第一章 品牌概述精品PPT课件
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品牌介绍ppt模板
品牌对社会的影响
阐述品牌对社会的贡献和影响，如 环保、公益等方面的承诺和行动。
02 产品展示
产品种类
列表1
产品种类丰富，包括A、B、C等 不同领域的产品。
列表2
针对不同客户需求，提供定制化 产品服务。
列表3
不断推出新品，保持市场竞争力。
明星产品
列表1
列表3
明星产品具有高性价比，是品牌的代 表作。
注重时尚、追求品质，有一定的消费能力和品味，喜欢个性化、有 特色的服装。
目标客户群体的需求
需要时尚、高品质、符合其个人风格的服装，同时希望价格合理、 性价比高。
竞争优势
品牌特色
01
强调时尚、个性化、有特色的设计理念，注重细节和品质，打
造独特的品牌形象。
品牌优势
02
提供高品质、高性价比的产品，同时注重客户体验和服务，打
活动策划
根据品牌特点和目标受众，策 划各类线上线下活动。
活动主题
设定有吸引力的活动主题，激 发目标受众的参与热情。
活动宣传
通过各种渠道进行活动宣传， 提高活动的知名度和影响力。
活动效果评估
对活动效果进行评估，总结经 验教训，为后续活动提供参考
。
05 未来展望
新品研发计划
创新性产品
计划在未来一年内推出至少三款具有创新性的产品，以满足市场 不断变化的需求。
品牌介绍ppt模板
contents
目录
• 品牌概述 • 产品展示 • 市场定位 • 品牌形象 • 未来展望
01 品牌概述
品牌历史
01
02
03
品牌创立时间
详细介绍品牌创立的背景 和时间点。
发展历程
按时间顺序介绍品牌的重 要发展和里程碑。
阐述品牌对社会的贡献和影响，如 环保、公益等方面的承诺和行动。
02 产品展示
产品种类
列表1
产品种类丰富，包括A、B、C等 不同领域的产品。
列表2
针对不同客户需求，提供定制化 产品服务。
列表3
不断推出新品，保持市场竞争力。
明星产品
列表1
列表3
明星产品具有高性价比，是品牌的代 表作。
注重时尚、追求品质，有一定的消费能力和品味，喜欢个性化、有 特色的服装。
目标客户群体的需求
需要时尚、高品质、符合其个人风格的服装，同时希望价格合理、 性价比高。
竞争优势
品牌特色
01
强调时尚、个性化、有特色的设计理念，注重细节和品质，打
造独特的品牌形象。
品牌优势
02
提供高品质、高性价比的产品，同时注重客户体验和服务，打
活动策划
根据品牌特点和目标受众，策 划各类线上线下活动。
活动主题
设定有吸引力的活动主题，激 发目标受众的参与热情。
活动宣传
通过各种渠道进行活动宣传， 提高活动的知名度和影响力。
活动效果评估
对活动效果进行评估，总结经 验教训，为后续活动提供参考
。
05 未来展望
新品研发计划
创新性产品
计划在未来一年内推出至少三款具有创新性的产品，以满足市场 不断变化的需求。
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contents
目录
• 品牌概述 • 产品展示 • 市场定位 • 品牌形象 • 未来展望
01 品牌概述
品牌历史
01
02
03
品牌创立时间
详细介绍品牌创立的背景 和时间点。
发展历程
按时间顺序介绍品牌的重 要发展和里程碑。
第一章 品牌概论
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
70% 30%
• 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服 务、人员、地点、组织、事件等
• 可交易的东西都可以品牌化
38
一、有形产品品牌
有形产品品牌：实体产品品牌
• 实体产品品牌的种类在不断扩大 • 农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜
39
二、服务品牌
服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种 行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌 的本质特征 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—品牌与消费者沟通的角度 —品牌是由消费者决定的
资源说
• 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带 来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞 争力的其他品牌所需的扩充成本。 • 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认 为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行 营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营 运，实现增值。
品牌形象概述(ppt 32页)
21世纪经济与管理规划教材 北
16
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
品牌定位 ❖品牌定位是品牌形象塑造的基础
21世纪经济与管理规划教材 北
17
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
品牌个性 ❖品牌个性是品牌形象的核心
21世纪经济与管理规划教材 北
18
公司形象
使用者形象
产品形象
硬性
硬性
硬性
• 国籍 • 规模
• 年龄立时间
• 职业
• 产地
软性
软性
软性
• 员工形象 • 环保
• 个性特征 • 社会阶层
• 设计 • 颜色
• 社会公益
21世•纪生经济活与方管式理规划教材 北• 款式
12
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 品牌形象的构成模型
21世纪经济与管理规划教材 北
14
京大学出版社
Brand identity–brand image
