要代理商觉得你的产品好销、有利润，即使大多数消费者并不这么认同，那你的品牌也已经成功了一半。
一句话：要想抓住消费者的心，首先必须抓住代理商的心。
因而，我们现阶段的工作重点就是如何满足代理商的诉求点。
企业品牌分析报告
企业品牌分析报告第一章：企业品牌概述 (2)1.1 品牌定义与价值 (2)1.2 品牌发展历程 (2)1.3 品牌定位与目标 (3)第二章：企业品牌战略分析 (3)2.1 品牌战略规划 (3)2.2 品牌竞争优势 (4)2.3 品牌发展目标 (4)第三章：企业品牌形象分析 (5)3.1 品牌视觉识别系统 (5)3.2 品牌形象传播渠道 (5)3.3 品牌形象塑造策略 (6)第四章：企业品牌传播分析 (6)4.1 品牌传播策略 (7)4.2 品牌传播效果评估 (7)4.3 品牌传播渠道分析 (7)第五章：企业品牌竞争力分析 (8)5.1 品牌竞争力指标 (8)5.2 品牌竞争力评价 (8)5.3 品牌竞争力提升策略 (9)第六章：企业品牌危机管理 (9)6.1 品牌危机类型 (9)6.2 品牌危机应对策略 (10)6.3 品牌危机预防措施 (10)第七章：企业品牌满意度分析 (10)7.1 消费者满意度调查 (10)7.2 满意度影响因素分析 (11)7.3 满意度提升策略 (11)第八章：企业品牌忠诚度分析 (12)8.1 品牌忠诚度指标 (12)8.2 品牌忠诚度评价 (12)8.3 品牌忠诚度提升策略 (13)第九章：企业品牌创新分析 (13)9.1 品牌创新理念 (13)9.2 品牌创新实践 (13)9.3 品牌创新策略 (14)第十章：企业品牌国际化分析 (14)10.1 国际市场环境分析 (14)10.1.1 政治环境 (15)10.1.2 经济环境 (15)10.1.3 社会文化环境 (15)10.1.4 技术环境 (15)10.2 品牌国际化策略 (15)10.2.1 市场选择策略 (15)10.2.2 品牌定位策略 (15)10.2.3 品牌传播策略 (15)10.2.4 品牌合作策略 (15)10.3 国际化品牌管理 (16)10.3.1 品牌形象管理 (16)10.3.2 品牌质量保障 (16)10.3.3 品牌营销管理 (16)10.3.4 品牌风险管理 (16)第十一章：企业品牌与社会责任 (16)11.1 社会责任理念 (16)11.2 企业社会责任实践 (16)11.3 社会责任与品牌关系 (17)第十二章：企业品牌发展建议 (17)12.1 品牌发展存在的问题 (17)12.2 品牌发展策略建议 (18)12.3 品牌发展前景展望 (18)第一章：企业品牌概述1.1 品牌定义与价值品牌，作为一种独特的商业标识，是企业核心竞争力的重要组成部分。
观夏香薰品牌营销策划方案
观夏香薰品牌营销策划方案第一章：品牌分析1.1 概况夏香薰是一家专注于家居香薰产品的品牌，致力于为消费者提供高品质的居家环境和身心舒适感受。
品牌创立于2015年，拥有自己的研发团队和生产基地，并在国内外多个市场取得了良好的口碑和销售业绩。
1.2 目标市场夏香薰的目标市场主要是中高收入群体，他们对品质要求较高，追求生活品味和个性化表达。
此外，品牌也致力于拓展年轻消费者市场，通过创新设计和互联网营销手段吸引更多年轻人的关注。
1.3 品牌定位夏香薰的品牌定位是高品质、高品味和个性化的家居香薰品牌。
借助独特的设计元素和创新的产品理念，夏香薰希望能够打造出独具特色的产品系列，满足消费者对于居家环境美化和情感需求的追求。
第二章：市场分析2.1 行业概况家居香薰行业是一个快速发展的市场，在过去几年中取得了持续增长。
随着人们生活水平的提高和对品质生活追求的增加，人们对于居家环境的要求也越来越高。
家居香薰产品以其提供舒适感受和美化家居环境的功能而备受消费者青睐。
2.2 竞争环境在家居香薰市场中，竞争对手众多。
主要竞争对手包括国内外知名品牌和一些小众品牌。
这些品牌一方面拥有庞大的市场份额和强大的品牌影响力，另一方面也面临着不同程度的竞争和市场压力。
2.3 消费者需求现代消费者对于家居香薰产品的需求主要体现在以下几个方面：（1）美化居家环境：消费者希望通过香薰产品营造出舒适、宜人的居家氛围。
（2）情绪调节：香薰产品可以通过不同的香气成分对人的情绪和心理状态产生影响，使人更加放松和愉悦。
（3）健康护理：一些香薰产品具有抗菌、清洁空气等功能，可以改善室内环境质量和空气流通。
第三章：品牌策略3.1 品牌定位夏香薰以高品质、高品味和个性化为品牌定位，旨在满足消费者对于居家环境美化和情感需求的追求。
通过不断创新和优化产品设计，提升用户体验和品牌价值。
3.2 品牌核心竞争力（1）独特的设计理念：夏香薰在设计上注重个性化和创新理念，通过与设计师、艺术家的合作，打造出独特的产品系列。
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
