红牛集团

红牛 Red Bull
2012级广告班 王宏语
Investigation
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公司背景
“红牛”（Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。红 牛功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史。20世纪70年代，红牛 (Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维 醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。“红牛”推出市 场后大受欢迎。销路使他增强了信心，把工厂办到国外，每天24小时流水性 生产，产品供不应求，成为泰国不负众望的“饮料大王”。1982年，奥地利 大亨迪特里希· 马特施茨出差到亚洲时，意外地发现“红牛”饮料对缓解时差 有很好的效果。随后，马特施茨特地到泰国找到许书标，希望把“红牛”推 向全世界，两人一拍即合。1985年，曾在宝洁（P&G）亚洲地区分公司任 职的奥地利商人迪特利希· 马特希茨因为对这款饮料的喜爱，决定将这款产品 的配方与商标权买下，行销到亚洲以外的市场。他在1986年在奥地利设立了 红牛股份有限公司（Red Bull GmbH）。相较于传统的提神饮料，马特希茨 以一种非常流行、时尚的方式来包装产品，获得空前的回响，而广为年轻族 群接受。1992年红牛（撇开泰国版的Krating Daeng不计）首次外销到奥地 利以外的国家—匈牙利，并且在之后很快速地扩展到超过一百个国家以上的 广大市场。凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家 和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。
目标销售群体是倒班工 人、卡车司机等“熬夜一族” 的小众人群，帮助他们在通 宵熬夜工作时保持清醒。
提神醒脑
市场定位
目标消费群从小众人群 扩展到运动爱好者、白领一 族和高级蓝领等大众群体， 通过用补充能量、以良好的 状态去追逐梦想这一感性诉 求去感召消费者。
能量补充
3
4
现有营销组合
本土化营销 国际化营销
市场价格
5.8￥
6.7￥
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促销手段
1、媒体广告
2、户外广告
3、张贴横幅店招 4、货架冰柜
5、生动陈列
6、棋牌渠道促销
PROBLEMS
2
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3源自文库
高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数 的高档消费者，这和扩大市场需求，增加产品的销 售量是背道而驰的。而现在的功能饮料市场，产品 包装大多采用塑料包装等，产品价位基本在2.5元 左右，产品规格在500-600ml，这些产品所走的 路线基本上是大众饮料的销售路线，所以即使投放 市场短短的时间，业绩表现确实不菲。另外就算是 王老吉，虽然采用的也是易拉罐包装，其价位也是 在3.5元左右，能够被消费者所接受，况且其宣传 的卖点是中国的传统科学。在这些低价格产品的包 围中，红牛的中低档消费人群正被逐步侵吞
THANK YOU
本土化策略，迅速崛起中国市场
红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土 化策略： 一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方， 在市场进入初期大力宣传这个概念，很有利地让品牌 带有中国痕迹，并且和可口可乐之类的洋品牌有明显 的差异； 二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是 作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识 更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适 合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛 刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。
国际化策略，持续做大消费市场
红牛国际在全球已经40多年历史，其风靡 全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在 为红牛寻找目标消费群。在全球，红牛从迪斯 科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过 赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和 运动紧密的结合，红牛赞助各类型的新奇而有 趣的红牛主题派对，让乐衷于速度、快乐、狂 欢、自由展示的消费群深层领会红牛精神。