房地产项目营销案例
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3、开发经验：
了解合作者能力，确定工作重点（万科、绿海名都、布吉中心花园）
四、确定项目的开发定位与开发理念
项目的开发定位及理念
基础
实施变得更有可能
感性+理性研究结果
跟老板对话 解决三个问题
五、结合市场研究结果、开发理念进行产品规划及经济测算
1、产品在市场上的定位是什么样的？ 2、具体的设计如何实现？ 3、户型的面积、比例、空间功能，内部尺度等元素是什么？ 4、户型设计要有哪些创新？ 5、项目的成本投入要达到什么水平？ 6、项目的经济收益要如何实现最大？ …………………………
近年来，随着市场的发展日趋成熟，策划工作越来越深入到了 项目的前期阶段，策划的形式正由传统的“销售策划”、“后期策 划”逐步向“全程营销”转型。
这一转型，也迫切要求地产策划工作的形式与内涵在极短的时 间内实现升级换代，以跟上市场的步伐。
接下来，我们从项目全程营销（项目地块阶段）的角度开始， 以新时期项目的整体营销思路开始我们今天的话题。
WHO：谁买？； WHY：为什么买？ WHAT：买什么样的产品？
二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构 （一）动态（规律性，3－5年）：
1、市场研究：
项目所在区域的地产近3－5年间的发展趋势如何？（土地一级市场、二级市 场） 项目所在片区近3－5年间市场的供需状况、物业类型、售价、面积、户型比 例、户型特色、销售速度、畅销产品、销售模式等方面的变化趋势。 项目所在区域的未来市场（短期1-2年、长期3-5年）状况如何；
六、结合项目的特征制定定位策略
不同的策划人员，结合不同的项目，所采用的定位包装策略也各 不一样，总结市场上各类定位策略，主要有以下三种形式：
1、风情定位法： 结合楼盘的建筑风格及所想要表现的文化气息，赋予项目予不同
的风情色彩，以吸引置业者的眼球。 桂芳园－北欧系列风情；
阳光棕榈园－地中海风情； 缤纷时代－巴厘岛风情；
2、客户研究：
3W：
WHO： 谁买（3－5年间）？ WHO：未来1－2年是什么样的客户购买？
唯物辩证主义的一个重要思想告诉我们，透过现象看本质， 并找到内在的规律性，可以充分指导我们的工作。
通过静态+动态的研究与分析，完善对项目的理性认识。重 要的是通过这样的工作，找到区域地产发展的规律与特性。
三、“跟老板对话”
（二）目的：
1、通过对收集资料的分析，量化营销的各项指标，及时调整存在的问题； （人流、成交户型、价格、成交率、成交周期、客户结构等问题）
（一）手段： 1、制作各类报表，详细、系统的收集销售资料；（基础） 2、与一线销售员沟通，获取第一手的关于产品、客户等一系列重要的信息；
（沟通） 3、利用踩盘机会，让竞争对手帮我们发现问题；（刺探） 4Байду номын сангаас请客户填写问卷，建立客户数据库。（区别于客户统计资料，更全面，
更详细，便于对客户的后续访问及服务） 5、关注竞争对手同期销售情况，包括价格策略、销售户型、速度等因素；
4、文化定位法： 这类策划定位有： 香蜜湖 熙园——深宅大院，尊崇人家 万科 第五园——骨子里的中国情结
总结：一个成熟的定位应该符合以下的要求：
1、定位的主题一定要与目标客户群的文化品味、知识层次或者说心理状态 相呼应； 2、定位要有较强的延展性与可实现性，利于后期的宣传推广； 3、定位要有较强的识别性，以与周边项目进行区分； 4、定位可以新颖别致，但不能过分追求标新立异而导致不良后果。 （例如南山某楼盘，定位素质人居，而后来客户对其接受度很小，前期的 定位变成了市场的笑柄。）
二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构
（一）静态（即时的市场情况）： 1、市场研究：
项目所在区域的定位、环境、交通、配套、人文等状况； 供应量、销售量、物业类型、户型、面积、畅销产品……
2、客户研究：
在以客户为导向的市场中，客户研究对于项目的整体策划具有战略性的 意义：
