战略(汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改
汇源战略营运组织规划
竞争地位
增长机会
汇源 都乐 大湖 茹梦
...
随市场增长
渠道 – 餐饮/商超
地区
SKU/口味
消费者/ 消费场合
投资回报率
机会评估
A
B C
汇源的资金成本
D
E
资源制约因素
• 资金 • 管理资源 • 其他
资源要求
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
家庭收入分布
果汁渗透率
2000 2019 2019
<400 400- 800- >1200 800 1200
儿童
<400
400 – 800
800 1200
>1200
女性
男性
家庭
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
人均消费量
儿童
<400
家庭平均 消费量（ 升／年）
12 11 10
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
0
北京
其它五个样 本城市(1)
y = 0.0014x + 1.2364 R2 = 0.7595
500 1000 1500 2000 2500
(1) 上海， 广州，大连，成都，芜湖 资料来源：市场调查；BCG访谈和分析
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
内地大城市接近沿海大城 市的现有水平
基于历史增长率的预测
• 北京继续以现有水平增长 • 上海和广州按基本型增长 • 其他城市增长加速1年
汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划
下一步
汇源公司未来业务发展战略、市场运 营及组织改进计划
有关IT框架的建议
定义
总体蓝图去描述IT要素怎样整合起来以满足目前和未来业务需求
下一步
汇源公司未来业务发展战略、市场运 营及组织改进计划
关于业务和IT 问题的建议
定义
正式提出能够使IT重点及行动与业务价值推动力协调一致的IT措施
建议
实施战略性企业管理，管理性会计清算，财务会计 清算，需求预算，供应链规划和和生产以支持新业 务战略和满足新的能力要求
• 解决已发现的运营和管理信息问题以支持汇源公 司的增长战略
持
IT架构
IT投资与 更新
应用、技术架构和网络要求的 总体蓝图用以指导其后的实施 和决策工作，以免未来遇到系 统集成问题
IT技能与来源
明确的IT技术要求和合适产品来 源
（如内部或外包）
理解每个IT投资的效益（成本 与收益）；每个IT项目要进行 严格的业务分析
从这六个方面为成功的IT实施工作提出建议与具体方向
注：该框架称为BCGIT导航，一般是由3-4名咨询顾问工作3个月的独立咨询项目。我们将采用该框架进行简短的介绍
汇源公司未来业务发展战略、市场运
营及组织改进计划
议程
背景与评估目的
BCG的IT导航框架
目前IT工作的现状与问题
建议综述 • IT工作符合业务的要求 • IT架构 • IT投资与更新 • 内部IT技能与外购 • IT开发、交付与支持 • IT的领导与治理
全公司联网
最高优先级
次级优先级
汇源集团的战略环境分析及发展战略的建议
汇源集团的战略环境分析及发展战略的建议作者：程家彦来源：《现代经济信息》2014年第06期摘要：汇源的首要任务是如何在竞争激烈的饮料市场中进一步的发展。
本文运用SWOT 定量分析模型从客观角度分析了汇源集团所面临的外部机会、威胁和内部优势、劣势，通过定量与定性结合的方法对汇源集团未来发展战略提出了针对性的建议。
关键词：汇源；SWOT；战略中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-00-02汇源集团在二十多年中的发展中已经成长为国内的知名企业，但是目前公司也面临着一些问题，主要表现在：实行家族式经营管理，缺乏有效地人力资源管理和财务管理；市场占有率不高；消费者对其品牌忠诚度不高。
本文从战略管理的角度出发，对汇源集团进行战略环境分析，为汇源的发展提出建议。
一、战略环境分析1.机会（O）国家对汇源的政策是保护和发展（O1）。
2008年9月，可口可乐报价179亿港元，以现金方式收购汇源，而中国商务部18日正式宣布，否决这起收购案，意在保护本土饮料企业。
饮料产业的持续发展（O2）。
饮料行业正在成为中国快速成长的行业之一，软饮料产业也随之不断壮大和发展。
知名度的提升（O3）。
可口可乐收购汇源案为汇源做了大量的免费广告宣传，使汇源在国际市场上的知名度大大提高。
消费者品牌关注度提高（O4）。
品牌意味着质量和保障，因此消费者在购买商品时更关注品牌。
汇源自成立以来，经过不断的发展，已经在国内市场打响了自己的品牌。
消费者更加关注健康的果汁饮料（O5）。
消费者对于健康的关注度不断增加，追求高品质的健康生活，对碳酸饮料的需求减少，对果汁市场需求增加。
民族主义加深（O6）。
汇源是我国的民族品牌，在可口可乐收购汇源收购案中，起初反对收购的爱国者们也正是出于保护民族品牌和民族企业的目的。
农村市场潜力大（O7）。
中国农村人口数量很大，随着经济政策向农村的偏移，农村的经济和人民消费水平的提高，汇源可以依托同盟的新飞冰箱进入农村乡镇市场。
案例汇源公司未来业务发展战略市场运营及组织改进计划
汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划第一部分：增长战略二OO 二年，上海DLONGSTRATEGIC