品牌营销 第一章 品牌概述

品牌营销
授课人：
陆曈曈
第一章 品牌概论
• 第一节 品牌的涵义 • 第二节 品牌的作用 • 第三节 品牌外延的扩大
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第一节 品牌的涵义
品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr，它的中 文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背 上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原 始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。
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第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌与产品品牌比较
– 组织品牌作用更大
• 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌 的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别 是对新产品的信任 • 公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台
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第三节 品牌外延的扩大
• 品牌与产品的联系
产品是品牌的载体
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
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第三节 品牌外延的扩大
• 服务品牌
– 服务品牌质量的维度 • 服务设施 • 服务体验 • 口传效应 • 雇员 – 其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通， 创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势
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第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌
– 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
– 以企业名称为产品品牌不是组织品牌
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第一节 品牌的内涵
• 品牌六层含义的关系图
属性
利益
使用者 浅意品牌
价值与个性
文化
深意品牌
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第一节 品牌的内涵
• 品牌认识的误区
– 品牌是名称 – 产品就是品牌 – 品牌是企业的 – 品牌是高价 – 品牌等于广告
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第一节 品牌的内涵
品牌与商标
商标是品牌的一个 组成部分，它只是 品牌的标志和名称， 便于消费者记忆识 别。但品牌有着更 丰厚的内涵 。
• 品牌与产品的区别
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认知差别
•
• 产品是具体存 在的 品牌存在于消 费者的认知中
形成区别
• 产品是生产部门 生产 • 品牌形成于整个 经营环节
要素区别
• 产品重在质量
与服务 • 品牌重在定位和 传播
市场生命 的区别
• 任何产品都有 生命周期 • 强势品牌没有 生命周期
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第一节 品牌的内涵
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第一节 品牌的内涵
• 品牌的定义
– 两种定义分析
AMA 凯勒
生产者视角
消费者视角
强调品牌外在表 现
品牌的生产
品牌的内在表现
品牌的效用
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第一节 品牌的内涵
• 品牌的六层含义
属性 利益
价值
Fournier
品牌关系质量 的六维度
个性
文化
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使用者
第一节 品牌的内涵
• 品牌例子：梅塞德斯· 奔驰
– 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高 声誉 – 利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换 成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我 体现了重要性和令人羡慕” – 价值：高性能、安全和威信 – 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 – 个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 – 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女 秘书
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第三节 品牌外延的扩大
• 事件品牌
– 将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件
– 事件品牌成为企业的品牌传播载体 •例 – 三星与奥运 – 王老吉与汶川地震
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三星借助奥运实现腾飞
谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品 牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司 的成功，得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全 球获得了巨大的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会 的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进 行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限 而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的 体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通 过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，而且向人们展现了 三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友 谊的决心。
21世纪经济与管理规划教材
北京大学出版社
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感谢你的聆听
– 有形产品品牌：实体产品品牌 • 实体产品品牌的种类在不断扩大 • 农产品也在品牌化 • 大米 • 面条 • 蔬菜
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第三节 品牌外延的扩大
• 服务品牌
– 服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务 品牌的本质特征 – 服务具有两重性 • 作为结果的服务 • 作为过程的服务
– 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
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第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌与产品品牌比较
– 组织品牌目标受众更多
• 组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相 关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对 公司形象的认识 • 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投 资者、员工、商业伙伴、社会公众等。
– 组织品牌的作用越来越大
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第三节 品牌外延的扩大
• 组织品牌与产品品牌比较
– 组织品牌构成要素更广
• 品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、 本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公司品牌形成 公司是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用的结果。 公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信 息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者 是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从 与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品 牌质量的保证。
有形产品品牌 服务品牌
组织品牌 个人品牌
事件品牌
地理品牌
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第三节 品牌外延的扩大
• 品牌外延概述
– 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大
– 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、 地点、组织、事件等 – 是可交易的东西都可以品牌化
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第三节 品牌外延的扩大
• 有形产品品牌
第二节 品牌的作用
一
品牌对消费者的作用
二
品牌对生产者的作用
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第二节 品牌的作用
例1
– A品牌与B品牌花生酱口味测试 – 消费者选择
A品牌 拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
B品牌 70% 30%
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第二节 品牌的作用
• 例2
– 在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑 对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到 三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
– 品牌的魅力：心理暗示
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第二节 品牌的作用
• 品牌对消费者的作用
– 品牌是消费者购买产品的重要外在线索
• 品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类 产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号
– 购买品牌产品有助保护消费者权益 – 品牌能降低购买风险 – 品牌能满足消费者情感需求
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第三节 品牌外延的扩大
• 地理品牌
– 以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品 牌
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品牌营销概述
• 在对品牌进行了总体的介绍后，后续我们将讨论如何塑造一个品牌并让它深 入人心，核心元素有：
– – – – – – – – 品牌定位 品牌设计 品牌形象 品牌文化 品牌传播 品牌评估 品牌危机管理 品牌更新
品牌
பைடு நூலகம்
商标
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第一节 品牌的内涵
商标
可口可乐体现着美国几代 人“乐观向上”的美国文 化
奔驰则象征着拥有者 的“成功和地位”
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第一节 品牌的内涵
湖南卫视台标：左下方形成一个 缺口，形成鱼的“大写意”，中 心呈现一粒稻米的“写真”的放 大形状，象征着有“鱼米之乡” 美誉的湖南。
商标
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第一节 品牌的内涵
• 个人品牌
– 个人品牌以个人为载体 – 起源于艺术领域 – 企业家个人品牌塑造分析
• 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大 于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是 对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因 捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千 丈，极大的损害了万科品牌 • 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌 形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了 错，黄光裕也犯了错等
• 强势品牌的情感价值超越了功能价值
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第二节 品牌的作用
• 品牌对生产者的作用
– 培养消费者忠诚
• 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
– 稳定产品价格
• 品牌忠诚者对价格不敏感
– 降低新产品投入市场风险
• 借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散
– 抵御竞争者
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第三节 品牌外延的扩大
一 二 三 四 五 六
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第一节 品牌的涵义
一
品牌的定义 品牌的六层含义
二
三
品牌认识的误区 品牌与产品的区别与联系
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四
第一节 品牌的内涵
• 品牌的定义
– 传统定义
品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上 元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务， 使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)
– 现时的定义
“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实 体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种 感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)