市场营销中的品牌管理
市场营销中的品牌管理第一章概述品牌是一家企业的核心资产，它是企业在市场中竞争和占领市场地位的不可缺少的力量。
品牌管理作为企业市场营销中的一个重要组成部分，对于企业的市场竞争力和长期发展具有举足轻重的作用。
本文将从品牌的定义和构成、品牌管理的基本概念和原则、品牌策略和品牌营销等方面来探讨市场营销中的品牌管理。
第二章品牌的定义和构成品牌是消费者对产品或服务的感知和认同，是一种在消费者心中形成的符号、形象和信誉，它体现了产品或服务的独特性、价值和品质。
品牌由两部分构成：品牌标识和品牌形象。
品牌标识是品牌识别的标志，如商标、专利、版权等，它为消费者提供了区分品牌的依据。
品牌形象则是品牌的整体形象，它包括品牌的声誉、形象、形态、性格、人格特点等。
第三章品牌管理的基本概念和原则品牌管理是指企业在品牌建立、发展和维护过程中，采用一系列的管理工具和方法，从而达到品牌的市场地位和竞争优势。
品牌管理需要遵循以下原则：1. 建立品牌意识——企业需要确立品牌的战略地位和企业文化；2. 建立品牌形象——企业需要根据品牌定位和目标市场，设计品牌形象；3. 确定品牌定位——企业需要根据产品的市场和竞争环境，确定品牌的目标市场和品牌差异化优势；4. 确定品牌策略——企业需要分析市场和竞争环境，制定品牌的推广策略和品牌营销方案；5. 评估品牌效果——企业需要通过市场调研等方法，评估品牌的市场反应和消费者对品牌的认可度。
第四章品牌策略品牌策略是品牌管理的核心，它包括品牌定位、品牌名称、品牌标语、品牌形象和品牌推广等五个方面。
1. 品牌定位——品牌定位是确定品牌目标市场和品牌差异化优势的过程。
企业需要根据产品市场、竞争环境等因素，确定品牌的地位和目标市场。
2. 品牌名称——品牌名称是品牌识别的名称，它需要具有独特性、易记性、易拼写等特点。
3. 品牌标语——品牌标语是品牌宣传文案，它需要简洁明了、具有吸引力、能够表达品牌的核心理念。
4. 品牌形象——品牌形象是品牌的整体形象，包括品牌的声誉、形象、形态、性格、人格特点等。
企业品牌营销与物流协同管理创新实践案例分享
企业品牌营销与物流协同管理创新实践案例分享第一章企业品牌营销概述 (2)1.1 品牌营销的定义与重要性 (2)1.2 品牌营销的策略与趋势 (3)1.2.1 品牌营销策略 (3)1.2.2 品牌营销趋势 (3)第二章物流协同管理概述 (3)2.1 物流协同管理的概念与意义 (4)2.1.1 物流协同管理的概念 (4)2.1.2 物流协同管理的意义 (4)2.2 物流协同管理的策略与目标 (4)2.2.1 物流协同管理的策略 (4)2.2.2 物流协同管理的目标 (4)第三章品牌营销与物流协同管理的理论基础 (5)3.1 品牌营销与物流协同管理的内在联系 (5)3.1.1 品牌营销与物流的关系 (5)3.1.2 品牌营销与物流协同管理的内在价值 (5)3.2 品牌营销与物流协同管理的理论框架 (5)3.2.1 品牌营销理论 (5)3.2.2 物流管理理论 (6)3.2.3 品牌营销与物流协同管理的理论框架构建 (6)第四章企业品牌营销与物流协同管理的策略制定 (6)4.1 品牌营销策略与物流协同管理策略的整合 (6)4.2 企业品牌营销与物流协同管理策略的实施 (7)第五章供应链整合与创新 (7)5.1 供应链整合的关键环节 (7)5.1.1 供应链战略规划 (7)5.1.2 供应链流程优化 (8)5.1.3 供应链协同管理 (8)5.1.4 供应链技术创新 (8)5.2 供应链整合的创新实践 (8)5.2.1 建立供应链协同平台 (8)5.2.2 引入物联网技术 (8)5.2.3 优化供应链金融服务 (8)5.2.4 建立绿色供应链 (8)5.2.5 供应链人才培养 (8)第六章品牌营销与物流协同管理的信息技术应用 (9)6.1 信息技术的应用现状 (9)6.2 基于信息技术的品牌营销与物流协同管理创新 (9)第七章企业品牌营销与物流协同管理的组织结构创新 (10)7.1 组织结构创新的必要性 (10)7.2 企业品牌营销与物流协同管理的组织结构创新实践 (11)第八章品牌营销与物流协同管理的绩效评价 (12)8.1 绩效评价体系的构建 (12)8.1.1 评价目标 (12)8.1.2 评价指标 (12)8.1.3 评价方法 (12)8.2 品牌营销与物流协同管理绩效评价的实施 (12)8.2.1 数据收集 (12)8.2.2 数据处理 (12)8.2.3 评价分析 (13)8.2.4 结果反馈与改进 (13)第九章企业品牌营销与物流协同管理的风险管理 (13)9.1 风险识别与管理 (13)9.1.1 风险识别 (13)9.1.2 风险管理 (13)9.2 风险防范与应对策略 (14)9.2.1 市场风险防范与应对 (14)9.2.2 操作风险防范与应对 (14)9.2.3 