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品牌策划与管理
主讲人：朴杰 2012 市场营销模块课程
第一章 品牌概述
第一节 品牌理论的衍生
品牌的衍生和发展 品牌理论的提出与发展
第二节 品牌的本质与构成
品牌概念的界定 品牌的构成
第一节 品牌理论的衍生
一、品牌的衍生和发展 （一）品牌的衍生 Brand：起源于中世纪（公元476-1492）
Baidu Nhomakorabea
营销学家菲利普·科特勒：品牌包含多方面的内容， 至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、 个性以及用户。
品牌学家大卫·艾克：品牌就是产品、符号、人、 企业与消费之间的联结和沟通。也就是说，品牌 是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通 的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一 种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与 消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消 费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称 为品牌的资格。
耐克创意广告作品
耐克广告将超越自我的概念以非常形象的方式予以演绎，巧妙地向消费者传 达了耐克的品牌理念
随着经济的发展，物质资料的丰富，收入 的增加，生活水平的提高，消费者对商品 的需求必将从原始的物质消费向后工业时 代的精神消费过渡和转化。
美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观 的角度对人类需求层次及其发展变化的趋 势做了精辟的分析。
阿迪达斯品牌标注
万宝路品牌标注
沃尔沃品牌标注
2、品牌管理制度的发展 品牌经理制度；类别经理
3、全球化市场为品牌发展提供了无限的空 间
企业与企业之间的竞争体现为品牌之间的 竞争
（三）品牌的发展（经销商）
经销商品牌： 1.1875年第一家马狮店在英国开业。1928年，该零售商创立了著名的经
销商品牌-圣迈克（St.Michael） 2.1950年以后，销售环节的市场结构再次出现变化，大型超级市场开始
批发商决定生 产商应当生产 多少以及零售 商应该销售什 么商品。
生产商决定改进 生产工艺、注册 专利和商标等方 法来提升自己产 品的市场竞争力。
经过注册的商品 名称及其标志就 是现代意义的品 牌雏形。
（二）品牌的发展
1、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 广告：生产商利用广告向消费者传播自己
1860 —1928
零售商品牌
始于1928年
品牌管理
自1928年至今
新的品牌化
自1950年至今
二、品牌理论的提出与发展
（一）大卫·奥格威的品牌形象理论 第一个提出品牌理论的美国著名广告大师
大卫·奥格威德 1962年出版的《一个广告人的自白》 随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的
物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌 建立起个性形象。
的商品信息，消费者向零售商要求购买广 告诉求的商品品牌，颠覆了生产商与批发 商的关系。 交通运输：铁路的建设和海上航线的开通 使生产商生产更多的商品被廉价而快速地 运到外地市场成为可能。
专利：生产制造商队生产和技术工艺行使 专用权，从而为其带来可观的销售利润。
由于技术和资金方面的优势，在营销的整 个环节中，生产商处于主导地位，也为品 牌的发展奠定了坚实的基础。
第二节 品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定 （一）品牌概念的形成 1.品牌专家对品牌形成原因的探讨 杰斯帕·昆德：消费者并非机器人，他们不只是简
单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。 当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者 的购买倾向就变得更加受制于其信仰。此时的购 买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能， 而消费者绝不会再稀薄的空气中寻找这种信仰。
二、品牌的构成
宏观角度界定品牌的 微观角度界定品牌的
本质：品牌是由企业、 本质：品牌是由内在
消费者以及产品这三
属性、精神属性和外
品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个 方面：
1、品牌形象应具有个性特征
2、广告活动是对品牌的长期投资
3、传播品牌形象比单纯强调产品功能特征 要重要得多
4、塑造品牌形象可以满足消费者的心理需 求
（二）品牌定位理论 （三）基于顾客价值创造的品牌创建理论 （四）基于品牌识别的品牌创建理论
（二）品牌概念的定义
1、品牌专家对品牌的定义 广告大师大卫·奥格威德：品牌是一种错综复杂的
象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因 消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国市场营销协会（AMA）：品牌是用以识别一 个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。
出现，以及零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的 加盟店形成销售规模。 例如： 麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。 原因：经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己 所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。
品牌的发展
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
的古挪威语 含义：在牛身上做的标志（以便分清财产
的归属）
1.古代社会的品牌概念 工匠名：谁是商品的制造者；区别于同类
商品。 行会名：行业质量认证；确保商品的质量。 城市名：产品的原产地
2、现代意义的品牌概念
中世纪以后，尤其在工业革命以后，现代 意义的商品品牌开始在市场上大量涌现。
原因： 人口的增长和城市化的趋势使包装商品的
2.品牌概念形成的社会背景
“物质性”：20世纪70年代以前，社会物 质和人均收入相对匮乏，消费者对产品的 需求自然是以“量的满足”（生理满足） 为前提，即产品的质量和价格是绝大多数 消费者判断购买商品的最主要的因素
“精神性”：70年代以后，，消费者对产 品的需求开始转变成（身份地位、审美品 位、价值观念、精神信仰等）
需求大幅增加； 机械化的生产方式和铁路运输的普及，使
商品流通成为可能； 零售商的增加，确保消费者可以不受时空
限制买到其需要的品牌商品。
2、现代意义的品牌概念 百事可乐
2、现代意义的品牌概念 宝马
2、现代意义的品牌概念 柯达
2、现代意义的品牌概念 奔驰
2、现代意义的品牌概念