3W：
一、现场考察，增强感性认识
策划是一项感性+理性的工作，感性认识是开展工作的基础。 通过现场考察地块，亲身感受、了解项目的基本情况，例如周边交 通、配套、环境乃至人文等因素，有利于增强对项目的感性认识。
就考察的方法而言，我想考察的目的不一样，考察的内容及形 式也是不一样的。不过从个人角度而言，建立一种适合自己工作的、 系统的考察模式还是比较重要的。
在我们从感性与理性两个方面驾驭了项目之后，通常就开始对项目进 行定位了，但是，经验告诉我们，这之间有一个重要的环节是必不可少的， 就是坐下来，喝杯茶，跟开发商，也就是我说的老板好好聊聊。
1、开发目标：
赚利/赚名/名利兼收（万科、中海、小开发商）
2、开发实力：
打探虚实（佳兆业城市枫景、绿海名都、布吉中心花园）
2、写实定位法： 将项目的最佳卖点整合后，以较为写实的手法进行项目的定位，
这种定位手法也是香港楼盘较多采用的一种模式。他可以直观的传 达项目的优势。例如：
绿海名都－南山 前海 12万平米 绿色快乐王国 布吉中心花园－布吉中心区 地铁口 双广场 先锋社区
3、个性创新法： 这类策划人的思想是：不走寻常路。 这类策划人的工作是：大胆创新、思维超前 这类策划定位通常是：能够引起潜在客户的心灵震撼与共鸣 这类策划定位往往是：形象旗帜鲜明，令人印象深刻 这类策划定位有： 现代城梦想家园—挑战所有小户型 佳兆业 可园－摩卡小镇生活
目的
让我们彼此更加熟悉与了解双方的工作，加强 沟通，让我们在未来的合作更加紧密有效；
让我们在沟通中共同进步，成长。
内容结构
第一部分：新时期项目整体营销思路 第二部分：结合整体营销思路，分享经典案例营销
布吉中心花园 佳兆业 可园
第三部分：介绍新时期营销策划对市场研究的需求
第一部分：新时期项目整体营销思路
七、制定推广策略
1、推广阶段：形象导入期、预热期、热销期、尾盘促销期 2、推广思路：区域 项目；概念 实际；文化 产品；……… 3、推广渠道：户外、报纸、电视、现场包装、老客户资源、活动…… 4、价格策略：低开高走，高开低走 5、现场包装：豪装、简装 6、品牌策略：巩固、突破、树立
八、进行及时的销售跟踪
了解合作者能力，确定工作重点（万科、绿海名都、布吉中心花园）
四、确定项目的开发定位与开发理念
项目的开发定位及理念
基础
实施变得更有可能
感性+理性研究结果
跟老板对话 解决三个问题
五、结合市场研究结果、开发理念进行产品规划及经济测算
1、产品在市场上的定位是什么样的？ 2、具体的设计如何实现？ 3、户型的面积、比例、空间功能，内部尺度等元素是什么？ 4、户型设计要有哪些创新？ 5、项目的成本投入要达到什么水平？ 6、项目的经济收益要如何实现最大？ …………………………
近年来，随着市场的发展日趋成熟，策划工作越来越深入到了 项目的前期阶段，策划的形式正由传统的“销售策划”、“后期策 划”逐步向“全程营销”转型。
这一转型，也迫切要求地产策划工作的形式与内涵在极短的时 间内实现升级换代，以跟上市场的步伐。
接下来，我们从项目全程营销（项目地块阶段）的角度开始， 以新时期项目的整体营销思路开始我们今天的话题。
WHO：谁买？； WHY：为什么买？ WHAT：买什么样的产品？
二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构 （一）动态（规律性，3－5年）：
1、市场研究：
项目所在区域的地产近3－5年间的发展趋势如何？（土地一级市场、二级市 场） 项目所在片区近3－5年间市场的供需状况、物业类型、售价、面积、户型比 例、户型特色、销售速度、畅销产品、销售模式等方面的变化趋势。 项目所在区域的未来市场（短期1-2年、长期3-5年）状况如何；
六、结合项目的特征制定定位策略
不同的策划人员，结合不同的项目，所采用的定位包装策略也各 不一样，总结市场上各类定位策略，主要有以下三种形式：
1、风情定位法： 结合楼盘的建筑风格及所想要表现的文化气息，赋予项目予不同
的风情色彩，以吸引置业者的眼球。 桂芳园－北欧系列风情；
阳光棕榈园－地中海风情； 缤纷时代－巴厘岛风情；
