品牌管理总结

第一章

2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产

3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合

4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系

5.互动说

6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约

2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体

3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。

4.领导性：

5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性

6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等

1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能

2.追溯制造商责任依据的功能

3.减少购买风险度的功能

4.降低搜寻成本的功能

5.契约功能

6.象征功能

7.质量信号

二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能

第二章

2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势

3.入选优势

2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验

3.消费者的特征

第三章

3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。

品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。

发送媒体接收

3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则

2.以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。

3.新颖性原则

4.内涵型原则

5.兼顾性原则

3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性

3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义

4.平拍名称应该反映产品的属性

5.品牌应该能唤起心理形象

6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续

6.启发品牌联想 P78

应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79

化个性形象 P84

第四章

4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点

5.理由

6.品

牌个性 P94

4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则

P96

4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103

第五章

5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强

有力的市场竞争壁垒。

从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。

。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126

P128

第六章

6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品

牌文化系统由精神文化、行为文化、物质文化三部分组成。精神文化是价值和文化心

理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145

6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌

文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150

第七章

7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌

的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165

广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理

7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、

理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售的目的的一系列活动。

公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 提升品牌资讯的可信度 3.协调关系，优化品牌营销环境

公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2.传播效果难以测量

促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2.很多促销活动并未真正创造价值 3.易于模仿4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。

第八章

8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.彰显品牌个性 3.传播品牌

创意，建立消费理解和尊重 4.提升顾客忠诚 5.扩大利润空间

8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1.娱乐体验 2.教育体验 3.逃避现

实的体验 4.审美体验

根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1.感官体验，视觉、听觉、触觉、味觉嗅觉

2.情感体验

3.思考体验

4.性的体验

5.关联体验 P196

第九章

P219

1.市场竞争加剧，产品之间的差异缩小

2.培育新品牌的难度加大

3.产品寿命周期缩短

1.品牌延伸的优势：（1）提高产品成功的机会（2）减少新产品的推广费用和提升促

销效果。（3）节省包装和标签费用（4）满足顾客多样化的需求（5）提升品牌形象和品牌价值（6）使品牌获得新生（7）有利于后续品牌的延伸

2.品牌延伸的劣势：（1）损害原品牌的高品质形象（2）品牌淡化（3）引发品牌不良

联想（4）跷跷板效应

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