产品用广告营销案例分析

产品用广告营销案例分析

海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别

有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为

吻合。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+

启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量【PV】16159913875

总点击量【CLICK】8217458

点评：

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑

实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主

要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派

的品牌主张。

值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的

重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人

群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力

角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购

买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，

清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案

结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得

传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

谢瑞麟：要爱，就要爱下去

初，谢瑞麟围绕“要爱，就要爱下去”主题，推出一辑感动人心的广告短片，这也是十余年来谢瑞麟的首次大型广告宣传活动。对

于谢瑞麟的新定位，如何使之与目标市场发生化学作用，迅速提升

消费者接受度，成为传播的首要难题。

营销目标

1.希望以广告TVC构成网络推广主体，实现极大播放量;

2.激发

网友对TVC内容形成话题讨论;3.促使受众对心弦系列产品产生兴趣。

目标受众

1.女性25~35岁，男性25~38岁;

2.追求时尚、品质，有消费能

力的人群。

执行时间

1月18日~3月31日

创意表达

于消费者而言，“要爱，就要爱下去”只是一句生涩的SLOGAN，如何短时间促使他们对品牌理念产生全面、深度的认知?除了打通各

优势渠道，促使他们观看广告TVC，用感人的爱情故事引发共鸣外，有趣的、与主题相契合的创意互动也是不可或缺的，可以让他们主

动参与到话题讨论中来，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星

的力量，会使整体传播事半功倍。

传播策略

一云三端打通，整合资源多角度诠释品牌理念，从站内辐射至站外。

执行过程

1.PPTV一云三端(网页端+客户端+Pad端)推广品牌TVC，实现最大范围受众触及，令播放量最大化。

2.两大创意互动吸引受众主动参与，加深品牌概念理解，产生话题讨论(第一阶段互动：“要爱就要爱下去，网友话题大PK”;第二阶段互动：“情人节，告诉ta，一起爱下去”)。

3.利用PPTV亚娱明星资源，为品牌定制一期《明星大作战》，节目中明星与粉丝PK制造话题，同时植入求婚环节，让谢瑞麟心弦系列软性露出，激发受众对产品购买欲望。

效果总结

近2000以上的真实用户参与了两次线上活动。

冠名专区明星大作战(UV)：1500000(VV)：1800000

品牌TVC播放总量(VV)：27191950

Pad品牌专刊(PV)：2496887

Pad核心资源广告产品预估平均曝光：39833333，实际平均曝光:94754368，达成率平均：237.88%

网页端+客户端疯狂广告预估平均曝光：77700000，实际平均曝光:222487560，达成率平均：286.34%

预估平均点击：38850;实际平均点击:228405;达成率平均：587.91%

网页端+客户端“独占日”预估平均(PV)：56750000;实际平均(PV)：69653145

预估平均点击：533750;实际平均点击：588232

点评：

爱情是人类最美的情感诉求，更是滋润男女心田的甘露。每个人都会经历自己的爱情，但不是每个人都会得到爱情的果实和结晶。