第一章 品牌概论
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品牌管理大纲
《品牌管理》大纲第一章品牌概论第一节品牌的内涵一、品牌的定义—传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。
(AMA) 一现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。
"(Kevin Keller, 1998) 一品牌实质品牌，就其实质来说，它代表着销售者(卖主)对交付给买者的产品特征、利益与服务的一贯性承诺。
久负盛名的品牌就是优质质量的保证。
不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。
因此，品牌含义有六个层次：-属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。
-利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。
-价值：品牌体现生产者的某些价值感。
-文化：品牌附着特定的文化。
-个性：品牌反映一定个性。
-使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌最持久的含义是其价值、文化与个性。
它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。
二、品牌与产品—品牌与产品的区别认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。
形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。
要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位与传播。
—品牌与产品的联系产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
第二节品牌的意义一、品牌对消费者的意义一品牌是消费者购买产品的重要外在线索一购买品牌产品有助保护消费者权益一品牌能降低购买风险一品牌能满足消费者情感需求二、品牌对生产者的意义一培养消费者忠诚一稳定产品的价格一降低新产品投入市场风险一抵御竞争者，保持竞争优势第三节品牌外延的扩大品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。
第一章 品牌概论
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
消费者选择
A品牌
B品牌
拿掉品牌 30% 展示品牌 70%
70% 30%
• 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服 务、人员、地点、组织、事件等
• 可交易的东西都可以品牌化
38
一、有形产品品牌
有形产品品牌：实体产品品牌
• 实体产品品牌的种类在不断扩大 • 农产品也在品牌化：大米、面条、蔬菜
39
二、服务品牌
服务品牌是指品牌以无形的服务为载体。服务是一种 行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌 的本质特征 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—品牌与消费者沟通的角度 —品牌是由消费者决定的
资源说
• 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带 来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞 争力的其他品牌所需的扩充成本。 • 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认 为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行 营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营 运，实现增值。
品牌形象概论
• 在品牌的发展过程中，当某一品牌成为地方品牌后，可进一步向全国 拓展，成为民族及国家品牌；再按照国际市场竞争规则拓展国际市场 ，不断扩大国际市场份额，获得国际影响力，成为国际品牌。在此基 础上，可不断满足或达到全球品牌标准和要求，成为全球品牌。
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
第1章 品牌概论 《品牌战略与决策》PPT课件
1.1 市场经济与品牌
1.1.1 品牌是什么
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括 三个部分：主要特征的品 牌。 企业品牌与产品品牌可以是相同的，也可以是 不相同的。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产 品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和 发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企 业整体发展战略的重要内容。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
名牌经济是市场经济的产物。没有市场经济， 没有市场竞争，没有市场机制，就没有名牌和名 牌经济。名牌和名牌经济随着市场经济的发展而 发展。
名牌经济又是工业革命、科技革命（尤其是 技术革命）的结果。
名牌经济又是企业改革的结晶。
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
1.名牌经济最能体现市场经济的基本功能 2.名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰的基本
特征 3.名牌经济最有利于可持续发展 4.名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质 5.名牌经济最需要法律的保障和市场规则及其运行
的有序化
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.1 21世纪是名牌经济的世纪
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
品牌决策是指行为主体（主要是指企业）对 是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的 方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是 否使产品品牌化。在实行品牌化的前提下，对品 牌实施什么样的具体策略和方法，比如品牌命名 决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决 策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌定位决 策、品牌差异决策等等。
1.1.1 品牌是什么
品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区别开来。 产品品牌是指有形的实物产品品牌。它主要包括 三个部分：主要特征的品 牌。 企业品牌与产品品牌可以是相同的，也可以是 不相同的。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产 品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品 牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和 发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企 业整体发展战略的重要内容。
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
名牌经济是市场经济的产物。没有市场经济， 没有市场竞争，没有市场机制，就没有名牌和名 牌经济。名牌和名牌经济随着市场经济的发展而 发展。
名牌经济又是工业革命、科技革命（尤其是 技术革命）的结果。
名牌经济又是企业改革的结晶。
1.2 从品牌到名牌经济
1.2.3 名牌经济是市场经济的精华
1.名牌经济最能体现市场经济的基本功能 2.名牌经济最能体现市场经济机制优胜劣汰的基本
特征 3.名牌经济最有利于可持续发展 4.名牌经济最有利于提高劳动者的整体素质 5.名牌经济最需要法律的保障和市场规则及其运行
的有序化
1.3 名牌经济与品牌战略及决策
1.3.1 21世纪是名牌经济的世纪
1.3.2 名牌经济下的品牌战略与决策