早期的品牌标 志对于生产商 而言没有任何 的营销意义上 的功能。
主讲人：朴杰 2012 市场营销模块课程
第一章 品牌概述
第一节 品牌理论的衍生
品牌的衍生和发展 品牌理论的提出与发展
第二节 品牌的本质与构成
品牌概念的界定 品牌的构成
第一节 品牌理论的衍生
一、品牌的衍生和发展 （一）品牌的衍生 Brand：起源于中世纪（公元476-1492）
Baidu Nhomakorabea
营销学家菲利普·科特勒：品牌包含多方面的内容， 至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、 个性以及用户。
品牌学家大卫·艾克：品牌就是产品、符号、人、 企业与消费之间的联结和沟通。也就是说，品牌 是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通 的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一 种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与 消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消 费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称 为品牌的资格。
耐克创意广告作品
耐克广告将超越自我的概念以非常形象的方式予以演绎，巧妙地向消费者传 达了耐克的品牌理念
随着经济的发展，物质资料的丰富，收入 的增加，生活水平的提高，消费者对商品 的需求必将从原始的物质消费向后工业时 代的精神消费过渡和转化。
美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观 的角度对人类需求层次及其发展变化的趋 势做了精辟的分析。
阿迪达斯品牌标注
万宝路品牌标注
沃尔沃品牌标注
2、品牌管理制度的发展 品牌经理制度；类别经理
3、全球化市场为品牌发展提供了无限的空 间
企业与企业之间的竞争体现为品牌之间的 竞争
（三）品牌的发展（经销商）
经销商品牌： 1.1875年第一家马狮店在英国开业。1928年，该零售商创立了著名的经
销商品牌-圣迈克（St.Michael） 2.1950年以后，销售环节的市场结构再次出现变化，大型超级市场开始
批发商决定生 产商应当生产 多少以及零售 商应该销售什 么商品。
生产商决定改进 生产工艺、注册 专利和商标等方 法来提升自己产 品的市场竞争力。
经过注册的商品 名称及其标志就 是现代意义的品 牌雏形。
（二）品牌的发展
1、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 广告：生产商利用广告向消费者传播自己
1860 —1928
零售商品牌
始于1928年
品牌管理
自1928年至今
新的品牌化
自1950年至今
二、品牌理论的提出与发展
（一）大卫·奥格威的品牌形象理论 第一个提出品牌理论的美国著名广告大师
大卫·奥格威德 1962年出版的《一个广告人的自白》 随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的
物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌 建立起个性形象。
的商品信息，消费者向零售商要求购买广 告诉求的商品品牌，颠覆了生产商与批发 商的关系。 交通运输：铁路的建设和海上航线的开通 使生产商生产更多的商品被廉价而快速地 运到外地市场成为可能。
专利：生产制造商队生产和技术工艺行使 专用权，从而为其带来可观的销售利润。
由于技术和资金方面的优势，在营销的整 个环节中，生产商处于主导地位，也为品 牌的发展奠定了坚实的基础。
第二节 品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定 （一）品牌概念的形成 1.品牌专家对品牌形成原因的探讨 杰斯帕·昆德：消费者并非机器人，他们不只是简
单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。 当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者 的购买倾向就变得更加受制于其信仰。此时的购 买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能， 而消费者绝不会再稀薄的空气中寻找这种信仰。
二、品牌的构成
宏观角度界定品牌的 微观角度界定品牌的
本质：品牌是由企业、 本质：品牌是由内在
消费者以及产品这三
属性、精神属性和外
品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个 方面：
1、品牌形象应具有个性特征
2、广告活动是对品牌的长期投资
3、传播品牌形象比单纯强调产品功能特征 要重要得多
4、塑造品牌形象可以满足消费者的心理需 求
（二）品牌定位理论 （三）基于顾客价值创造的品牌创建理论 （四）基于品牌识别的品牌创建理论
（二）品牌概念的定义
1、品牌专家对品牌的定义 广告大师大卫·奥格威德：品牌是一种错综复杂的
象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因 消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国市场营销协会（AMA）：品牌是用以识别一 个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。
出现，以及零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的 加盟店形成销售规模。 例如： 麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。 原因：经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己 所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。
品牌的发展
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
的古挪威语 含义：在牛身上做的标志（以便分清财产
的归属）
1.古代社会的品牌概念 工匠名：谁是商品的制造者；区别于同类
商品。 行会名：行业质量认证；确保商品的质量。 城市名：产品的原产地
2、现代意义的品牌概念
中世纪以后，尤其在工业革命以后，现代 意义的商品品牌开始在市场上大量涌现。
原因： 人口的增长和城市化的趋势使包装商品的
2.品牌概念形成的社会背景
“物质性”：20世纪70年代以前，社会物 质和人均收入相对匮乏，消费者对产品的 需求自然是以“量的满足”（生理满足） 为前提，即产品的质量和价格是绝大多数 消费者判断购买商品的最主要的因素
“精神性”：70年代以后，，消费者对产 品的需求开始转变成（身份地位、审美品 位、价值观念、精神信仰等）
需求大幅增加； 机械化的生产方式和铁路运输的普及，使
商品流通成为可能； 零售商的增加，确保消费者可以不受时空
限制买到其需要的品牌商品。
2、现代意义的品牌概念 百事可乐
2、现代意义的品牌概念 宝马
2、现代意义的品牌概念 柯达
2、现代意义的品牌概念 奔驰
2、现代意义的品牌概念
早期的品牌标 志对于生产商 而言没有任何 的营销意义上 的功能。