INVESTMENT项目主要发现项目建议实施计划综述（一）中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展•市场预期将从2001年约23亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32%•家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因汇源已经建立了强大的市场地位•在过去三年中收入几乎每年翻一番•已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道•强大的品牌地位・较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象・由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈•都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守综述（二）今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务•至IJ2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11・7亿元收入增长•除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入・餐饮渠道（3.2亿），地域扩展（23亿），SKU/口味调整（1.7亿），更好地针对高收入顾客群（1・15亿），进入到新的饮用场合，如早餐时间（2.44亿）必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会•PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资源•在其它软饮料，女口：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估•投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准•资源的有限性决定了应该把握的优先机会・中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展•采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障•通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务•汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争•汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势・目标市场定位于18・25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势・市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场•不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼•利用屯河供应浓缩汁的优势-4•利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平-5综述项目建议实施计划业务增长战略的主要原则业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势竞争优势可来源于几个关键方面，如•通过规模/范围经济，技术等实现成本优势•品牌地位/产品质量•组织能力，等研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出•更容易的利用资产去建立竞争优势•更容易实现核心业务的最大利润潜力通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会业务增长战的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施• 目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值投资回报率ROI（利润/投资）销售增长价值创造一投资回报回顾：价值动因分解图销量<3) 价格行政、销售I产品销售成本榨汁线浓缩线包装线销售/分销 [ 市场营销 [ 管理成本I 财务成本1其它I原材料[人工成本其它成本 [回顾：收入/利润增长的主要动因与市场同步增长渠道-商超/餐饮销量地域产品规格/ 口味收入消费者细分/消费场合利润价格成本行政、销售I 产品销售成本I按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会分析框架其他饮料种类中高果汁市场规模竞争地位增长机会投资回报率随市场增长渠道- 餐饮/商超地区SKU/ 口味消费者/ 消费场合■咨仝・薈理资源•其他机会评估综述项目建议实施计划中高果汁类产品规模小，但发展迅速未来市场潜力诱人所有饮料类别都经历了快速增长数虽（百万升）20000 -1中高果汁历史年均增长率36%运动/功能型饮料7% 16000 -12000 -8000 -ASSES S4000冰茶7%53% I I I I I1996 1997 1998 1999 2000瓶装饮用水牛奶/牛奶类饮料32%14%7%今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(1)根据6个样本城市的数据推断资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C T HE B OSTON CL ONSULTIN(> (J ROUP家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力良是市场废宸平白勺决定由秦果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场 的最终发展水平 “北京市场比广州和上海的发展水平都高。
汇源市场研究业务发展战略和组织规划精品文档
2005
（1）根据6个样本城市的数据推断 资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
乐观估计
• 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该
竞争者价格 零售价 批发价
销售/分销 市场营销 管理成本 财务成本
其它 原材料 人工成本 其它成本
纸包装 PET 其它
-8-
回顾：收入/利润增长的主要动因
收入
销量
中高果汁 果汁饮料 蔬菜汁 其它饮料类别
与市场同步增长 渠道 – 商超/餐饮
地域 产品规格/口味 消费者细分/消费场合
利润
成本
价格
市场运作 行政、销售 产品销售成本
-14-
备份
自下而上地估计市场规模的方法
中国果汁市场规模
与行业数据，外部报告和 汇源销售的参照比较
3个超大城市 的市场规模
按收入组别的家庭数
30个沿海大城市 的市场规模
20个内陆大城市 的市场规模
按收入组别的 平均家庭消费量
其他中小城市 的市场规模
地区差异的微调
人口/家庭增长
. ..
