广东商学院市场营销考试真题a卷

一、单项选择题（每题1分，共15分）1．企业营销活动的出发点和归宿是。

A 顾客B 企业C 产品 D营销人员2．五一黄金周将至，面对即将蜂拥而至的游客，甘肃敦煌旅游景点管理部门考虑的却是限制游客人数，以便更好的保护文物。

从需求管理的角度来看，景点管理部门这样做是担心游客对敦煌景区的需求是。

A有害需求 B负需求 C过量需求 D不规则需求3．按照消费者的国籍来细粉消费者市场属于。

A地理细分 B心理细分 C人口细分 D行为细分4．对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用（）A 集中市场营销B 差异性市场营销C 整合市场营销D 无差异市场营销5．小王在对常去吃的一家饭馆仍然满意的情况下，有一天却去了该店旁新开的一家店用餐。

他这种购买行为类型属于。

A复杂型 B减少失调感的类型 C追求多样化型 D习惯型6．某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车公司之间是。

A 愿望竞争者B 属类竞争者C 产品形式竞争者D 品牌竞争者7．人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于。

A潜在产品层 B附加产品层 C形式产品层 D核心产品层8．娃哈哈牛奶通过营销创新把目标市场从小孩扩展到成年人，这种战略是。

A市场开发 B产品开发 C市场渗透 D多元化战略9．康佳电视中的“康佳”二字是。

A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是10．企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为。

A 品牌质量决策 B. 家庭品牌决策 C 品牌扩展决策 D 多品牌决策11．南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。

该公司所采用的价格策略是。

A分区定价 B折让 C招徕定价 D需求差别定价12．产品生命周期由的生命周期决定。

A企业与市场 B需求与技术 C质量与价格 D促销与服务13．向最终消费者直接销售产品服务，用于个人及非商业性用途的活动属于。

A零售 B 批发 C 代理 D 直销14．某啤酒厂家为了扩大业务，在全国范围内通过低成本扩张的形式收购其他啤酒厂，这种战略叫做。

A前向一体化 B后向一体化 C水平一体化 D同心多元化15．企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于。

A广告 B公共宣传 C销售促进 D人员推销二、多项选择题（每题2分，共20分，少选、多选、错选均不得分）1．下列对市场营销组合的描述正确的是。

A 市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”B 市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素C 市场营销组合是一个动态组合D市场营销组合要受企业市场定位战略的制约2．以下关于消费者购买决策过程的说法哪些是正确的。

A 需要可由内在刺激、也可由外在刺激引起B 消费者购买过程开始于购买之前，并延伸到购买以后C 消费者在面对高卷入产品时，更多地是依赖个人信息来源，而不是商业来源D有许多消费者在购买后不满意时，并不会向企业投诉3．顾客总价值包括。

A商品品牌 B服务价值 C人员价值 D产品价值E形象价值4．市场利基者的作用是。

A 拾遗补缺B 有选择的跟随市场领导者C 见缝插针D 攻击市场追随者E 打破垄断5．属于便利品。

A香烟 B报纸 C服装 D家俱 E百科全书6．产品组合的四个变数包括。

A宽度 B长度 C深度 D关联性 E产品线7．需求导向定价法包括。

A 目标定价法B 差别定价法C 反向定价法D 投标定价法E 认知价值定价法8．理想产品生命周期的特征包括。

A新产品开发期短 B介绍期短 C成熟期长D 成长期短 E衰退期非常缓慢9．批发商主要有。

A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店10.广告最常用的媒体包括。

A报纸 B电影 C广播 D杂志 E电视三、判断题（每题1分，共10分，对的打✓，错的打✗）1．交换是市场营销中最核心的概念。

（）2．市场细分也就是市场分类，即企业通过对不同商品进行分类，以满足不同需要的活动。

（）3．面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

（）4．如果竞争对手已采用差异性营销战略，企业应以无差异营销战略与其竞争。

（）5．市场领导者所占有的市场份额最大。

（）6．继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。

（）7．一般来说，品牌生命周期具有最长的生命周期。

（）8．产品组合的宽度是指产品项目的数量。

（）9．分销渠道和营销渠道是完全相同，没有区别的。

（）10．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要作示范的产品。

（）四、问答题（共25分）1．阐述产品整体概念，并举例说明（10分）2．阐述消费者购买行为类型及其营销策略（15分）五、案例分析（共30分）以下是关于中国果汁饮料的资料：一进入家乐福的果汁陈列区，第一个看到的就是农夫果园的堆头，足有1.5米高的堆头整齐地排列着农夫果园的系列产品。

