第4章 消费者行为分析

三,消费者市场的分析模式
“7O研究法”:
1,市场由谁构成？——购买者(occupants) 2,他们购买什么？——购买对象(objects) 3,他们为何购买？——购买目的(objectives) 4,哪些人参与购买? ——购买组织(organizations) 5,他们怎样购买？——购买方式(operations) 6,他们何时购买？——购买时间 (occasions) 7,他们何处购买？——购买地点(outlets)
中上层：12%，自由职业者、独立的业主、职业经理等。 无背景，无多少财产积累，全凭自身的打拼。他们关心的 是“职业前途”。他们相信教育，希望其子女成为专业工 作者或是管理技术方面的人才。这个阶层的人善于构思， 有高度的公德心。他们是住宅、衣服、家具和家用器具的 最适宜的市场。
中下层：32%，白领、灰领、高级蓝领(领班)。追求“体 面”，具有认真工作的习惯，恪守社会规范，遵纪守法。 他们居住在“城市中较好的一侧”。他们通常购买赶潮流 的产品。其中大部分看重时尚。他们认为有必要为他们的 子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女 接受大学教育。
…
强影响
公开场合使用的 奢侈品：
跑车、时装 …
弱影响
私下场合使用的 必需品：
灯泡、卫生纸
…
私下场合使用的 奢侈品：
家庭健身房
…
3, 家庭
根据家庭中的影响力分布，家庭可分为四大类：
A， 丈夫支配型。 B， 妻子支配型。 C， 共同支配型。 D，各自作主型。
在丈夫支配型的家庭中，丈夫拥有更多的购买决策权。
天津市妇联提供的一项市内六区婚姻家庭状况调查 资料显示：
该市5年来新成立的家庭中，60％以上家庭“开销面 前男女平等”，“AA制家庭形式”在天津呈增多趋 势。
据新华网消息： 结婚3年来一直以“AA制方式”生活的中学老师孙
女士在调查中透露，3年来，她和丈夫都各自保管自 己的工资和奖金，家中一切开销由两人共同承担， 包括购买家庭电器或孩子生活费用等。
一个作家的观察：
如果广州、北京、上海三地的女人手里各握着一百块 钱,她们的典型行为会是:
北京女人会掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块 存起来；
上海女人则会考虑如何用这一百块去赚一百块； 广州女人会不加考虑就把一百块迅速化掉，然后再设
法向北京女人和上海女人借……
GPC是李奥贝纳的一套完善的评估体系，在这个评估体 系中，按照广告作品的创意优劣，精确而又细致地划 分为10个等级，它们分别是：
2.菲利普·科特勒等《营销管理》（第14版/ 全球版）第6章“分析消费者市场和购买行 为”、第7章“分析组织市场”
文献：
1.乔治.卡特纳《理性行为和经济行为》（本.M.恩尼 斯等编的《营销学经典：权威论文集》东北财经大学 出版社2000年，P148-159）。
2.拉赛尔.W.贝克《营销状况变量与消费者行为》、 莫里斯.B.霍尔布鲁克等《消费者的个人经验：幻想、 情感和乐趣》（本.M.恩尼斯等编的《营销学经典： 权威论文集》东北财经大学出版社2000年，P193-206、 207-223）。
参照群体分类：
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体
次要群体
崇拜群体
否定群体
Primary groups Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
个人的参考(相关)群体有两种基本的形式：
一是个人具有成员资格并面对面地受到直接
因素的影响。这些因素虽不能为营销者所控制， 但在营销策略的制定时可以利用。
(一)文化因素
文化对人们的行为具有最为广泛和最为深远的 影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低 等动物的行为受本能支配，而人类行为的大部 分是习得行为，包括他的世界观和方法论的形 成都取决于他所处的文化环境。
文化因素属于影响行为因素的环境因素。
美国的社会阶层与消费行为研究（毕奥纳）
上上层：<1%，贵族后代，大量遗产。捐巨额财产给慈善 机构，举办初次社交的盛大舞会，拥有一处以上的豪华别 墅，上最好的私立学校，是珠宝、古董、度假用品的主要 市场。消费较为保守，不愿炫耀。模仿对象。