品牌决策是指行为主体（主要是指企业）对 是否实施品牌化以及如何确定具体的品牌策略的 方法。企业根据各类产品的特点和情况，确定是 否使产品品牌化。在实行品牌化的前提下，对品 牌实施什么样的具体策略和方法，比如品牌命名 决策、品牌质量决策、家族品牌决策、多品牌决 策、品牌渠道决策、品牌广告决策、品牌定位决 策、品牌差异决策等等。
1.2品牌的特征和分类
目录
1 品牌概论
5 品牌定位
6 品牌传播 7 品牌扩张
8 品牌国际化 9 品牌维护危机管理
10 品牌资产
第一章 品牌概论
第二节 品牌的特征和分类
一、品牌的特征
1.专有性、排他性 2.表象性（文字、图像、符号）
3.价值属性（品牌价值可以量化）
4.扩张性
5.品牌转化的风险性
二、品牌的分类
• 1.根据品牌知名度的辐射区域划分，根据品牌的知名度 和辐射区域划分。
地区品牌
国内品牌生产经营的不同环节划分
制造商品牌
经营商品牌
3.根据品牌来源划分
自有品牌
外来品牌 嫁接品牌
4.根据品牌的生命周期长短划分
短期品牌
长期品牌
5.根据品牌产品内销或外销划分
内销品牌
外销品牌。
6.根据品牌所属的行业划分
家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、服务 业品牌等。
课程小结
1.品牌的定义 2.品牌内涵 3.品牌的特征 4.品牌分类
课后 作业
1.你最喜欢的品牌有哪些?品牌 对你来说意味着什么?结合品牌 的内涵谈谈你对品牌的看法。
2.一切都可以品牌化吗?歌手周 杰伦是品牌吗?
第一章_品牌概论
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
• 两种定义对比分析
AMA
• 生产者视角 • 强调品牌外在元素 • 区别生产者
凯勒
• 消费者视角 • 剖析品牌内在表现
• 区别消费者
16
综合说
• 大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。 • 美国品牌学者林恩· 阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品 牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到 的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略 、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。
这辆车让我感觉到自己很重要并受 人尊重
高效、安全、有声望 代表着德国文化：高度组织、高效 益、高质量 一位严谨的老板、庄重的建筑
50多岁的高级经理
品牌六层内涵的关系
第一层： 属性 利益 使用者
第二层：
文化
个性
第三层：
价值
品牌的意义
产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚
• DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
你知道这些人是谁吗？
• 郑创世 • 刘福荣 • 关家慧 • 李美琳 • 林立慧 • 孙祥钟
• 谭富荣
• 谭柏先 • 张发宗 • 何加男
明星的名字——个性和传播力
宝马（BMW）
标志中间的蓝白相 间图案，代表蓝天、白 云和旋转不停的螺旋桨 ，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
品牌概述 品牌管理PPT课件
定义2：1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳
给品牌的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的 产品、服务、人或场所，以某种方式增加自身的意 义，使购买者或使用者觉察到相关的、独特的、可 持续的附加价值，这些附加价值最可能满足他们的 需要。
英国广告专家约翰·菲利普·琼斯把品牌定义为 能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价 值的产品。
二、品牌给消费者带来利益
识别产品；降低选择成本；确保质量；最佳品牌特定 的形象；满意程度；感受产品魅力。
三、品牌给国家带来的益处
民族自尊心和国家实力的代表，与经济发展具有相关 性；品牌是产业升级、国家竞争力提高的路径。
第四节 品牌管理的组织方式
一、品牌管理的定义
品牌管理是管理者以企 业战略为引导，以品牌 资产为核心，围绕品牌 创建、维护和提升这一 过程，综合运用各种资 源和手段规划品牌发展， 达到增加品牌资产、打 造强势品牌目的的一系 列管理活动。
首席品牌官负责品牌战略制定、建立品牌定位及
核心价值、确定品牌架构及整体关系、制定品牌危机 预案，及时为决策层提供品牌信息和其他具体的品牌 管理工作。
GE、惠普、3M等公司都设置了首席品牌官，成立 了品牌管理委员会1 1960年American Marketing Association
（美国市场营销协会AMA）给出定义为：品牌是一 个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组 合，其目的是识别某个销售者的产品或服务并使之 同竞争对手的产品或服务区别开来。
特征：区别的标志，具有识别功能（保护功能）
特征：品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能
定义4：美国学者Alexander L·Biel认为，品牌是一种 无形资产，是一种超越生产、商品及所有有形资产以 外的资产——品牌带来的好处是未来预期收益超出品 牌培育成本的现值。
品牌概述PPT(共31页)
拿掉品牌 30%
70%
展示品牌 70%
30%
第二节 品牌的魅力
❖ 引例2
在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身 影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品 牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一
Branthwaite, Cooper，（1981）
品牌的魅力：心理暗示
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索
❖品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、 药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征 的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益 品牌能降低购买风险 品牌能满足消费者情感需求
❖强势品牌的情感价值超越了功能价值
第二节 品牌的魅力
❖ 品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚
❖ 组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
第三节 品牌外延的扩大
❖ 组织品牌与产品品牌比较
组织品牌构成要素更广
❖ 公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和 优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一个成功的公 司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用 的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上 有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； 公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务 的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
❖消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
❖品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
品牌建设概论
产数倍。
忠诚度，良 好的消费体 验会形成消 费者的忠诚， 产生重复购 买、大量购 买。是企业 的宝贵财富。
*第二节 品牌的构成要素
外显 要素
内在 要素
品牌建设理论与实务
一、外显要素：主要是指品牌的外在表现。
包括： 1. 品牌名称——是品牌中可用语言表达的部分。 如耐克（NIKE）、鄂鱼（Crocodile）、李宁 (LiNing)、可口可乐(Coca-colo)等。 品牌名称在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是品 牌传播和消费者记忆品牌的主要依据。
*品牌建设理论与实务
第一章 品牌概论
1.品牌的含义及特征 2.品牌的构成要素
本章知识要点
