04 市场营销学样卷B答案及评分标准

云南财经大学期末考试试题答案及评分标准

学年学期：

专业：

班级：

课程：市场营销学

教学大纲：核心课程教学基本要求

使用教材：市场营销学（第6版）

教材作者：吴健安等

出版社：高等教育出版社

市场营销学课程B 卷参考答案及评分标准

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1．C 2．A 3．D 4．D 5．C

6．B 7．C 8．A 9．A 10．B

二、多项选择题（每小题1分，共20分）

1．ABD 2．ABD 3．CE 4．ACDE 5．ABD

6．ABCDE 7．ACDE 8．ABC 9．ABDE 10．ACD

三、判断题（每小题1分，共10分）

1．√。

2．√。

3．×。

4．√。

5．×。

6．×。

7．√。

8．×。

9．√。

10．×。

四、名词解释（每小题3分，共15分）

1．声望定价指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

2．所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

3．产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

4．市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程

5．市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

五、简答题（每小题5分，共20分）

参考答案要点：

1．答：企业营销组合具有以下四方面的特征：

（1）可控性，营销组合的4Ps都是企业自身可以控制和运用的营销手段。

（2）动态性，营销组合的4Ps应根据市场变化及时地调整。

（3）复合性，营销组合的四大类因素各自又包含多个次一级或更次一级的因素或组合。

（4）整体性，营销组合的各种手段不是简单相加或拼凑，必须成为一个有机的整体。

评分标准：每个要点各1分，视回答完整性、是否有解释可再酌情加减1~2分。

2．答：

（1）市场成功的条件。

（2）企业内部条件。

（3）销售条件。

（4）利润收益条件。

评分标准：每个要点各1分，视回答完整性、是否有解释可再酌情加减1~2分。

3．答：根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般分为：（1）便利品，指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，进一步分成常用品、冲动品及救急品；（2）选购品，指顾客在选购过程中对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品，进一步划分成同质品和异质品；（3）特殊品，指具备独有特征或品牌标记的产品；（4）非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。

评分标准：每个要点各1分，视回答完整性、是否有解释可再酌情加减1~2分。

4．答：影响定价的因素主要有：

（1）定价目标。

（2）产品成本。

（3）市场需求。

（4）竞争者的产品和价格。

（5）政府的政策法规。

评分标准：每个要点各1分。

六、论述题（10分）

参考答案要点：

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视，随着科学技术的发展广告媒体也在不断翻新。不同媒体有不同的特性，正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（2分）

（1）产品的性质。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。

（2）消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。

（3）媒体的传播范围。媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。

（4）媒体的影响力。在电视、广播、杂志、报刊、网络等媒体上做广告有各自的优缺点。媒体影响力的强弱决定了媒体传播价值的大小，从而决定了企业品牌传播效果效率的高低。

（5）媒体的费用。选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。

评分标准：前言3分，后面每个要点各1分，根据回答的完整性和展开情况酌情加减

1~2分。

七、案例分析题（15分）

参考答案要点：

1．这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（5分）

2．采取撇脂定价的条件是：（10分）

（1）“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。

（2）市场需求较大，需求缺乏弹性。

（3）产品独特（产品质量较高，配料和包装均较考究；产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；产品是新产品），高价可给人高档的感觉。

（4）高价即使降低了部分需求，但仍能带来较高的利润。

（5）暂时没有竞争者。

评分标准：第1题5分，第2题10分，其中每个要点2分，视考生回答问题的逻辑性、完整性及创新性可酌情加减分。