2、客户研究：
3W：
WHO： 谁买（3－5年间）？ WHO：未来1－2年是什么样的客户购买？
唯物辩证主义的一个重要思想告诉我们，透过现象看本质， 并找到内在的规律性，可以充分指导我们的工作。
通过静态+动态的研究与分析，完善对项目的理性认识。重 要的是通过这样的工作，找到区域地产发展的规律与特性。
三、“跟老板对话”
（二）目的：
1、通过对收集资料的分析，量化营销的各项指标，及时调整存在的问题； （人流、成交户型、价格、成交率、成交周期、客户结构等问题）
（一）手段： 1、制作各类报表，详细、系统的收集销售资料；（基础） 2、与一线销售员沟通，获取第一手的关于产品、客户等一系列重要的信息；
（沟通） 3、利用踩盘机会，让竞争对手帮我们发现问题；（刺探） 4Байду номын сангаас请客户填写问卷，建立客户数据库。（区别于客户统计资料，更全面，
更详细，便于对客户的后续访问及服务） 5、关注竞争对手同期销售情况，包括价格策略、销售户型、速度等因素；
4、文化定位法： 这类策划定位有： 香蜜湖 熙园——深宅大院，尊崇人家 万科 第五园——骨子里的中国情结
总结：一个成熟的定位应该符合以下的要求：
1、定位的主题一定要与目标客户群的文化品味、知识层次或者说心理状态 相呼应； 2、定位要有较强的延展性与可实现性，利于后期的宣传推广； 3、定位要有较强的识别性，以与周边项目进行区分； 4、定位可以新颖别致，但不能过分追求标新立异而导致不良后果。 （例如南山某楼盘，定位素质人居，而后来客户对其接受度很小，前期的 定位变成了市场的笑柄。）
二、充分了解市场状况，增强理性认识，完善对项目的认识结构
（一）静态（即时的市场情况）： 1、市场研究：
项目所在区域的定位、环境、交通、配套、人文等状况； 供应量、销售量、物业类型、户型、面积、畅销产品……
2、客户研究：
在以客户为导向的市场中，客户研究对于项目的整体策划具有战略性的 意义：
3W：
一、现场考察，增强感性认识
策划是一项感性+理性的工作，感性认识是开展工作的基础。 通过现场考察地块，亲身感受、了解项目的基本情况，例如周边交 通、配套、环境乃至人文等因素，有利于增强对项目的感性认识。
就考察的方法而言，我想考察的目的不一样，考察的内容及形 式也是不一样的。不过从个人角度而言，建立一种适合自己工作的、 系统的考察模式还是比较重要的。
在我们从感性与理性两个方面驾驭了项目之后，通常就开始对项目进 行定位了，但是，经验告诉我们，这之间有一个重要的环节是必不可少的， 就是坐下来，喝杯茶，跟开发商，也就是我说的老板好好聊聊。
1、开发目标：
赚利/赚名/名利兼收（万科、中海、小开发商）
2、开发实力：
打探虚实（佳兆业城市枫景、绿海名都、布吉中心花园）
2、写实定位法： 将项目的最佳卖点整合后，以较为写实的手法进行项目的定位，
这种定位手法也是香港楼盘较多采用的一种模式。他可以直观的传 达项目的优势。例如：
绿海名都－南山 前海 12万平米 绿色快乐王国 布吉中心花园－布吉中心区 地铁口 双广场 先锋社区
3、个性创新法： 这类策划人的思想是：不走寻常路。 这类策划人的工作是：大胆创新、思维超前 这类策划定位通常是：能够引起潜在客户的心灵震撼与共鸣 这类策划定位往往是：形象旗帜鲜明，令人印象深刻 这类策划定位有： 现代城梦想家园—挑战所有小户型 佳兆业 可园－摩卡小镇生活
目的
让我们彼此更加熟悉与了解双方的工作，加强 沟通，让我们在未来的合作更加紧密有效；
让我们在沟通中共同进步，成长。
内容结构
第一部分：新时期项目整体营销思路 第二部分：结合整体营销思路，分享经典案例营销
布吉中心花园 佳兆业 可园
第三部分：介绍新时期营销策划对市场研究的需求
第一部分：新时期项目整体营销思路
七、制定推广策略
1、推广阶段：形象导入期、预热期、热销期、尾盘促销期 2、推广思路：区域 项目；概念 实际；文化 产品；……… 3、推广渠道：户外、报纸、电视、现场包装、老客户资源、活动…… 4、价格策略：低开高走，高开低走 5、现场包装：豪装、简装 6、品牌策略：巩固、突破、树立
八、进行及时的销售跟踪