基于会计基础变更的广告收入管理以黑龙江日报报业集团为例

基于会计基础变更的广告收入管理

———以黑龙江日报报业集团为例

吕

娟

（黑龙江日报报业集团，黑龙江

哈尔滨

１５００１０）

[摘要]黑龙江日报报业集团由于改制的需要，会计基础由收付实现制变更为权责发生制，广告收入核算会

计基础的变更带来了广告收入管理上新的变革。会计基础变更过渡过程中出现了广告收入计划不合理、缺少完整的广告定价和折扣审批及刊登流程、广告合同管理不规范、广告应收款（预收款）管理不到位等问题。企业应对现行广告业务流程进行全面梳理，加强对广告业务的监督和管理，重点关注广告计划、广告定价、广告合同、广告刊登、广告收款等关键控制环节。

[关键词]广告收入管理；会计基础；收付实现制；权责发生制[中图分类号]Ｆ２３５．９２

[文献标识码]

Ｂ

[收稿日期]２０１２－１１－２６

中国广告协会报刊分会和相关市场数据研究机构提供的最新数据显示，２０１２年４月传统媒体广告出现“冰点”后，６月报纸广告同比下降幅度由上月的１％扩大到

６％，１－６月报纸广告同比下降７．３％。在广告收入下滑的大趋势下，集团广告收入同比下降１１％。广告收入是报业集团的主要经济来源，是集团实现战略发展，提高职工收入水平和福利待遇的根本保证。

一、广告收入核算基础变更背景

为贯彻落实“中央关于深化文化体制改革若干重大问题的决定”和黑龙江省人民政府“关于深化经济体制改革工作的意见”，报业集团进一步加快文化体制改革步伐，将广告、印刷、发行等部分从事业体制中剥离出来，转制为企业，进行市场运作。集团组建黑龙江龙江传媒有限责任公司（以下简称龙江传媒），分步完成从集团剥离出印务中心、生活报广告、发行等经营性资产进行市场化运作。２００８年１２月３１日龙江传媒正式获得工商营业执照并开始运营，印务中心资产率先从集团剥离，标志着黑龙江日报报业集团文化体制改革完成了公司化运作的重要一步。改制前，集团根据“事业单位，企业化管理”经营模式，会计核算一直采取收付实现制。改制后的龙江传媒需

按照

《企业会计准则》规定执行，即“企业会计的确认、计量和报告应当以权责发生制为基础”。本年度生活报广告将全部剥离并纳入龙江传媒公司，广告收入核算会计基础的变更也将带来广告收入管理上新的变革。根据广告管理现状，如何做好应对的准备是摆在龙江传媒面前的一个不可回避的问题。

二、会计基础变更导致广告收入管理的差异及问题分析

收付实现制要求以实际收到广告款的日期，以实收

金额为依据确认广告收入。权责发生制要求广告收入确认要同时满足收入确认的五个条件，其中包括收入的金额能够可靠地计量。

根据会计准则的规定，报纸广告的收费在收入分类中属于特殊劳务收入，应在相关的广告或商业行为开始出现于公众面前时确认为收入，即以当日的广告发布额为计量基础。广告发布金额的确定，基本上围绕广告价格折扣权、刊后付款权和版面调整权展开。在收付实现制基础下，财务只需根据广告管理中心提供的数据履行收款手续，并确认收入实现，而在权责发生制的基础下，广告管理中心不仅需要提供已经实现现金收入的数据，还需要向财务部门提供已刊发暂未收款的所有广告收入金额，以准确核算广告收入金额。广告刊发金额的确认和计量取决于广告业务的刊发、控制和统计管理等管理环节。而将广告刊发金额全部变成现金流，还需要合理的应收账款管理政策。

１．广告计划不合理。由于各子报在执行广告预算时，缺乏整体观念，只考虑本部门利益，存在完成广告额度与实际不相符的现象。一是收入计划过紧，广告部门压力大，为完成广告收入计划，吃“探头粮”，提前确认收入。二是收入计划松驰，广告部门压力小，当年刊发的广告不需要全部收款就能实现既定目标，滞后确认收入。广告预算主要是依据上一年的广告完成额度来制定的，但是，由于广告收入的提前或者滞后确认，广告预算制定的主要依据与实际存在一定差距，导致广告计划不合理，无法建立良性的经济循环。

２．广告折扣权责不明晰。对于广告折扣的审批，只规定了“广告部副主任折扣审批权限最高为６．５折，广告部主任折扣审批权限最高为６折，社长的折扣审批权限为６折以下”但是，对于审批权限行使的依据规定不明确，

第２０１３年第１期（总第４１３期）

商业经济

ＳＨＡＮＧＹＥＪＩＮＧＪＩ

Ｎｏ．１，２０１３ＴｏｔａｌＮｏ．４１３

[文章编号]１００９－６０４３

（２０１３）０１－００４８－０２４８－－

对广告折扣审批权限缺乏必要的监督及责任追究制度，容易产生滥用审批权限的行为。

３．广告合同管理不规范。具体表现在：一是金额较小的广告发布业务不签订正式合同，也未进行签订合同业务登记；二是广告合同的签订过程缺少必要的审核程序；未按广告法规定设立具有专业素质或合同法法规规定具有专业知识人员负责保管合同，整理归档；广告合同由广告中心管理，并未在财务部门设立合同台账等相关备案手续，导致核算与业务活动的严重脱节。