21世纪经济与管理规划教材 北
15
京大学出版社
第二节 品牌形象的构成
❖ 与品牌形象相关的概念
企业形象 ❖企业形象是一种宏观意义上的概念，它囊括了 公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产， 是公司所有品牌形象的高度概括与综合，是品 牌形象的良好依托
21世纪经济与管理规划教材 北
30
京大学出版社
思考题
1、品牌形象的定义？ 2、品牌形象与品牌识别的关系？ 3、品牌形象的构成要素包括几个方面？ 4、如何塑造品牌形象？
21世纪经济与管理规划教材 北
31
京大学出版社
品牌概述课件
PPT学习交流
11
2 国内学者对品牌的界定
1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的 商标。”
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市 场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品 位、一种格调。
16
3 对品牌定义的分析
2）品牌是一种承诺与保证
品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与 联想，一种承诺与保证。一个好的品牌会传递一种强有 力的稳定的有关产品特色、利益和服务的质量承诺与保 证。
按照科特勒的观点，品牌应该为消费者传递包括产 品的特性、利益、某种价值观、某种文化特征、顾客所 喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证。
第一讲 品牌概述
PPT学习交流
1
[ 案例引导 ]
耐克品牌的 巨大价值
PPT学习交流
2
1972年，美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的 跑鞋拿到美国销售，并把产品品牌定名为耐克，商标标志 为一钩状符号。自此至20世纪80年代初，耐克的销售量以 年递增2～3倍的数量增长，从1976年的1400万美元上升到 1978年的7100万美元，1980年的2．7亿美元，1983年超过 9亿美元。1986年，耐克成为10亿美元的公司。1998年已 达到96亿美元。这些数字表明，耐克成长于70年代，崛起 于80年代，成熟于90年代。
6
1 国外学者对品牌的界定
1) 《牛津大辞典》：“用来证明所有权，作为质量的标志 或其他用途”，即用以区别和证明品质。
2) 品牌专家大卫·艾克(David Aaker)：品牌首先是一串符 号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人 们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主 要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售 的。
品牌概述ppt课件
学 他指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、
价值、文化、个性和使用者。
.
11
第一讲 品牌概述
2 国内学者对品牌的界定
广
1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的
商标。”
告
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从
学 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市
场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
.
18
第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
告 资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的
名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自
学 于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的
质量承诺与保证的印象。
或其他用途”，即用以区别和证明品质。
告
2) 品牌专家大卫·艾克(David Aaker)：品牌首先是一串符
学 号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人
们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主
要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售
的。
.
7
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
告 品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其
生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与
意义的总和。
学
.
9
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
价值、文化、个性和使用者。
.
11
第一讲 品牌概述
2 国内学者对品牌的界定
广
1) 杨欢进：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的
商标。”
告
2) 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵：首先，从
学 法律意义上说，品牌是一种商标；其次，从经济或市
场意义上说，品牌是一种牌子，是金字招牌；再次， 从文化或心理的意义上说，品牌是—种口碑、一种品
度上能够脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。
.