2000 2019 2019
内地大城市接近沿海大城 市的现有水平
基于历史增长率的预测
• 北京继续以现有水平增长 • 上海和广州按基本型增长 • 其他城市增长加速1年
其他城市接近内陆大城市 的水平
推动因素
经济发展 人口自然增长 城市化
45022-02-GrowthStrategyCombination-Feb02-EQC-scz-SHI-C
会员公司未来业务发展战略、市场运营和组织改进计划项目建议书
明确的发展方向
明确一个企业远景目标和战略，并对在哪些领域及怎样 竞争以实现企业理想作出适当而明智的决策
资源的协调一致
确保企业的人力、物力和财力资源与战略协调一致
强大的能力
对企业的人员、Biblioteka 程和资产作出投入，以确保他们的效 率及效益
卓越的执行
保证每一天的计划都能够高质量地、迅速地并且能以理 想的成本为客户提供最好的服务的基础上付诸实施
有力的领导层
45022-01-Proposal-23Oct01-DWJ-sxz-SHI-C
-6-
汇源业务更上一层楼需要几个步骤的工作
第一步骤
• 决定向哪里发展业务
• 设计重要的市场运作方 式和能力要求
• 使企业组织结构/流程及 关键绩效指标与战略相 吻合
第二步骤
• 实施业务增长 – 企业内部 增长/兼并整合/合资等
• 试点选择/实施关键绩效指标 • 设计激励系统 • 全面推广实施
本项目建立书仅涵盖当前项目
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-10-
内容
背景和项目目标/范围 建议的项目方法 BCG项目经验
45022-01-Proposal-23Oct01-DWJ-sxz-SHI-C
• 建立和提高市场运作和供 应链能力
• 决定如何与屯河业务相整 合
• 实施组织及关键绩效计划/ 激励制度
第三步骤 • 继续发展和提高市场运作和供
应链方面的能力
• 扩大企业组织结构
• 与屯河业务相整合
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-7-
项目目标
为汇源寻找增加企业价值的机会并提出相应建议
汇源未来发展建议
汇源未来发展建议
近年来，随着社会和消费者对健康饮品的需求不断增加，汇源公司在果汁市场上发展潜力巨大。
作为行业领军企业，汇源在产品质量、品牌知名度、市场渠道等方面具有显著优势。
然而，在未来发展中，汇源面临着一些挑战和机遇，需要采取一些措施。
首先，随着人们生活水平的提高，消费者对果汁的品质要求越来越高。
因此，汇源公司应该加强技术研发，不断推出高品质、高附加值的新品种。
同时，加强产品质量监管、保证原料安全，提升消费者信任度和忠诚度。
其次，随着数字化和信息化浪潮的不断深入，消费者对品牌的认知和选择更加依赖于网络和社交媒体等渠道。
因此，汇源公司应该加强线上营销和品牌传播，注重数字化渠道建设，推出更具互动性和趣味性的营销活动，增强品牌影响力。
最后，随着国内外市场竞争的加剧，汇源公司应该加强渠道建设和拓展，开拓新的市场和业务合作领域。
同时，注重企业社会责任，积极参与公益活动，提升社会形象和公信力。
总之，汇源公司应该抓住当前市场机遇，不断创新，加强品牌建设和营销策略，扩大市场份额和影响力。
希望汇源公司能够在未来的发展中取得更加辉煌的成绩。
- 1 -。
汇源营销策划方案案例
汇源营销策划方案案例一、背景分析随着人们生活水平的提高，对健康和品质的需求也越来越高。
在这个背景下，汇源作为一家以果汁饮料为主营业务的企业，面临着日益激烈的竞争压力。
为了在市场上巩固自身地位，并开拓新的市场份额，汇源决定制定一份全面而切实可行的营销策划方案。
二、目标定位1. 品牌定位：汇源以“健康、天然、高品质”作为品牌核心价值观，力求成为消费者心目中的信赖品牌。
2. 目标市场：汇源的目标市场主要是年轻一代，他们注重健康和品质，对于新鲜、天然的果汁有较高的需求。
3. 目标销售额：今年的销售额目标为10亿元，同比增长20%；明年的销售额目标为12亿元，同比增长15%。
三、市场调研与竞争分析通过市场调研和竞争分析，我们了解到目前竞争对手主要包括统一、康师傅和加多宝等企业。
他们都以多元化产品线和销售渠道为特点，形成了一定的竞争优势。
在品牌形象上，汇源的形象相对较弱，缺乏一致性和品牌延伸。
在产品特点上，汇源的产品鲜榨果汁在质量上具有优势，但价格相对较高，难以满足大众消费的需求。
四、营销策略1. 品牌建设：通过加大品牌宣传和营销活动，树立汇源的品牌形象。
在品牌上强调健康、天然和高品质的价值观，突出汇源与其他竞争对手的差异化。
