耐克营销策划书1

耐克营销策划书
策划公司：耐克公司 (Nike) 策划方案适用时间： 2010 年 5 月至 2013 年 12 月
策划方向:耐克公司在中国
策划书：刘恩
目录：
（一）策划目的 （二）2010 年前营销状况 （三）竞争对手状况 （四）耐克 SWOT 分析 （五）营销目标 （六）营销策略 （七）经费预算
2
调查显示，在不同地区，阿迪达斯、耐克和李宁运动服的市场占有情况也略 有不同。在北京地区，第一季度，拥有李宁运动服的被访者比例相对最高，达到
4
了 58.8%。不过在随后的调查中，我们发现李宁的市场占有率一直呈下降趋势， 在第三季度，拥有李宁运动服的被访者只有 31.0%。而相对于李宁运动服，阿迪 达斯运动服的市场占有率一直呈上升趋势。在上海地区，第三季度，被访者拥有 阿迪达斯运动服的比例相对最高，为 52.1%，而被访者拥有李宁运动服的比例却 只有 14.6%，与阿迪达斯相差了近五个百分点。在广东地区，第一季度，被访者 拥有阿迪达斯运动服的比例相对最低，只有 6.5%。不过在随后的调查中，我们 发现阿迪达斯运动服的市场占有率呈直线上升趋势，到了第三季度，拥有阿迪达 斯运动服的比例达到了 29.3%。而在其它地区，李宁运动服一直占有绝对的优势 ，其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯运动服。 三、阿迪达斯、耐克和李宁运动服未来购买意向分析
合计：9945 万元
8
市场现状 目前产品市场：在过去的几年里，耐克大力扩张产品线，并增加了新的品牌。 耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，最近几年则推出高尔夫运动用品系列，并以 老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。目前 足球运动用品系列的营业额已高达 10 亿美元，占有全球 25%的市场，在欧洲市 场更高达 35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌 COLEHAAN、曲棍球名牌 BAUER、第一运动鞋名牌 CONVERSE 和滑溜板名牌 HURLY，并放手让各名牌独自经 营，取得了不俗的成绩。 广告宣传：耐克营销策略的成功，在于其手中的明星牌和大众牌。从营销上 看，以明星做广告至少有三种收效：增加销售额、提高知名度、改善形象。鞋类 市场分析家认为，明星对消费者的吸引力，他的影响和价值所带来巨大商业收益， 当为直接销售额的两倍。在大众层面上，网站的营销效果将与日俱增。通过该网 上建立的一对一营销模在不同层面上控制整个行业，以明星化、个性化、交互化 服务培养各国、各年龄层段式，耐克在体育用品行业中的竞争力将极大增强。它 将以不同的规则、更灵活便捷的方式客户对耐克品牌的忠诚度，以保持并扩大其 拥有的广大顾客群。 市场价格：耐克公司实行全国统一明码标价。
3.由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家， 寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家 商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个 外部潜在威胁。
（五）、营销目标
短期目标：在一年内将市场占有率提高 10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上 的领先地位。为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。
（四）、耐克公司 SWOT 分析
优势 1.耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为 一个精简的组织。耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的 产品系列可以看出。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对 于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。 2.耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当 地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格）， 耐克就会转移到那里外包生产。 3.耐克是一个全球品牌，它是世界上排名第一的运动品牌。耐克的著名标志 “Swoosh”一经问世，迅速为世人所知 劣势 1.公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场 份额萎缩，会使其受到很大影响。 2.零售部门对价格非常敏感。耐克公司在 Nike Town 里有它自己的零售商。然而， 耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相 似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗？所以，当零售商们设法将一部分低 价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。 机会 1.很多年轻人认为耐克是一个流行品牌。因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行 了，这也就意味着消费者需要换新鞋
（一）策划目的
目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精 神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好 的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这 是远远高于鞋子本身的价值的。
（二）耐克公司目前营销状况
7
1、网络营销：在各县区设立耐克促销网点。 2、再行联销制，联络当地大商场设立耐克专柜。 3、渠道战术： 利用当地各县、区的广播电视台及大商场，以他们为基础宣传推广耐克产品。 ⑥广告策略 一. 平面招贴和特大霓虹灯广告 1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白 底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰， 增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。 2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默 的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人 觉得物有所值。 二.网络广告和宣传册 1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的 潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便 读者方便在网上直接购买。 2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更 进一步的去了解“NIKE”。 3．广告语：“JUST DO IT” ⑦销售队伍
6
2.开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这 种高价物品和高利润直接相关。 3.由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在 着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出 现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比 如足球世界杯和奥运会等。 威胁 1.耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润 不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。这 是所有全球品牌都面临的问题。 2.体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创 立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础 了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。
● 公司对销售人员建立公开、公正、公平的选人用人机制，销售人员对管理 系统和销售系统的领导职位全部实行了竞争站岗，并向销售人员提供独具 特色的培训计划。
● 公司建立专门针对商专渠道的专门营销队伍，成立专职部门对大客户的开 发和维护。从制度上及人员上保证现代渠道的成功开拓与日常运作。
（七）、资金预算 1.广告费用：4000 万元 2.销售费用：5000 万元 3.设计师：500 万元 4.促销费用：445 万元
（六）、营销策略
①市场调研 ☆ 采用问卷调查形式 ②产品定位 ☆ 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育
部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌， 运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。 ☆ 其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺 激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款 式做的更新。 ③定价策略 ☆产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于 不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。 ④促销策略 ☆因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”ห้องสมุดไป่ตู้司在中国代理只有三家（北京、上 海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人 力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的 有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销 售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客 也能享受到“NIKE”的关爱。 ⑤销售渠道
（三）耐克公司竞争状况
目前市场上的主要竞争对手是阿迪达斯和李宁。下面通过图表反映市场现状 一、阿迪达斯、耐克和李宁运动服知名度分析
3
调查显示，在所有 1028 个被访者当中，有 751 个被访者知道李宁运动服， 所占的比例为 73.1%；有 716 个被访者知道耐克运动服，所占的比例为 69.6%； 有 696 个被访者知道阿迪达斯运动服，所占的比例为 67.7%。 二、阿迪达斯、耐克和李宁运动服市场占有情况分析
耐克产品状况 目前市场上的产品： NIKE 生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍 “NIKE”的运动鞋。 NIKE 公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造织物 作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素 橡胶、硬质橡胶、耐磨橡胶、天然橡胶、环保橡胶、充气橡胶和黏性橡胶作为材料，提供摩 擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用 EVA、PHYLON、PU，能够提供缓 震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了 Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T 和 STORM-F.I.T， 这是 NIKE 独一无二的气垫技术。
调购买运动查显示，在所有 787 个愿意服的被访者当中，有 214 个被访者愿意购 买耐克运动服，所占的比例为 27.2%.有 212 个被访者愿意购买阿迪达斯运动服， 所占的比例为 26.9%.有 211 个被访者愿意购买李宁运动服，所占的比例为 26.8%。
5
目标市场
目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标，主要国内市场遍及各个省市
。
（三）消费者分析
▲消费者总体态势： NIKE 是消费者选择的第一品牌。阿迪达斯的市场占有率是 27.7%，锐步的市场占有率是 20.5%，匡威的市场占有率是 13.6%，其它品牌都相 对比较少。
▲消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名 牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代 言人也是起了不少的作用。