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第一讲 品牌概述
4
小结
广
品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形
告 资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的
名称、图标、标记、标志等及其组合，增值的源泉来自
学 于在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的
质量承诺与保证的印象。
或其他用途”，即用以区别和证明品质。
告
2) 品牌专家大卫·艾克(David Aaker)：品牌首先是一串符
学 号、标记、图形、颜色、数字、语言等的组合。这是人
们在辨识品牌过程中直观感受到的东西。这些符号的主
要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售
的。
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第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
告 品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其
生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与
意义的总和。
学
.
9
第一讲 品牌概述
1 国外学者对品牌的界定
广
5) 哈佛大学商学院品牌专家大卫·阿诺(David Arnold)：
品牌与品牌管理概述ppt课件
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24
4.品牌的构成要素
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
15% 85%
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的 品牌概念还包括价值观、可编智辑课件慧PPT、文化等不可见部分。 25
显性因素
品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者 感觉上的冲击的要素
品牌管理
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1
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2
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3
乔丹体育是中国南方的一家体育用品生产商， 前身为成立于1984年的“福建省晋江陈埭溪边日 用品二厂”，2000年更名为乔丹体育。2012年2 月，飞人乔丹起诉“乔丹体育”涉嫌侵犯其姓名 权，引起悍然大波，公司称尚未收到法院应诉通 知。
美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为： 品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综 合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。
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21
2.关系说——品牌与消费者沟通的角度
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。
一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国 外品牌在美国的销售价格高达28美元左右； ➢ 耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打 上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元
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10
“未来的行销是品牌的战争 --品牌互争长短的竞争。 拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法， 就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专 家莱瑞.赖特
“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之 外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
品牌管理(周志民) 第1章 品牌概述
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。 “名牌”的提法还是不可取，因为：
“名牌”使得品牌的内涵过于苍白
“名牌”使得创建品牌的策略和手法单一
品牌与产品的联系
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
第1章 品牌概述
第1节 第2 节 第3 节 第4节 第5 节 品牌地位的崛起 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的作用 品牌的分类
本章要点
品牌内涵的演变； 品牌与商标、产品的关系； 品牌对消费者和企业的作用； 品牌的分类。
品牌：
依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定 的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
第5节 品牌的分类
根据品牌影响力的辐射范围划分
ห้องสมุดไป่ตู้区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。
根据品牌化的对象划分
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品 牌、目的地品牌。
其它分类
其它分类
根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品 牌）。 根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。 根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。 根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品 牌和补缺者品牌。 根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。 根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。 根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌 和衰退品牌 。
第1章-品牌概述课件
基础，在顾客和消费者的心目中占有独特 位置的所有印象的内在化总和。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
——朱安·卡奈普
第1章-品牌概述
u 品牌是企业信息之和 明确的说，“品牌”就是当消费者听到你 公司名字的时候能想到一切事物。 ——大卫·亚里桑德罗
第1章-品牌概述
“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图
案或是它们的 组合，用来定义一个销售者或
品牌的定性 研究方法
品牌战略 产品概念
第1章-品牌概述
怎么讲？
u 结合研究，介绍学术界较新的理论：上天 u 结合实践，介绍企业界实际的操作：落地
u 结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑 u 结合策划，思索品牌运作中的细节
第1章-品牌概述
什么是品牌
u 品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是 打上烙印。
– 无海外营销渠道 – 无国际知名品牌
第1章-品牌概述
几个例子
u 中国铅笔
– 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其 重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美 国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元， 两者相差233倍！
u 中国衬衫
– 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西 哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上 意大利品牌，则可卖到900美元。
u 中国吸管：100根只赚8分钱
第1章-品牌概述
利
设计
润
微笑曲线
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
u 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链
的最少的部分
第1章-品牌概述
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
品牌与品牌管理概述优秀课件
10 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
17 2024/6/1
Case:可口可乐公司“新可乐”的失败
• 1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布 了一项惊人的决定。他宣布经过99年的发展，可口可乐公司决 定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口 味更甜的软饮料。
• 为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推 出新一代可口可乐
Brand is in mind!