上下层：2%，他们在职业和业务方面能力非凡，拥有高薪 和大量财产，他们大多来自中产阶级，对社会活动和公共 事业颇为积极，喜欢采购一些与其地位相称的产品。他们 中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给 低于他们这个阶层的人留下深刻的印象。
劳动阶层：38％， 劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和 那些过着劳动阶层生活方式的人，而不论他们的收人多 高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友 在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，听 从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳 动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到 湖边去，或常去的不到两小时远的地方。劳动阶层仍然 保持着明显的性别分工和陈旧习惯。
教学内容： 消费者市场及其特点； 影响消费者购买行为的因素； 消费者购买行为模式； 消费者购买决策过程；
第一节 消费市场及其特点
一,概念
消费者市场：个人和家庭为生活消费而进行购
买的顾客群体。
二,消费者市场的特点
1， 广泛性。 2， 分散性。 3， 复杂性。 4， 易变性。 5， 非专家性。 6， 发展性。 7， 伸缩性。 8， 替代性。 9， 区域性。 10， 季节性。
10分：世界上无可比拟；（至今未有获得者） 9分：广告界的新标准；（可能促成伟大品牌的产生） 8分：所在产品行业的广告新标准；（通常会获国际广告奖） 7分：优秀的广告创意表达；（无需修改的好广告） 6分：全新的创意想法；（一个富有想象力的广告） 5分：创新的策略；（要比业界70%的同类广告好） 4分：陈词滥调 3分：缺乏竞争力的 2分：起破坏作用的 1分：差得令人震惊
3.约翰.A.霍华德等《购买者行为理论》、弗里德里 克.E.韦伯斯特等《研究组织购买行为的一般模式》 （本.M.恩尼斯等编的《营销学经典：权威论文集》 东北财经大学出版社2000年，P160-178、179-192）。
4.结合自选调研课题检索相关文献。
教学要求：
教学要求： 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素， 掌握消费者购买决策过程 ，应用消费者购买行为理论分析消 费者的购买行为特征。
第4章
消费者市场及其购买行为
本章节需要掌握的知识点：
需要掌握的知识点： 1.消费者市场的概念与特征；2.消费者购买行为分析；3. 消费者购买决策过程分析
本章重点：影响消费者购买行为因素的分析。
本章难点：消费者购买行为分析模型、消费者购买决策过 程分析。
本章节阅读书目及范围：
教材：
1.吴健安主编《市场营销学》（第6版）第5章 “分析消费者市场；第6章“分析组织市场”
上述7个O对企业营销组合的设计是至关重要的， 是市场分析的核心内容。
第二节:
消费者市场购买行为分析
一,消费者购买行为的基本分析模型（黑箱理论）
黑箱理论:你不知道它的运作原理，但是能够 观察它通过输入输出产生的规律，对它进行应 用
二,影响消费者购买行为的主要因素
现代营销学认为： 消费者购买活动受到社会、文化、个人心理等
4，角色与地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个
人在特定场合应该起的作用。(表象互动论)
消费者做出购买选择时会考虑自己的身份和地位 （Status）。
例如，在美国，公司总裁会坐梅塞德斯车，穿昂 贵西服，喝苏格兰骑士王朝酒。
企业可以把自己的产品或品牌变成某种身份或地 位的标志或象征，吸引特定目标市场的顾客。
B,仿效性：群体中的价值观、审美观、态度会影响个体。 促使个体的态度和行为“一致化”。
C,修正信息：群体中的信息往往能对个体的信息做出某 些修正。
研究成果：
参照群体的影响因产品种类(是否必需品？)、使用场合(消 费 的曝光度)不同而不同:
对产品选择 对品牌选择
弱影响
强影响
公开场合使用的 必需品：
香烟、运动鞋、
下层：9％， 虽然下层的生活水平刚好在贫困线之上， 但他们仍在工作。他们干着那些无需技能的劳动，工资 低得可怜。下层往往缺少教育。