3.品牌的种类
4.品牌与相关概念之间的关系
*第一节 品牌的含义及构成
一、“品牌”一词的由来
二、品牌概念的发展轨迹
三 、品牌的定义
四、品牌的特征
一、“品牌”一词的由来
01
源于古挪威文“brandr”， 即“烙印”、印记、标记之意。
*第三节
品牌的分类
(一)按品牌影响的范围分为：区域品牌、国内品牌、国际品牌。
(二)按品牌产品在市场上所处的地位分为：领导型品牌、挑战型品牌、 追随型品牌和补缺型品牌。
(三)按品牌的生命周期分为：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌 (四)按品牌价值指向分为：功能价值品牌和精神价值品牌 (五)按品牌使用主体不同分为：制造商品牌和中间商品牌。
品牌建设理论与实务
﹝ 资料﹞
海尔文化
企业管理方面：1.海尔定律（斜坡球体论）:企业如同爬坡的一个 球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止 动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理.以这一理念为依据，海尔 集团创造了“OEC管理”即海尔模式。2.80/20原则，即管理人员与员工 责任分配的80/20原则。即“关键的少数制约次要的多数”； 市场观念方面：“市场唯一不变的法则就是永远在变”，“只有淡 季的思想，没有淡季的市场”、“卖信誉不是卖产品”； 品牌方面：1.名牌战略：要么不干，要干就要争第一。2.国门之内 无名牌； 质量观念：高标准 精细化 零缺陷。优秀的产品是优秀的人干出来 的； 售后服务理念：用户永远是对的； 海尔发展方向： 创中国的世界名牌。
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• 品牌是名称 • 产品就是品牌 • 品牌是企业的 • 品牌是高价 • 品牌等于广告
29
1.品牌与产品的关系 （1）品牌与产品的区别
1
2
3
4
认知区别
• 产品 是具体 存在的 • 品牌 存在于 消费者 认知中
形成区别
• 产品是 生产部门 生产出来 • 品牌形 成于整个 营销组合 环节
要素区别
• 产品
• 文字标志 • 抽象标志
用独特的形式书写公司名称或商标
• 抽象标志（又称图标）：即是抽象图案
宝马（BMW）
标志中间的蓝白相 间图案，代表蓝天、白 云和旋转不停的螺旋桨 ，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
服务品牌质量的维度
服务设施 服务体验 口碑效应 雇员
其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式， 沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比 较优势
41
三、组织品牌
组织品牌的载体是组织（营利和非营利）
与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔
与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普▪莫里斯、联合利华
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
二、品牌的构成要素
• 品牌的显性因素
• 是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费 者感觉上的冲击的要素 • 包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、 标准色、标准包装、广告曲 • 品牌名称：品牌内容的概括和体现
• 标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一 种识别体系
重在质 量与服 务 • 品牌 重在定 位和传 播
市场生命的 区别
• 任何 产品都 有生命 周期 • 强势 品牌没 有生命 周期
30
（2）品牌与产品的联系
产品是品牌的载体，品牌依附于产品
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
• 随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换
• 生产者将特殊标记使用在产品上 • 给产品起特殊的名称
• 品牌的形成 ——品牌标志阶段
• 产业革命时期 • 现代意义的品牌形成
• 借助品牌区分商品的做法普遍化 • 品牌策划与运用专业化 • 侧重于品牌标志的设计
• 品牌的发展期
• 进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的 提高 • 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
• 两种定义对比分析
AMA
• 生产者视角 • 强调品牌外在元素 • 区别生产者
凯勒
• 消费者视角 • 剖析品牌内在表现
• 区别消费者
7
综合说
• 大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。 • 美国品牌学者林恩· 阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品 牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到 的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略 、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。
• 标准包装：产品的包装设计
• 广告曲：传递品牌内涵的声音效果
• 隐性要素
• 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存 在于品牌的整个形成过程中 • 品牌的核心 • 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用
• 品牌的成熟期
• 20世纪80年代被称为品牌时代 • 品牌理论的丰富 • 品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论 • 品牌外延的拓展 • 品牌化的范围不断拓展
第二节 品牌的内涵
一、品牌的定义 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念
符号说 综合说 资源说
关系说
—品牌价值的角度 —品牌是一种资产
• 品牌的定义
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的 资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务 相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组 合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其 载体的印象
• DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
• 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰： •安全需求的满足 •能够给消费者节约修理费和换新车的成本
• 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼 • 功能性价值 • 情感性价值 • 自我表达性价值
如奔驰： •象征其拥有者成功与高贵的社会地位； •世界上工艺最佳的汽车
• 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容
首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—从品牌的信息整合功能入手 —品牌是由诸多品牌信息综合而成
关系说
• 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。 • 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品 的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
五、事件品牌
将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件 事件品牌成为企业的品牌传播载体
52
立白洗衣液冠名《我是歌手》
• 加多宝冠名《中国好声音》
• 案例链接-1：三星借助奥运实现腾飞
谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌， 成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功， 得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大 的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全 国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的 赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结 起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三 星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要 国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责 任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。
品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度
名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
•思考题：
请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。
36
第三节 品牌外延的扩大
一 有形产品品牌
二 服务品牌 三 组织品牌 四 个人品牌 五 事件品牌 六 地理品牌
37
品牌外延概述
• 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大
16
标记： （标志物） ：是指实物图案
• 标准字：
• 是品牌中可以读出来的文字部分 • 包括：品牌名称、经营口号、广告语
分享此刻，分享生活！ 味道好极了 ！ 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！ 钻石恒久远，一颗永流传 ！ 不打不相识！ 永远超乎你的想象！
• 标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的 色彩体系
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量等，这一切形成品牌的要素质量
31
2.品牌与商标的关系
商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权 从而受到法律保护的品牌。 品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的质量、 服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品 特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌。 注册商标与非注册商标
搜索类产品、体验类产品和信任类产品
27
四、品牌是企业最重要的无形资产
培养消费者忠诚
消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散
有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
28
五、品牌与相关概念的关系 品牌认识的一些误区：
符号说
美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设 计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实 体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感 知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)
第一章 品牌概论
本章主要阐述的问题：
•品牌是什么
•品牌的魅力是什么
•品牌化的载体有哪些
•品牌营销的理论体系
1
第一节 品牌的起源与发展
• 品牌的起源
• 英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr” ，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身 上的烙印，用以区分不同所有者
• 品牌的雏形
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试
29
1.品牌与产品的关系 （1）品牌与产品的区别
1
2
3
4
认知区别
• 产品 是具体 存在的 • 品牌 存在于 消费者 认知中
形成区别
• 产品是 生产部门 生产出来 • 品牌形 成于整个 营销组合 环节
要素区别
• 产品
• 文字标志 • 抽象标志
用独特的形式书写公司名称或商标
• 抽象标志（又称图标）：即是抽象图案
宝马（BMW）
标志中间的蓝白相 间图案，代表蓝天、白 云和旋转不停的螺旋桨 ，喻示宝马公司渊源悠 久的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广阔 的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念， 满足顾客的最大愿望。
服务品牌质量的维度
服务设施 服务体验 口碑效应 雇员
其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式， 沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比 较优势
41
三、组织品牌
组织品牌的载体是组织（营利和非营利）
与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔
与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普▪莫里斯、联合利华
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
二、品牌的构成要素
• 品牌的显性因素
• 是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费 者感觉上的冲击的要素 • 包括：品牌名称、标志与图标、标记、标准字、 标准色、标准包装、广告曲 • 品牌名称：品牌内容的概括和体现
• 标志与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一 种识别体系
重在质 量与服 务 • 品牌 重在定 位和传 播
市场生命的 区别
• 任何 产品都 有生命 周期 • 强势 品牌没 有生命 周期
30
（2）品牌与产品的联系
产品是品牌的载体，品牌依附于产品
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
• 随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换
• 生产者将特殊标记使用在产品上 • 给产品起特殊的名称
• 品牌的形成 ——品牌标志阶段
• 产业革命时期 • 现代意义的品牌形成
• 借助品牌区分商品的做法普遍化 • 品牌策划与运用专业化 • 侧重于品牌标志的设计
• 品牌的发展期
• 进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的 提高 • 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
• 两种定义对比分析
AMA
• 生产者视角 • 强调品牌外在元素 • 区别生产者
凯勒
• 消费者视角 • 剖析品牌内在表现
• 区别消费者
7
综合说
• 大卫▪奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格 的无形组合。 • 美国品牌学者林恩· 阿普肖 （Lynn B. Upshaw）认为：品 牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到 的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略 、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形 或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。
• 标准包装：产品的包装设计
• 广告曲：传递品牌内涵的声音效果
• 隐性要素
• 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存 在于品牌的整个形成过程中 • 品牌的核心 • 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用
• 品牌的成熟期