4 2024/6/1
引例
• 两种品牌矿泉水的口味对比测试
PK
5 2024/6/1
品牌内涵的演变
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
6 2024/6/1
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司
称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么
认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可
乐”，比例为2：1。
11
2024/6/1
续
• 公司迅速的反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对 “经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为铺助性产品。 “经典可乐”重新成为公司的主要品牌——也是美国软饮 料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”— —对手是“百事”——广告中明确地比较了“新可乐”与 “百事可乐”的味道区别。
16 2024/6/1
品牌与产品的联系
• 品牌是产品的区隔符号 • 产品是品牌的载体和基础 • 二者先捆绑后松绑 • 品牌为阴，产品为阳；一为虚，一为实；品牌
是产品的影子
17 2024/6/1
品牌与品牌管理ppt课件
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆 商学院学院管理评论》，1996.1.1。
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
27
精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
3
精选PPT课件
品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
4
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
27
精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
3
精选PPT课件
品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
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的商品信息，消费者向零售商要求购买广 告诉求的商品品牌，颠覆了生产商与批发 商的关系。 交通运输：铁路的建设和海上航线的开通 使生产商生产更多的商品被廉价而快速地 运到外地市场成为可能。
专利：生产制造商队生产和技术工艺行使 专用权，从而为其带来可观的销售利润。
由于技术和资金方面的优势，在营销的整 个环节中，生产商处于主导地位，也为品 牌的发展奠定了坚实的基础。
阿迪达斯品牌标注
万宝路品牌标注
沃尔沃品牌标注
2、品牌管理制度的发展 品牌经理制度；类别经理
3、全球化市场为品牌发展提供了无限的空 间
企业与企业之间的竞争体现为品牌之间的 竞争
（三）品牌的发展（经销商）
经销商品牌： 1.1875年第一家马狮店在英国开业。1928年，该零售商创立了著名的经
销商品牌-圣迈克（St.Michael） 2.1950年以后，销售环节的市场结构再次出现变化，大型超级市场开始
出现，以及零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的 加盟店形成销售规模。 例如： 麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。 原因：经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己 所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。
品牌的发展
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1928
零售商品牌
始于1928年
品牌管理
自192发展
（一）大卫·奥格威的品牌形象理论 第一个提出品牌理论的美国著名广告大师
大卫·奥格威德 1962年出版的《一个广告人的自白》 随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的
物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌 建立起个性形象。
品牌策划与管理
主讲人：朴杰 2012 市场营销模块课程
第一章 品牌概述
第一节 品牌理论的衍生
品牌的衍生和发展 品牌理论的提出与发展
第二节 品牌的本质与构成
品牌概念的界定 品牌的构成
第一节 品牌理论的衍生
一、品牌的衍生和发展 （一）品牌的衍生 Brand：起源于中世纪（公元476-1492）
第二节 品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定 （一）品牌概念的形成 1.品牌专家对品牌形成原因的探讨 杰斯帕·昆德：消费者并非机器人，他们不只是简