2. 产品优化：在产品开发上，汇源应根据消费者需求，进一步推出更多口味和种类，提高产品的丰富度和选择性，满足不同消费者的需求。
3. 价格调整：为了扩大市场份额，汇源可以适当调整产品定价，更好地满足大众消费者的需求，提高产品的市场竞争力。
4. 渠道拓展：通过与超市、便利店等渠道的合作，提高产品的覆盖率和市场份额。
同时，利用互联网和电子商务渠道，开设线上销售平台，满足年轻消费者购买的需求。
5. 促销策略：通过促销活动，如打折、赠送礼品等，吸引消费者购买。
同时，注重与消费者的互动，建立信任和良好的购买体验。
6. 媒体传播：通过广告、网络宣传、社交媒体等渠道，增加对消费者的曝光率，提高品牌知名度和美誉度。
汇源果汁战略分析
一、财务分析1、历年财务状况
2、偿债能力
3、营运能力
4、盈利能力
5、发展能力
二、产品地位据尼尔森的数据显示，汇源品牌于二零零九年在中国果汁市场仍占领先优势，在中国百分百果汁及中浓度果蔬汁市场按销量计算的市场份额分别为52.0%及45.6%，继续稳站两个市场的领导地位。
C、居民消费水平
3 、技术环境 A、浓缩果汁生产线，TetraPak和Combibloc无菌纸包装生产线以及易拉罐线、玻璃瓶线、热充PET生产线 B、 PET无菌冷灌装的应用 C、超滤技术的应用 D、汇源研发中心 ，主要应用技术处于世界领先地 位
4、社会文化环境 饮料消费趋势的变化 。健康养生的概念越来越受到消费者的重视和青睐 。果汁饮料具有“绿色、营养、环保、健康”等特点
娃哈哈
香橙C、苹果汁、营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、HELLO-C系列、
椰树
椰树石榴汁、椰树樱桃c、椰树鲜橙汁、冰菊、椰树果园、高靓c、芭乐果汁、杂果冰饮、力之爽、酷之爽、桂圆爽、荔枝爽、甜苹果冻饮、甜果园、
3.供应商的讨价还价能力 汇源集团连结了100多个、400多万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园， 从源头上保证了汇源对主要原料的供应 作为果汁主要原料的原料果市场的主动权是掌握在企业集团手中的。 4.客户的讨价还价能力 A、在终端市场的销售上，更多的顾客是以少量多次的购买方式进行消费。所以顾客的讨价还价力是比较弱的。 B、市场上果汁品牌以及饮料品牌众多，消费者会有很多的选择余地，所以适当合理的定价有利于吸引更多的顾客。
第五部分 汇源企业战略管理
一、战略目标 ：短期：保住并稳定果汁市场的市场份额，长期：品种上不仅要保持在中高浓度果汁市场的领导地位，而且要占领低浓度果汁饮料市场；在地域上不仅仅要保证大城市的领导地位，更要去广大的中小城市； 在渠道上，则要“大小通吃。” 最终成为中国的可口可乐。
汇源未来发展建议
汇源未来发展建议随着生活质量的不断提高和人们对健康饮品的重视，果汁市场近年来呈现出不断增长的趋势，其中汇源果汁作为中国果汁行业翘楚，一直占据市场领导地位。
然而，面对日益激烈的竞争，汇源果汁也需要不断创新和调整发展战略，才能保持市场领先地位，实现持续发展。
一、扩大产能汇源果汁在国内市场拥有较高的知名度和市场占有率，但是受制于流通渠道和产能瓶颈，目前其国内市场份额仍有上升空间。
因此，建议汇源果汁加强对供应链的管理，拓展渠道，进一步扩大产能，满足国内市场的需求。
在海外市场，扩大生产能力能够提高产品竞争力，增加出口量，进一步扩大市场份额和品牌影响力。
二、加强产品研发与品种更新汇源果汁的产品品质一直以来受到消费者的认可，但是目前市场上竞争激烈，为了保持市场领先地位，汇源果汁需要不断创新，加强产品研发工作，定期更新产品，扩大产品种类，满足消费者的需求。
建议在保证产品质量的基础上，加强对口味、包装、营养等方面的创新，在细节上不断完善产品，提高消费者的满意度，增加品牌忠诚度。
三、与线上平台合作，提升营销效果随着互联网的普及，消费者选择商品的方式也越来越多样化，线上销售和线下实体店销售并存的模式越来越普遍。
因此，建议汇源果汁加强与线上平台的合作，拓展网络销售渠道，提高用户粘性和曝光率。
在互联网营销方面，通过合作、广告、新媒体等方式加强品牌宣传，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。
四、加强品牌形象塑造汇源果汁作为行业翘楚，品牌形象在消费者心中的影响力是不可小觑的。
建议加强品牌形象塑造，提高品牌声誉和美誉度。
可以通过加强品牌文化建设，营造品牌形象和品牌联想，提高消费者对品牌的好感度。