合规风险防范与应对 (14)9.2.4 技术风险防范与应对 (14)第十章品牌营销与物流协同管理创新实践案例 (14)10.1 案例一：某知名企业品牌营销与物流协同管理创新实践 (14)10.1.1 背景 (14)10.1.2 创新实践 (14)10.2 案例二：某企业基于信息技术的品牌营销与物流协同管理创新实践 (15)10.2.1 背景 (15)10.2.2 创新实践 (15)10.3 案例三：某企业供应链整合与创新实践 (15)10.3.1 背景 (15)10.3.2 创新实践 (15)10.4 案例四：某企业品牌营销与物流协同管理绩效评价实践 (15)10.4.1 背景 (15)10.4.2 创新实践 (15)第一章企业品牌营销概述1.1 品牌营销的定义与重要性品牌营销是指企业通过塑造品牌形象、提升品牌知名度和美誉度，以满足消费者需求、实现企业价值增长的一种市场营销策略。
企业品牌分析报告总结报告
企业品牌分析报告总结报告第一章品牌概述 (2)1.1 品牌背景 (2)1.2 品牌定位 (2)1.3 品牌愿景 (2)第二章市场环境分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 市场规模 (3)2.3 竞争态势 (3)第三章品牌优势分析 (4)3.1 产品优势 (4)3.2 技术优势 (4)3.3 服务优势 (4)第四章品牌劣势分析 (5)4.1 产品劣势 (5)4.2 技术劣势 (5)4.3 服务劣势 (5)第五章品牌发展策略 (6)5.1 品牌战略 (6)5.2 市场拓展 (6)5.3 产品创新 (6)第六章品牌形象建设 (7)6.1 品牌标识 (7)6.2 品牌视觉 (7)6.3 品牌文化 (7)第七章品牌营销策略 (8)7.1 网络营销 (8)7.2 线下活动 (8)7.3 合作伙伴 (9)第八章品牌传播与推广 (9)8.1 媒体宣传 (9)8.1.1 电视媒体 (9)8.1.2 报纸媒体 (9)8.1.3 杂志媒体 (10)8.1.4 户外媒体 (10)8.2 网络推广 (10)8.2.1 搜索引擎优化（SEO） (10)8.2.2 社交媒体营销 (10)8.2.3 内容营销 (10)8.2.4 网络广告 (10)8.3 口碑传播 (10)8.3.1 产品质量与售后服务 (10)8.3.2 用户互动与社群建设 (10)8.3.3 KOL与网红营销 (11)8.3.4 用户评价与口碑监测 (11)第九章品牌风险与挑战 (11)9.1 市场竞争 (11)9.2 法规政策 (11)9.3 技术变革 (12)第十章品牌发展前景展望 (12)10.1 行业趋势 (12)10.2 市场机会 (12)10.3 企业发展战略 (13)第一章品牌概述1.1 品牌背景本企业品牌起源于我国改革开放之初，凭借独特的市场洞察力和创新精神，在激烈的市场竞争中迅速崛起。
企业始终秉承“品质第一，客户至上”的经营理念，逐步发展成为行业领军品牌。
谷雨护肤品牌营销策划方案
谷雨护肤品牌营销策划方案第一章引言1.1 项目背景谷雨护肤品牌是一家专注于天然有机护肤产品的品牌，致力于为消费者提供健康、安全、高品质的护肤产品。
随着人们对健康生活方式的追求和对环境保护的重视，天然有机护肤品市场潜力巨大。
本策划方案旨在通过精准的市场定位和创新的营销手段，帮助谷雨护肤品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
1.2 目标和目的本营销策划方案的目标是提升谷雨护肤品牌的知名度和美誉度，增加品牌的市场份额，提高产品销售量和市场占有率。
具体目的包括：(1) 定位谷雨护肤品牌为天然有机护肤产品领域的领导品牌，树立品牌形象和品牌价值。
(2) 建立稳定的渠道关系，拓展销售渠道，提高销售网络的覆盖范围。
(3) 提供优质的产品和服务，满足消费者对天然有机护肤产品的需求。
(4) 建立忠诚的消费者群体，增加回头客和口碑传播效应，提高品牌口碑和美誉度。
第二章市场分析2.1 天然有机护肤品市场现状天然有机护肤品市场近年来呈现快速增长的趋势。
消费者对健康和环保的重视，以及对化学成分的担忧，推动了天然有机护肤品市场的发展。
根据市场调研数据显示，天然有机护肤品市场在全球范围内的年复合增长率预计将达到10%以上。
2.2 市场竞争分析目前，国内天然有机护肤品市场竞争激烈，主要竞争品牌有佰草集、雅漾、自然乐园等。
这些品牌在产品研发、营销活动等方面都取得了一定的成功。
因此，谷雨护肤品牌需要通过差异化定位和创新的营销手段来突破市场竞争。
第三章品牌定位与竞争优势3.1 品牌定位谷雨护肤品牌的定位是“天然有机、健康美丽”。
品牌在产品研发、原材料选择、生产工艺等方面坚持天然有机的理念，为消费者提供健康、安全、高品质的护肤产品。
3.2 竞争优势(1) 高品质的产品：谷雨护肤品牌坚持选用天然有机原材料，采用先进的生产工艺，确保产品的高品质和安全性。