在周末的下午5：30分，营销人员对PET瓶果汁饮品的一些主要品牌做了15分钟的定从竞争的角度看，农夫果园仅仅只是果汁饮料领域的跟随者，早有汇源果汁，后有诸多大牌企业：可口可乐推出的酷儿、康师傅、娃哈哈、统一等等，几乎都大力进入了果汁饮品市场。

那么，饮料的发展有何规律，果汁目前又处于何种状况，让我们看看以下的分析。

分析一：饮品发展的五阶段碳酸——矿泉水（纯净水）——茶——果汁——功能型2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非可口可乐旗下的“酷儿”莫属。

“酷儿”在众多竞争对手中胜出，在中国区推出时间不足一年，迅速跃升至果汁市场的前三位置，广州、上海、北京等城市均出现一股“酷儿”热潮，销量呈倍数增长。

“酷儿”在中国市场，细分的目标群体是6－14岁的儿童，此举跳出大部分果汁品牌针对女性市场的人群定位。

“酷儿”博得了小孩子的喜爱，成为他们指定购买的果汁品牌。

针对直接购买者的家长，可口可乐公司还通过理性诉求强调功能利益点：果汁里添加了维生素Ｃ及钙，这无疑给注重孩子健康的父母们吃了定心丸。

酷儿果汁由此走红。

顶着大大的脑袋，右手插着腰、左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Ｑｏｏ……”的蓝色娃娃在广告和终端活动的推广下，成了家喻户晓的名人，更成为儿童最喜欢的卡通人物。

问题：1、2002年前后，中国果汁饮料处于产品生命周期的哪个阶段？为什么？（5分）2、酷儿是用哪种标准来细分市场的？这种细分标准有何优点？（5分）3、从所给材料看，请你总结酷儿成功入市的原因。

（10分）4、为农夫果园应对竞争设计营销组合方案。

（10分）参考答案及评分标准一、单项选择题（每题1分，共15分）1A 2C 3C 4A 5C 6B 7D 8A 9B 10D 11D 12B 13A 14C 15B二、多项选择题（每题2分，共20分，少选、多选、错选均不得分）1ABCD 2ABCD 3BCDE 4AC 5AB 6ABCD 7CE 8ABCDE 9ACD 10ACDE 三、判断题（每题1分，共10分，对的打✓，错的打✗）1√2×3×4×5√6×7×8×9×10×四、问答题（共25分）1．核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品（5分）适当举例（5分）2．复杂的购买行为：消费者属于高度介入，并认为品牌差异大。

经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

（3分）减少失调感的购买行为：消费者属于高度介入，并认为品牌差异小。

营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

（4分）习惯性的购买行为：低度介入，品牌差异小。

主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告加深消费者印象；增加购买介入程度和品牌差异。

（4分）多样性的购买行为：低度介入，品牌差异明显。

领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒性广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。

挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

（4分）五、案例分析（共30分）1．成长期。

（3分）因为消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧。

（2分）2．年龄。

（2分）使划分的市场十分清晰，各细分市场的需求差别明显，区别于其他竞争对手的标准。

（3分）3．目标市场选择准确清晰（2分）；产品成分符合市场需求（2分）；品牌形象设计生动活泼（2分）；针对直接购买者广告诉求明确，具有吸引力（2分）；终端的推广活动（2分）。

4．选择合适的目标市场（2分）；加强产品的口味、包装设计（2分）；适当的时机调整价格（2分）；广泛铺开分销渠道（2分）；进行促销活动，增加销售（2分）。