同时，注重对消费者的反馈和意见的关注和处理，建立品牌与消费者的互动平台，提高顾客体验和满意度。
五、关注可持续发展和环保当前，全球可持续发展和环境保护问题已经被广泛关注，多家企业也已经开始实施绿色环保经营，从而获得了社会认可和利益回报。
建议汇源果汁加强对环保机制的建设和推广，积极承担社会责任，同时制定并履行自己的可持续发展战略，不断提高产品生产过程中的环保履行度，为社会和消费者做出贡献。
汇源果汁的企业发展战略
汇源果汁的企业发展战略汇源果汁是由中国汇源果汁集团生产的一系列果汁产品，是中国果汁行业第一品牌。
1996年刘先银撰文提出“山区绿化，农民致富，国家创汇”的发展战略。
下面一起看下汇源果汁的企业发展战略。
1、策略之销售模式的选择资料显示，2006年底，娃哈哈就已经实现营业收入187亿元，利润22亿元，却只有48个办事处，2000多名销售员;汇源2008年销售额仅为28.2亿元，却有80多家销售子公司，320多个办事处，4000多名销售员。
汇源的营销模式区别于娃哈哈的联销体，采用的是“类可乐”的深度分销与通路精耕模式，这种销售模式的优点在于能较好的对终端进行掌控，但同时对企业的营销管理能力提出了较高的要求。
而现实中的汇源销售模式转变之剧烈，内部有“三月一小变、半年一中变、一年一大变”之说。
从2002年至今，汇源的销售组织结构从营销总部制、事业部制、大区制、销售子公司制、到专卖店制，在不同模式间转换，频繁密集的变动导致无连续性，且效率低下。
营销模式的选择，关键在于对营销组织的管理，而这一直是汇源的短板，大战略下不解决好营销能力，扩张越快，乱象将越多。
2、策略之产品线延伸汇源产品线扩张经历了从专注中高浓度果汁，到转攻低浓度果汁，再到“大饮料”的发展路线。
这种产品线扩张策略的选择更多迫于市场竞争的压力，果汁市场巨头大鳄的搅局，让果汁这个细分领域，个体增长越趋缓慢，汇源的腾挪空间变得越来越小，而作为一家上市的公众公司，这是无法让股东所接受的。
这也许是汇源掌门朱新礼试图卖掉“汇源”的根本原因。
市场细分与市场规模往往是成反比的，转战“大饮料”，体现汇源做大营收和规模的决心。
产品线延伸的关键不在于你走了多远，而在于你推出新品的成功率。
近年来汇源新品推广乏力，从“真鲜橙”、“他+她-”、“果汁果乐”“柠檬ME”等，在诉求、包装上不乏亮点，但没有一款能真正成为上量产品，这里面有营销组织的执行力问题，更多的是对整个产品线的规划与设计缺乏管理，孤立的推出众多新品，彼此间甚或存在消费群、价格带重叠。
发展大汇源的市场战略建议方案
市场状况
高浓度果汁 低浓度果汁 果汁总量 胡萝卜 番茄
茶饮料
2001年市 场容量 （亿）
年增长率 (%)
17.5
12
32.5
12
50
12
3
12
0.1
----
120
50 - 0
2004年市场容 量（亿）
25 45 70 4
1 150
2001-2004年的年度目标建议
产品类型
高果汁 解渴果汁 番茄 胡萝卜 茶 Ocean Spray （奥鲜倍） 小计 其它 合计
2001年
2002年
销量 份额 销量 份额 (亿) (%) (亿) (%)
6.5 37% 7.8 40%
3 9% 5.5 15%
---
0.1
---
0.5 17%
---
2.5
---
0.5
2003年
2004年
销量 份额 销量 份额 (亿) (%) (亿) (%)
9.2 42% 11.5 45%
11 27% 14 30%
A、独特的方法来表达汇源高浓度果蔬汁的“纯” 手段：回顾汇源历史上的宣传定位，消费者调研及
国外品牌研究等。 文案范例： a、在所有的汇源高浓度果蔬汁包装上都加上 “100%”的标记 b、汇源果汁是经历精心挑选和严格制作的果汁。
这是因为它的果汁原材料都来自于世界各地最好的水 果基地，并采摘于最合适的季节。
大汇源的品牌战略
汇源品牌的状况 优势： 4、汇源产品形象为适合普通大众的产品
（如运动中的乒乓球） 5、汇源品牌拟人形象也极为正面，为中青年的中国 中产阶级有工作的家庭妇女，性格内方外圆，易与别 人相处沟通。
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综述（三）
汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展 • 采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式 作为保障 • 通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从 而改善餐饮渠道的绩效
汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务 • 汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争 • 汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势 - 目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相 优势 - 市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场 • 不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出
榨汁线
其它
浓缩线
包装线 战略(汇源公司未来业务发展战略市
场运营及组织改
中高果 果汁饮 蔬菜汁 其它产品
竞争者价 零售价 批发价
销售/分 市场营 管理成 财务成
其它 原材料 人工成 其它成
纸包装 PET 其它
回顾：收入/利润增长的主要动因
收入
销量
中高果汁 果汁饮料 蔬菜汁 其它饮料类别
与市场同步增长 渠道 – 商超/餐饮
品牌价值分析：大连
无提示提及率 (%) 汇源
鲁冰花
都乐
茹梦
大湖
认知度
市场份额/认知度 (%)
渗透率(1)
茹梦
汇源
大湖
都乐
鲁冰花
偏好/认知度
都乐
鲁冰花
茹梦 大湖
汇源
无提示提及率
陈列面份额
（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌
汇源已经建立了强大的市场地位 • 在过去三年中收入几乎每年翻一番 • 已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道 • 强大的品牌地位 - 较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象 - 由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良 好的陈列
迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈 • 都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守
销量（百万升）
中高果汁市场预测(1)
228
169 125
年均增长率 909 (41%) 691 (32%)
565 (25%)
乐观估计
• 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司积极拓展市场或更多企业进
行业
基础估计
• 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司拓展市场力度维持历史水平
保持估计
• 经济和人口增长维持历史水平 • 果汁公司拓展市场力度/投资减小
14%
牛奶/牛奶类饮料 7%
资料来源：Euromonitor; Canadean; BCG估计
人均消费量与国际相比非常低
人均消费量 （升）
澳大利亚
韩国
英国
美国 R
中国
马来西亚 泰国
香港 新加坡
人均国内生产总 （美元
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势
（1）根据6个样本城市的数据推断 资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力 度是市场发展水平的决定因素
收入水平和家庭平均消费量有 很高的相关度
果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场 的最终发展水平
业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值
而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势
竞争优势可来源于几个关键方面，如 • 通过规模/范围经济，技术等实现成本优势 • 品牌地位/产品质量 • 组织能力，等
研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比 往往绩效突出
年
其他饮料种类 中高果汁
竞争地位
增长机会
汇源 都乐 大湖 茹梦
...