(2) 独特的产品特点：谷雨护肤品牌注重产品的独特性，开发针对不同肤质和肌肤问题的产品系列，提供个性化的护肤解决方案。
《品牌营销》课程教学大纲
《品牌营销》课程教学大纲课程名称：品牌营销课程代码：030644学时：32 学分： 2考核方式：平时＋期末考查先修课程：《市场营销学》、《西方经济学》等课程适用专业：工商管理、市场营销专业本科开课院系：管理学院教材：余鑫炎. 品牌战略与决策. 东北财经大学出版社，2003.主要参考书：（1）陈祝平.服务市场营销.东北财经大学出版社,2003.（2）凯文·莱恩·凯乐. 战略品牌管理. 中国人民大学出版社，2003.一．课程性质、目的、任务随着市场的竞争日趋激烈，产品本身已经无法为企业带来更多地利润和价值，消费者更为关注的已经从单纯的产品本身使用价值提升到品牌价值和品牌感受，因此，无论在实践上还是在理论上都迫切地需要研究和传播品牌营销的知识。
本课程的教学目的是通过学习，使学生以目前国际上比较流行的品牌价值和感知理论为导向，系统地研究了品牌营销管理的各个方面，包括品牌和新价值的确定、品牌价值的评估、品牌的传播与提升等，树立现代市场营销的理念和品牌意识。
教学任务是在理论知识方面，要求学员将品牌营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决服务营销实际问题的能力。
特别是通过学习著名品牌企业的案例，结合国有企业的品牌管理，从企业发展的战略高度来从事品牌管理工作。
二．课程的基本内容和要求第1章品牌概述第2章品牌营销战略第3章品牌定位第4章品牌形象与设计第5章品牌策略组合第6章品牌整合传播第7章品牌维系与更新第8章品牌危机管理第9章品牌经营与管理第10章品牌资产管理第11章品牌经理制第12章品牌国际化三、实验（上机、习题课或讨论课）内容和基本要求第一章：一次讨论；第三章：两次讨论；第四章：二次案例讨论；第五章：一次讨论第六章：二次讨论五、对学生能力培养的要求1、通过本课程的学习，使学生能掌握品牌营销的基本原理和方法；2、通过本课程学习，使学习能够理论联系实际，运用专业知识解决有关问题；3、通过本课程学习，培养同学分析问题和解决问题的能力。
电商行业电商平台品牌营销方案
电商行业电商平台品牌营销方案第一章电商平台品牌营销概述 (3)1.1 电商平台品牌营销的定义与重要性 (3)1.2 电商平台品牌营销的发展趋势 (3)第二章市场分析 (4)2.1 电商平台市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境 (4)2.1.2 行业环境 (4)2.1.3 市场规模 (4)2.2 竞争对手分析 (4)2.2.1 主要竞争对手 (4)2.2.2 竞争对手优势 (4)2.2.3 竞争对手劣势 (5)2.3 消费者需求分析 (5)2.3.1 消费者特征 (5)2.3.2 消费者需求 (5)第三章品牌定位与战略 (5)3.1 品牌定位 (5)3.1.1 定位原则 (5)3.1.2 定位方法 (6)3.1.3 品牌定位内容 (6)3.2 品牌战略规划 (6)3.2.1 品牌战略目标 (6)3.2.2 品牌战略措施 (6)3.3 品牌核心竞争力 (6)3.3.1 技术创新 (6)3.3.2 服务质量 (7)3.3.3 供应链管理 (7)3.3.4 品牌文化 (7)第四章产品策略 (7)4.1 产品组合策略 (7)4.2 产品生命周期管理 (7)4.3 产品创新与优化 (8)第五章价格策略 (8)5.1 价格定位与调整 (8)5.2 促销策略 (9)5.3 价格竞争策略 (9)第六章渠道策略 (10)6.1 渠道选择与优化 (10)6.1.1 渠道选择原则 (10)6.1.2 渠道优化策略 (10)6.2 渠道管理与服务 (10)6.2.1 渠道管理机制 (11)6.2.2 渠道服务策略 (11)6.3 渠道营销活动策划 (11)6.3.1 营销活动类型 (11)6.3.2 营销活动策划要点 (11)第七章推广策略 (11)7.1 网络广告策略 (11)7.2 社交媒体营销 (12)7.3 网络公关策略 (12)第八章顾客关系管理 (13)8.1 顾客满意度提升 (13)8.1.1 深入了解顾客需求 (13)8.1.2 优化购物流程 (13)8.1.3 提升商品质量与服务水平 (13)8.1.4 个性化推荐 (13)8.2 顾客忠诚度建设 (13)8.2.1 建立会员体系 (13)8.2.2 定期举办促销活动 (13)8.2.3 开展线上线下互动 (14)8.2.4 营造良好的购物氛围 (14)8.3 顾客反馈与投诉处理 (14)8.3.1 建立健全反馈渠道 (14)8.3.2 及时响应顾客反馈 (14)8.3.3 深入分析投诉原因 (14)8.3.4 优化客服体系 (14)第九章营销效果评估与优化 (14)9.1 营销效果评价指标 (14)9.2 营销效果评估方法 (15)9.3 营销策略优化 (15)第十章品牌营销风险与应对策略 (15)10.1 品牌营销风险识别 (16)10.1.1 市场竞争风险 (16)10.1.2 法律法规风险 (16)10.1.3 舆情风险 (16)10.2 品牌营销风险防范 (16)10.2.1 市场竞争风险防范 (16)10.2.2 法律法规风险防范 (16)10.2.3 舆情风险防范 (16)10.3 品牌危机应对策略 (17)10.3.1 建立危机应对机制 (17)10.3.2 主动应对危机 (17)10.3.3 转危为安 (17)第一章电商平台品牌营销概述1.1 电商平台品牌营销的定义与重要性电商平台品牌营销是指在电子商务平台上，企业通过一系列有针对性的营销策略和手段，对自身品牌进行宣传、推广和塑造，以提高品牌知名度和美誉度，促进产品销售的一种营销方式。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二节 品牌的作用一Βιβλιοθήκη 品牌对消费者的作用二
品牌对生产者的作用
16
第二节 品牌的作用
例1
– A品牌与B品牌花生酱口味测试 – 消费者选择
A品牌 拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
B品牌 70% 30%
17
第二节 品牌的作用
• 例2
– 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑 对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到 三分之一
品牌
商标
11
第一节 品牌的内涵
商标
可口可乐体现着美国几代 人“乐观向上”的美国文 化
奔驰则象征着拥有者 的“成功和地位”
12
第一节 品牌的内涵
湖南卫视台标：左下方形成一个 缺口，形成鱼的“大写意”，中 心呈现一粒稻米的“写真”的放 大形状，象征着有“鱼米之乡” 美誉的湖南。
商标
13
第一节 品牌的内涵
27
第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌与产品品牌比较
– 组织品牌目标受众更多
• 组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相 关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对 公司形象的认识 • 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投 资者、员工、商业伙伴、社会公众等。
3
第一节 品牌的涵义
一
品牌的定义 品牌的六层含义
二
三
品牌认识的误区 品牌与产品的区别与联系
4
四
第一节 品牌的内涵
• 品牌的定义
– 传统定义
品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上 元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务， 使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)
– 现时的定义
“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实 体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种 感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)
– 组织品牌的作用越来越大
26
第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌与产品品牌比较
– 组织品牌构成要素更广
• 品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、 本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公司品牌形成 公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用的结果。 公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信 息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者 是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从 与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品 牌质量的保证。