下下层：7％， 下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷 不堪，常常失业，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠 公众或慈善机构救济。
2，参照群体
参照群体（Reference Groups）是指被成员 作为行为参照，并对其态度、认知发生重要影 响的群体。
核心文化是指某个文化类型中全体成员所共
有的基本文化。如一般认为儒文化是中华社会 的主流文化。
亚文化是指某个文化类型中在核心文化的基
础之上因具有某些独特的价值观和风俗习惯等 等而表现出的次一级文化类型。
亚文化主要有四种类型：
A.民族亚文化；不同的语言、风俗、习惯。 B.宗教亚文化；不同的文化倾向和戒律。 C.种族亚文化；不同的生活习惯与爱好。 D.地理亚文化；不同的生活方式与偏好。
2， 文化的特点
A，创造性和习得性。文化不能生物遗传，只能 通过后天学习和创造获得。
B，社会性。文化超越个人，但作为一种约束对 个人有约束性。
C，系统性。一个文化类型内的不同文化现象相 互联系。如宗教、艺术等等。
D，共享性。成员共享。
3， 核心文化与亚文化
一种文化类型由核心文化和亚文化两个层面组 成。
立邦漆《龙篇》
代理：李奥.贝纳中国广州
GPC评价；这是一个非常棒的创意，非常戏剧化地表现 出了产品的特点，这种表现方式在同类产品的广告创作 中是一个突破。结合周围的环境进行贴切的广告创意， 在这一点上这幅作品是非常完美的例子。
等级：8．3分
(二)社会因素
社会因素是影响购买行为的环境因素。
社会阶层的特点：
A,同一阶层的人，其行为方式更相似。 B,人们往往是以自己所处的社会阶层来判断各自在社会ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ占有的高
低地位。 C,一个人所处的社会阶层可以由多个变量决定（韦伯的财富、声望、
权力论等）。 D,个人能在多大程度上改变自己所处的社会阶层（社会流动），除
了努力奋斗外，主要取决于该社会的社会阶层的等级森严程度。
1， 文化的概念与特点
人类学中对文化的界定是“人类的全部社会传
统。包括该社会成员所共同遵守的信仰、准则、 习惯、规范和风俗。”
M.J.赫斯科维茨提出的文化类型五大构成要素：
1,物质文化(包括经济和技术) 2,社会制度(包括社会组织、教育和政治结构) 3,人和宇宙(信仰体系) 4,美学(包括音乐、戏剧、舞蹈、民俗等) 5,语言与文字
1，社会阶层
人类社会存在着社会阶层。不同等级的社会成 员被培养成一定的角色，这种角色又反应在它 的购买行为方面。
营销研究: 时尚标签里的中国中产阶层
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本电脑 • 奢侈品牌 • 健身计划
• 年度旅游 • 咖啡与西餐 • 文化消费
社会阶层的概念与特点：
社会阶层是指“具有相对的同质性和持久性的群体。他们是按等级 排列的，每一个阶层的成员具有相对类似的价值观、兴趣爱好和行 为方式。”
(三)个体因素
1.年龄/家庭与消费
1．单身阶段：几乎没有经济负担，新观念的带头人。娱乐导向。购买：厨房用品和家具， 汽车，模型游戏设备，度假。
2．新婚阶段： 购买力最强，耐用品购买力最高：汽车，电器，家具，度假。 3．满巢阶段一：（子女不到6岁）家庭用品采购的高峰期，流动资产少。喜欢新产品，
影响的群体。它又分为基本群体和次要群体。 基本群体是指个人直接接触并受到影响的一
群人，如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、 同学、邻居等。
次要群体是个人并不经常受其影响的比较正
式的群体，如工会、职业协会、学生会等。
二是个人并不具有成员资格但间接地受其影响的
群体。它又分为向往群体和否定群体。
向往群体又称崇拜性群体，是指其推崇的人或希
望加入的集团。例如体育明星就是某些人的向往 群体。会影响他们的消费模式。
否定群体又称厌恶群体、隔离性群体，是指某人
讨厌或反对的一群人。许多人不愿意与其厌恶群 体发生联系，与其保持一定距离，甚至经常反其 道而行之，这其中当然也包括消费在内。
参照群体对人们消费模式和生活方式的三个主要影响：
A,示范性：群体中成员的消费模式和生活方式为个体提 供了一种选择的“标准”。