单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。 当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者 的购买倾向就变得更加受制于其信仰。此时的购 买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能， 而消费者绝不会再稀薄的空气中寻找这种信仰。
耐克创意广告作品
耐克广告将超越自我的概念以非常形象的方式予以演绎，巧妙地向消费者传 达了耐克的品牌理念
随着经济的发展，物质资料的丰富，收入 的增加，生活水平的提高，消费者对商品 的需求必将从原始的物质消费向后工业时 代的精神消费过渡和转化。
美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观 的角度对人类需求层次及其发展变化的趋 势做了精辟的分析。
2.品牌概念形成的社会背景
“物质性”：20世纪70年代以前，社会物 质和人均收入相对匮乏，消费者对产品的 需求自然是以“量的满足”（生理满足） 为前提，即产品的质量和价格是绝大多数 消费者判断购买商品的最主要的因素
“精神性”：70年代以后，，消费者对产 品的需求开始转变成（身份地位、审美品 位、价值观念、精神信仰等）
品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个 方面：
1、品牌形象应具有个性特征
2、广告活动是对品牌的长期投资
3、传播品牌形象比单纯强调产品功能特征 要重要得多
4、塑造品牌形象可以满足消费者的心理需 求
（二）品牌定位理论 （三）基于顾客价值创造的品牌创建理论 （四）基于品牌识别的品牌创建理论
需求大幅增加； 机械化的生产方式和铁路运输的普及，使
商品流通成为可能； 零售商的增加，确保消费者可以不受时空
限制买到其需要的品牌商品。
2、现代意义的品牌概念 百事可乐
2、现代意义的品牌概念 宝马
2、现代意义的品牌概念 柯达
2、现代意义的品牌概念 奔驰
2、现代意义的品牌概念
早期的品牌标 志对于生产商 而言没有任何 的营销意义上 的功能。
营销学家菲利普·科特勒：品牌包含多方面的内容， 至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、 个性以及用户。
品牌学家大卫·艾克：品牌就是产品、符号、人、 企业与消费之间的联结和沟通。也就是说，品牌 是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通 的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一 种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与 消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消 费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称 为品牌的资格。
（二）品牌概念的定义
1、品牌专家对品牌的定义 广告大师大卫·奥格威德：品牌是一种错综复杂的
象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因 消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国市场营销协会（AMA）：品牌是用以识别一 个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。
批发商决定生 产商应当生产 多少以及零售 商应该销售什 么商品。
生产商决定改进 生产工艺、注册 专利和商标等方 法来提升自己产 品的市场竞争力。
经过注册的商品 名称及其标志就 是现代意义的品 牌雏形。
（二）品牌的发展
1、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 广告：生产商利用广告向消费者传播自己
的古挪威语 含义：在牛身上做的标志（以便分清财产
的归属）
1.古代社会的品牌概念 工匠名：谁是商品的制造者；区别于同类
商品。 行会名：行业质量认证；确保商品的质量。 城市名：产品的原产地
2、现代意义的品牌概念
中世纪以后，尤其在工业革命以后，现代 意义的商品品牌开始在市场上大量涌现。
原因： 人口的增长和城市化的趋势使包装商品的
二、品牌的构成
宏观角度界定品牌的 微观角度界定品牌的
本质：品牌是由企业、 本质：品牌是由内在
消费者以及产品这三
属性、精神属性和外
专利：生产制造商队生产和技术工艺行使 专用权，从而为其带来可观的销售利润。
由于技术和资金方面的优势，在营销的整 个环节中，生产商处于主导地位，也为品 牌的发展奠定了坚实的基础。
阿迪达斯品牌标注
万宝路品牌标注
沃尔沃品牌标注
2、品牌管理制度的发展 品牌经理制度；类别经理
3、全球化市场为品牌发展提供了无限的空 间
企业与企业之间的竞争体现为品牌之间的 竞争
（三）品牌的发展（经销商）
经销商品牌： 1.1875年第一家马狮店在英国开业。1928年，该零售商创立了著名的经
销商品牌-圣迈克（St.Michael） 2.1950年以后，销售环节的市场结构再次出现变化，大型超级市场开始
出现，以及零售业的整合、集中、并购，使得大型零售商以其众多的 加盟店形成销售规模。 例如： 麦德龙、沃尔玛、家乐福、宜家、百安居、国美、苏宁等。 原因：经销商品牌之所以能够取得成功，原因就在于经销商能够在自己 所控制的时空（卖场）里以多种方式对消费者施加影响。
品牌的发展
古代品牌
1860年以前
制造商品牌
1860 —1928