随市场增长
渠道 – 餐饮/商超
地区
SKU/口味
消费者/ 消费场合
投资回报率
机会评估
A
B C
汇源的资金成
D
E
资源制约因素
• 资金 • 管理资源 • 其他
资源要求
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
议程
综述
项目主要发现
• 中高果汁市场的增长机会 - 市场概况 - 增长机会
800 1200
>1200
女性
男性
家庭
人均消费量
儿童
<400
400 – 800
800 1200
>1200
女性
男性
家庭
家庭人口特征
A/B 夜店 C/D 其他 儿童 女性 男性 家庭
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
备份
基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性
每个家庭消费量
保守估计 基本估计
乐观估计
人口增长率
X
家庭收入增长 率
X
渗透率
家庭平均消费
X
量
渠道划分
基于历史增长率的预测 基于历史增长率的预测
• 北京继续以现有水平增长 • 其他城市增长则滞后一年达到基本
估计水平
• 北京继续以现有水平增长 • 果汁厂家共同将市场做大
- 上海和广州2年后达到北京水平 - 沿海与内陆大城市3-4年后达到
经济发展 人口自然增长 城市化
果汁厂家对市场开发的投入
消费者需求拉动商超渠
• 营销和促销投入
全面渗透餐饮渠道，需
• 铺货和渠道开发战略(汇源公司未来业务发趋展战于略稳市定
场运营及组织改
过去几年中汇源收入增长迅速
销售额(1)（百万元）
汇源年均增长率 市场平均增长
71%
36%
（1）不包括增值税销售额 资料来源：Canadean；汇源；BCG访谈与分析
购买
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
北京
汇源在北京拥有很好的品牌地位
品牌价值分析：北京
渗透率(1)
大湖、华邦、汇源
牵手
茹梦
无提示提及率 (%)
汇源 茹梦
华邦
大湖 牵手
市场份额/认知度 (%)
偏好/认知度
华邦 大湖 牵手
茹梦
汇源
无提示提及率
认知度 品牌形象
偏好 可获得性
价格(2) (元/升) 17%
家庭平均 消费量（ 升／年）
北京
“北京市场比广州和上海的发展水平都高。
有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁
消费的广告从1994年就开始了...”
- 汇源北京销售经理
其它五个样 本城市(1)
y = 0.0014x + 1.2364 R2 = 0.7595
“在像芜湖这样的市场的销售看你对市场 的销售投入力度。如果你派销售人员到各 个城市去，大力开发渠道， 销售量上升 很快...”
北京水平 - 其他城市5年后达到北京水平
北京和上海保持不变
广州餐饮渠道市场发展 与北京和上海相同的水
沿海大城市接近3个大 的现有水平
内地大城市接近沿海大 市的现有水平
基于历史增长率的预测
• 北京继续以现有水平增长 • 上海和广州按基本型增长 • 其他城市增长加速1年
其他城市接近内陆大城 的水平
推动因素
地域 产品规格/口味 消费者细分/消费场合
利润
成本
价格
市场运作 行政、销售 产品销售成本
竞争者的价格 零售价 批发价
研发 媒体 促销
新产品开发/市场营销
直销
销售/分销
分销商
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会
分析框架
市场规模 /增长率
百万升
国际品牌
• 在K/A渗透率高，在A/B店稍低 • 在餐饮渠道的渗透较低
顾客偏好 可获得性
茹梦 都乐 大湖
汇源
销量份
• 比其它竞争者更多促销 • 但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低
（1）根据六个样本城市的数据推算 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； BCG访谈和分析
销售额份额 (%)
16% 6%
30%
10
茹梦 大湖 牵手
汇源
华
陈列面份额
（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
大连
汇源在大连拥有很好的品牌地位
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位
发现
• 高品牌知晓率 - 家喻户晓的品牌
• 领先的中国品牌 • “经济实惠”，“100%”， “纯果汁
”，“健康的”
动因
认知度
品牌形象
品牌表现
价格(2) (元/升)
销售额份额(1)
12% 6% 10% 25%
• 包装不方便 • 包装没有吸引力 • 比其它国产品牌的口味好些，尚不及
汇源
渗透率(1)
湖滨 鲁冰花 百果洲
牵手
汇源
牵手 无提示提及率
战略(汇源公司未来业务发展战略市 场运营及组织改
综述（二）
今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务 • 到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长 • 除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入 - 餐饮渠道 (3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整 (1.7亿), 更好地针 对高收入顾客群 (1.15亿)，进入到新的饮用场合，如早餐时间(2.44亿