Branthwaite, Cooper，（1981）
– 品牌的魅力：心理暗示
18
第二节 品牌的作用
• 品牌对消费者的作用
– 品牌是消费者购买产品的重要外在线索
• 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类 产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号
– 购买品牌产品有助保护消费者权益 – 品牌能降低购买风险 – 品牌能满足消费者情感需求
– 有形产品品牌：实体产品品牌 • 实体产品品牌的种类在不断扩大 • 农产品也在品牌化 • 大米 • 面条 • 蔬菜
23
第三节 品牌外延的扩大
• 服务品牌
– 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务 品牌的本质特征 – 服务具有两重性 • 作为结果的服务 • 作为过程的服务
– 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
• 强势品牌的情感价值超越了功能价值
19
第二节 品牌的作用
• 品牌对生产者的作用
– 培养消费者忠诚
• 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
– 稳定产品价格
• 品牌忠诚者对价格不敏感
– 降低新产品投入市场风险
• 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散
– 抵御竞争者
20
第三节 品牌外延的扩大
一 二 三 四 五 六
• 个人品牌
– 个人品牌以个人为载体 – 起源于艺术领域 – 企业家个人品牌塑造分析
• 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大 于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是 对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因 捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千 丈，极大的损害了万科品牌 • 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌 形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了 错，黄光裕也犯了错等
• 品牌与产品的联系
产品是品牌的载体
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
15
5
第一节 品牌的内涵
• 品牌的定义
– 两种定义分析
AMA 凯勒
生产者视角
消费者视角
强调品牌外在表 现
品牌的生产
品牌的内在表现
品牌的效用
6
第一节 品牌的内涵
• 品牌的六层含义
属性 利益
价值
Fournier
品牌关系质量 的六维度
个性
文化
7
使用者
第一节 品牌的内涵
• 品牌例子：梅塞德斯· 奔驰
– 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高 声誉 – 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换 成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我 体现了重要性和令人羡慕” – 价值：高性能、安全和威信 – 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 – 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 – 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女 秘书
32
第三节 品牌外延的扩大
• 地理品牌
– 以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品 牌
33
品牌营销概述
• 在对品牌进行了总体的介绍后，后续我们将讨论如何塑造一个品牌并让它深 入人心，核心元素有：
– – – – – – – – 品牌定位 品牌设计 品牌形象 品牌文化 品牌传播 品牌评估 品牌危机管理 品牌更新
28
第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌与产品品牌比较
– 组织品牌作用更大