４．没有严格的广告刊登流程。时有随意调整广告版面，因版面或突发事件等原因需更改原广告合同刊登期次、版面大小等情况。在这类情况出现时，与广告主沟通不及时，是引起经济纠纷的主要源头。广告发布缺乏财务中心监督管理，财务中心不能及时收到当日发布的广告信息，甚至月末也不能全部了解当月已见报的广告收款金额，造成广告收入无法计量，不能及时确认。

５．广告应收款（预收款）管理不到位。一是广告刊登后没有及时缴费的应收广告款没有通过财务记账反映，只是通过其广告中心的广告业务管理系统予以记载。原核算方法上的漏洞，造成管理缺失，对已刊登未收款的广告收入清欠不及时，增加了资产损失的风险。二是对现有客户管理不足，对客户采取信用政策具有随意性，没有合理的资信评估。

三、加强广告收入管理的应对措施

针对广告收入管理问题，建议对现行广告业务流程进行全面梳理，查找管理漏洞，将广告流程管理和过程监督落实到广告中心具体责任人；与此同时，还应当注重健全相关管理制度，明确以风险为导向的、符合成本效益原则的管理措施，实现与采编、资产、资金管理的衔接，有效防范和化解经营风险，从而保障集团合理利益。为加强对广告业务的监督和管理，应重点关注广告计划、广告定价、广告合同、广告刊登、广告收款等关键控制环节。

１．加强广告计划管理。首先，根据发展战略，结合实际情况，合理预测广告收入，从而制定广告计划，并按规定的权限和程序审批后下达执行。其次，在广告计划执行过程中，定期对广告计划与广告实际刊登情况进行分析，结合国家有关部门对广告的监管程度，在履行相应的审批程序后，及时调整广告计划，促进广告经营的良性循环。

２．加强广告定价管理。首先，根据有关价格政策，在综合考虑财务目标、印刷成本、市场状况及竞争对手情况等多方面因素的基础上，确定广告刊例价格，并定期评价广告刊例价格的合理性，在经具有相应权限人员审核批准后，进行适当调价。其次，在执行刊例价格的基础上，授予广告部门一定限度的价格浮动权，明确权限执行人。价格浮动权限执行人必须严格遵守规定的价格浮动范围，不得擅自突破。最后，广告折扣、免费广告等政策的制定应由具有相应权限人员审核批准。广告折扣、免费广告授予的实际金额、数量、原因及对象应予以记录，并归档备查。

３．加强广告合同管理。首先，应当建立健全广告合同订立及审批管理制度，明确必须签订合同的范围，规范合同订立程序，确定具体的审核、审批程序和所涉及的人员及相应权责。其次，订立广告合同前，应当指定专门人员与客户进行业务谈判，关注客户信用状况，明确广告定价、广告返版、结算方式、权利与义务条款等相关内容。最后，根据谈判情况，拟定广告合同草案，经法律顾问把关，报有关领导审批同意后，再授权有关人员与客户签订正式广告合同，以此作为开展广告业务的基本依据，避免由于广告合同内容存在重大疏漏，可能导致合法权益受到侵害的风险。

４．加强广告刊登管理。首先，在刊登广告前，及时把广告刊登信息录入广告管理系统，做好刊登各环节的记录，实现全过程的广告登记制度，规避由于未经授权刊登广告而导致经济利益受损的风险。其次，在经授权修改数据时，保存书面的授权修改记录，详细记载广告数据的修改原因、修改内容、操作人员、审批人员等情况，并在修改后及时进行“确认”和“上版”等操作程序，加强对广告数据修改行为的控制。

５．加强广告资金管理。首先，严格按照集团的现金管理制度，加强现金管理，收取的现金必须及时缴存银行并登记入账，不得由广告人员直接收取广告款，防止收款过程中现金管理不善，个人占用广告资金等舞弊事件发生，使集团经济利益受损。其次，加强广告应收款管理，对于需要先刊登广告后交广告款的情况，应由具有相应权限的人员审批后刊登广告，防止信用管理不到位，结算方式选择不当，导致广告款不能收回或遭受欺诈的风险。

６．加强广告流程控制。利用记账、核对、岗位职责落实、不相容职务分离、档案管理、工作交接程序等控制方法，加强对广告刊登和收款业务流程的控制，详细记录广告客户、广告合同、广告刊登、广告款项收回等情况，确保会计记录与广告记录核对一致，保证财务信息真实、准确、完整。

[参考文献]

［１］许凌霄．有效管理报业广告收入［Ｊ］．科学与文化，２００７（２）［２］胡琯寰．报业广告收入与广告应收款管理［Ｊ］．财会通讯，２０１０（１０）

［３］阮世达．论现金流量管理在报业经营中的重要性［Ｊ］．财务与会计，２００９

［４］蔡诚杰．从控制现金流量的角度防范企业财务风险［Ｊ］．商业会计，２００６（２）

［５］唐振达．对事业单位引入权责发生制问题的探讨［Ｊ］．中国管理信息化，２００８（２）

［６］高冬秀．论权责发生制在事业单位会计核算中的应用［Ｊ］．会计之友（中旬刊），２００８（２）

[责任编辑：王凤娟]

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