零售商品牌
始于1928年
品牌管理
自192发展
（一）大卫·奥格威的品牌形象理论 第一个提出品牌理论的美国著名广告大师
大卫·奥格威德 1962年出版的《一个广告人的自白》 随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的
物理层面去寻求独特因素并不足以为品牌 建立起个性形象。
品牌策划与管理
主讲人：朴杰 2012 市场营销模块课程
第一章 品牌概述
第一节 品牌理论的衍生
品牌的衍生和发展 品牌理论的提出与发展
第二节 品牌的本质与构成
品牌概念的界定 品牌的构成
第一节 品牌理论的衍生
一、品牌的衍生和发展 （一）品牌的衍生 Brand：起源于中世纪（公元476-1492）
第二节 品牌的本质与构成
一、品牌概念的界定 （一）品牌概念的形成 1.品牌专家对品牌形成原因的探讨 杰斯帕·昆德：消费者并非机器人，他们不只是简
单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。 当面临不断增加和日益多样化的选择时，消费者 的购买倾向就变得更加受制于其信仰。此时的购 买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能， 而消费者绝不会再稀薄的空气中寻找这种信仰。
耐克创意广告作品
耐克广告将超越自我的概念以非常形象的方式予以演绎，巧妙地向消费者传 达了耐克的品牌理念
随着经济的发展，物质资料的丰富，收入 的增加，生活水平的提高，消费者对商品 的需求必将从原始的物质消费向后工业时 代的精神消费过渡和转化。
美国著名人本心理学家马斯洛早已从宏观 的角度对人类需求层次及其发展变化的趋 势做了精辟的分析。
2.品牌概念形成的社会背景
“物质性”：20世纪70年代以前，社会物 质和人均收入相对匮乏，消费者对产品的 需求自然是以“量的满足”（生理满足） 为前提，即产品的质量和价格是绝大多数 消费者判断购买商品的最主要的因素
“精神性”：70年代以后，，消费者对产 品的需求开始转变成（身份地位、审美品 位、价值观念、精神信仰等）
品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个 方面：
1、品牌形象应具有个性特征
2、广告活动是对品牌的长期投资
3、传播品牌形象比单纯强调产品功能特征 要重要得多
4、塑造品牌形象可以满足消费者的心理需 求
（二）品牌定位理论 （三）基于顾客价值创造的品牌创建理论 （四）基于品牌识别的品牌创建理论
需求大幅增加； 机械化的生产方式和铁路运输的普及，使
商品流通成为可能； 零售商的增加，确保消费者可以不受时空
限制买到其需要的品牌商品。
2、现代意义的品牌概念 百事可乐
2、现代意义的品牌概念 宝马
2、现代意义的品牌概念 柯达
2、现代意义的品牌概念 奔驰
2、现代意义的品牌概念
早期的品牌标 志对于生产商 而言没有任何 的营销意义上 的功能。
营销学家菲利普·科特勒：品牌包含多方面的内容， 至少有以下六个方面：属性、利益、价值、文化、 个性以及用户。
品牌学家大卫·艾克：品牌就是产品、符号、人、 企业与消费之间的联结和沟通。也就是说，品牌 是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通 的方方面面，并且品牌被视为一种“体验”，一 种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与 消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消 费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称 为品牌的资格。
（二）品牌概念的定义
1、品牌专家对品牌的定义 广告大师大卫·奥格威德：品牌是一种错综复杂的
象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历 史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因 消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 美国市场营销协会（AMA）：品牌是用以识别一 个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号 或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务 相区别。
批发商决定生 产商应当生产 多少以及零售 商应该销售什 么商品。
生产商决定改进 生产工艺、注册 专利和商标等方 法来提升自己产 品的市场竞争力。
经过注册的商品 名称及其标志就 是现代意义的品 牌雏形。
（二）品牌的发展
1、生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础 广告：生产商利用广告向消费者传播自己
的古挪威语 含义：在牛身上做的标志（以便分清财产
的归属）
1.古代社会的品牌概念 工匠名：谁是商品的制造者；区别于同类
商品。 行会名：行业质量认证；确保商品的质量。 城市名：产品的原产地
2、现代意义的品牌概念
中世纪以后，尤其在工业革命以后，现代 意义的商品品牌开始在市场上大量涌现。
原因： 人口的增长和城市化的趋势使包装商品的
二、品牌的构成
宏观角度界定品牌的 微观角度界定品牌的
本质：品牌是由企业、 本质：品牌是由内在
消费者以及产品这三
属性、精神属性和外