• 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌 的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别 是对新产品的信任 • 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台
29
第三节 品牌外延的扩大
24
第三节 品牌外延的扩大
• 服务品牌
– 服务品牌质量的维度 • 服务设施 • 服务体验 • 口传效应 • 雇员 – 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通， 创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势
25
第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌
– 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
– 以企业名称为产品品牌不是组织品牌
品牌营销
授课人：
陆曈曈
第一章 品牌概论
• 第一节 品牌的涵义 • 第二节 品牌的作用 • 第三节 品牌外延的扩大
2
第一节 品牌的涵义
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中 文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背 上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原 始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。
• 品牌与产品的区别
1 2 3 4
认知差别
•
• 产品是具体存 在的 品牌存在于消 费者的认知中
形成区别
• 产品是生产部门 生产 • 品牌形成于整个 经营环节
要素区别
• 产品重在质量
与服务 • 品牌重在定位和 传播
市场生命 的区别
• 任何产品都有 生命周期 • 强势品牌没有 生命周期
14
第一节 品牌的内涵
有形产品品牌 服务品牌
组织品牌 个人品牌
事件品牌
地理品牌
21
第三节 品牌外延的扩大
• 品牌外延概述
– 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大
– 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、 地点、组织、事件等 – 是可交易的东西都可以品牌化
22
第三节 品牌外延的扩大
• 有形产品品牌
8
第一节 品牌的内涵
• 品牌六层含义的关系图
属性
利益
使用者 浅意品牌
价值与个性
文化
深意品牌
9
第一节 品牌的内涵
• 品牌认识的误区
– 品牌是名称 – 产品就是品牌 – 品牌是企业的 – 品牌是高价 – 品牌等于广告
10
第一节 品牌的内涵
品牌与商标
商标是品牌的一个 组成部分，它只是 品牌的标志和名称， 便于消费者记忆识 别。但品牌有着更 丰厚的内涵 。
30
第三节 品牌外延的扩大
• 事件品牌
– 将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件
– 事件品牌成为企业的品牌传播载体 •例 – 三星与奥运 – 王老吉与汶川地震
31
三星借助奥运实现腾飞
谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品 牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司 的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全 球获得了巨大的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会 的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进 行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限 而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的 体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通 过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了 三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友 谊的决心。