• 20世纪80年代被称为品牌时代 • 品牌理论的丰富 • 品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论 • 品牌外延的拓展 • 品牌化的范围不断拓展
第二节 品牌的内涵
一、品牌的定义 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格 威第一次提出科学的品牌概念
符号说 综合说 资源说
关系说
—品牌价值的角度 —品牌是一种资产
• 品牌的定义
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的 资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务 相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组 合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其 载体的印象
• DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
• 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰： •安全需求的满足 •能够给消费者节约修理费和换新车的成本
• 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼 • 功能性价值 • 情感性价值 • 自我表达性价值
如奔驰： •象征其拥有者成功与高贵的社会地位； •世界上工艺最佳的汽车
• 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容
首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记
两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
3.品牌与名牌的关系
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 代表着优良品质 一般对品牌的衡量向量
—从品牌的信息整合功能入手 —品牌是由诸多品牌信息综合而成
关系说
• 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消 费者经验的总和。 • 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品 的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
五、事件品牌
将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件 事件品牌成为企业的品牌传播载体
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立白洗衣液冠名《我是歌手》
• 加多宝冠名《中国好声音》
• 案例链接-1：三星借助奥运实现腾飞
谁也想不到，“三星”会在二十年间一跃成为世界一流品牌， 成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功， 得益于奥运。成为奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大 的发展。 三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全 国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的 赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结 起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三 星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要 国际市场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责 任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。
品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度
名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 名牌是有时效性的
•思考题：
请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。
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第三节 品牌外延的扩大
一 有形产品品牌
二 服务品牌 三 组织品牌 四 个人品牌 五 事件品牌 六 地理品牌
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品牌外延概述
• 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大
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标记： （标志物） ：是指实物图案
• 标准字：
• 是品牌中可以读出来的文字部分 • 包括：品牌名称、经营口号、广告语
分享此刻，分享生活！ 味道好极了 ！ 不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！ 钻石恒久远，一颗永流传 ！ 不打不相识！ 永远超乎你的想象！
• 标准色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的 色彩体系
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量等，这一切形成品牌的要素质量
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2.品牌与商标的关系
商标是品牌的一部分，是经过注册获得商标专用权 从而受到法律保护的品牌。 品牌是市场概念，它强调与产品及其相关的质量、 服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品 特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌。 注册商标与非注册商标
搜索类产品、体验类产品和信任类产品
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四、品牌是企业最重要的无形资产
培养消费者忠诚
消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格
品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险
借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散
有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势
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五、品牌与相关概念的关系 品牌认识的一些误区：
符号说
美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设 计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实 体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感 知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)
第一章 品牌概论
本章主要阐述的问题：
•品牌是什么
•品牌的魅力是什么
•品牌化的载体有哪些
•品牌营销的理论体系
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第一节 品牌的起源与发展
• 品牌的起源
• 英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr” ，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身 上的烙印，用以区分不同所有者
• 品牌的雏形
如奔驰：代表着有组织，讲效率， 高质量的德国文化
• 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性
如奔驰：成功，严谨和权威
• 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型
如奔驰：成熟稳重的成功者
三、品牌的心理暗示
案例1
A品牌与B品牌花生酱口味测试