乔家大院经营模式浅析

旅游营销案例

经济管理学院

旅游管理专业

乔家大院和电视剧《乔家大院》

前言

2006年，中国旅游市场发生了一系列旅游产业裂变、聚合式的结构性重要变化，消费需求升级，城市营销浮出水面，投资主体多元化，新的旅游盈利模式不断涌现，旅游主流营销方式正在发生改变，以旅游作为核心引爆点和孵化器的城市运营和区域经济运营，正在改变着城市，改变着中国。

中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国，中国旅游已经开始从启蒙期向高速发展期转变。中国旅游业的发展进入了“一个人文景观和自然景观和谐并存”的新旅游时代。精品旅游模式是提升旅游景点价值最大化的发展方向之一。“酒香不怕巷子深”的传统旅游营销模式将会被深度营销的旅游模式取代。体验式、娱乐式、休闲式的复合旅游模式将成为中国旅游未来的发展趋势。

2006年，中国整体的旅游营销环境又表现了很多不确定性，一方面大旅游格局已经形成，大旅游环境的发展日新月异，另一方面中国景区品牌化成长又步履蹒跚，中国的旅游营销整体处在一个混沌期，处在一个将要破壳而出的状态。

一下是出于这个时期的典型旅游营销案例“乔家大院与电视剧《乔家大院》。

二、案例介绍

（一）关键词：影视旅游、体验营销、影视旅游产业链

（二）乔家大院名满中国

电视剧《乔家大院》作为2006年的开春大戏，它的热播引起了全国的“乔家大院热”，天南地北的游客纷纷慕名而来，想看看晋商乔家的发祥地。乔家大院从2006年3月份开始，与去年同期相比，游客增长300%，达到4万多人，往年就是1万多人。

乔家大院是晋商乔家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晋中民居中具有突出的代表性，90年代初张艺谋著名电影《大红灯笼高高挂》在这里拍摄，很多人都是从这部电影中，知道了山西乔家大院，而电视剧《乔家大院》在央视的热播，更让这里的知名度大大增加，同时这里的游客倍增。

“想看看乔家大院到底什么样，这个建筑我觉得非常好”，一位普通游客的心声暗示了影视文化传播给景区营销带来的巨大影响力。

一部《乔家大院》使乔家大院旅游由淡转旺，游客倍增，门票大涨，甚至迎来了该地历史上的旅游高峰，旅游业与影视文化业的完美联姻，给我们完美展现出一块诱人的蛋糕。

影视是一段奇妙的心灵旅行，而情境游可以让人们产生一种身临其境的难忘体验，为风景注入了人文情感和难以忘怀的记忆，这种体验营销才能为景区带来差异化的长久生命力，从而才能解决掉“游客为什么要到景区来？”这样一个旅游消费原点的问题。

晋商文化这个丰富的人文宝藏，为乔家大院和山西景区旅游品牌的成长孕育了丰厚的底蕴和生命力。晋商文化才是山西人文类景区的发展灵魂，如何围绕晋商文化进行深度旅游营销，进一步提升人文景区的文化价值和商业价值，是摆在山西乃至中国诸多人文景区面前一个营销大课题。

三、案例分析

首先来看一下旅游市场营销的涵义：旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。但是正如前言中言及的一样，我国的旅游营销出于混沌与迷离状态，这也与我国旅游行业的发展阶段密不可分。而现今旅游营销这一领域处于摸索阶段，不断有如乔家大院等例子出现。在本案例中可以通过旅游营销的促销、产品两个方面来探讨它的成功之处。

（一）乔家大院成功之处。

1.成功运用了促销方法。

如今广告铺天盖地，连小理发店都开始赞助各种活动，传统的促销手段被普遍运用的同时，也已不能引起消费者的注意了。特别是在旅游行业，提供的是服务，服务型产品的一大特点就是消费玩什么也带不走，而也不存在试用这一说。所以其要传达的感受非一般的促销手段可以达到。所以在历来传统促销手段里有效的也只是仅限于一两种，其中效果最为突出的就是公共关系促销方法。

再来看了解一下公共关系促销为何，在公共关系协会中的定义为：“公共关系就是通过精心计划的、持续努力的、在组织和公众之间建立并维持好感和相互理解。”而通过公共关系可以达到广而告之、提起兴趣、使之兴奋、形成理解、建立信任、鼓励忠诚甚至促进销售的作用。公共关系可以增加景区的曝光度，也能通过其他促销方法办不到的手段帮助提升景区和旅游产品的信誉。这些就是公共关系促销可以为旅游景区及产品带来的效果，将乔家大院通过电视剧《大红灯笼高高挂》，《乔家大院》的热播带来的效果与之对照。第一、全国乃至世界都知道了晋商、乔家、晋商文化、山西的乔家大院。这就是广而告之的效果，在这一层上可能与广告的效果相同，但是这种公共宣传费用并不用自己支付，所以效益比广告好上很多倍。正因为这样所以公共宣传的结果也并非是景区所能掌控的，但是《乔家大院》的播出在短期内可以认为是完全是正面效果。第二、案例中有一句游客的原话：“想看看乔家大院到底什么样，这个建筑我觉得非常好”。在《乔家大院》在全国热播之后人们对晋商文化的兴趣史无前例的高涨，即使不对晋商文化感兴趣，也会对主人公们生活过的，发生故事的地方产生兴趣，想来到乔家来重温从电视剧中得到的感动。第三、正式通过《乔家大院》人们了解了乔家大院景区，对晋商的文化有了理解，且形成了特殊的感情。在电视剧热播之后，落寞的乔家瞬间成了全国的焦点，现在各界的人们都密切关注着乔家大院和晋商文化的命运，随处可见有关乔家大院申遗、转让、收购等等消息与评论。从这三个方面可以说乔家大院充分运用了公共关系的促销方法。但是这里不能排除

幸运的因素，并非所有景区都能幸运的被某位艺术家看上，而去制作一个几乎“量身定做”一般的作品。

2.开发出了文化色彩浓厚地新颖旅游产品。

山西的晋商文化是老祖宗留下的宝贵财富，而乔家大院作为晋商乔家的院落，不仅保存完整，而且房屋建筑雕刻精美在晋中民居中具有突出的代表性。这是乔家大院拥有的无法替代的资源，也将形成其旅游产品中的核心。

每个产品都有着自己的核心利益，而它也是产品的灵魂。所以在观察乔家大院时也不妨从核心利益着手。我认为乔家大院这个旅游产品的核心利益就是晋商文化的体验。以《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等影视作品为文化铺垫则是完美的提升了乔家大院的核心利益。再延伸一步就是它的品牌效应，这一点上乔家大院也能作为一个成功的案例。提到晋商，第一反应是乔家，再想起的就是乔家大院，在国内已是体现晋商文化的最有代表性的景点。而目前还处于成长期的乔家大院在更外在层次的衍生产品开发上还需要进一步的发展。

（二）乔家大院不足之处。

乔家大院的不足之处不在他的营销一个方面，而是要从整体的管理去寻找原因。之所以之后的营销活动没有之前的风风火火，公共宣传所传出来的消息也总是让“乔家迷”们寒心不已，也要从管理中寻找原因。

1.管理混乱。

乔家大院经过数次改制之后，其归属一直不明不白，围绕乔家大院的经营权风波频频发生。导致的管理上的混乱无序已是鲜为人知的事情，每年几千万的门票收入不知去向。自从电影《大红灯笼高高挂》获得成功后，乔家大院也一夜成名。1989年，乔家大院的年游客接待量为8万人次，到了1991年就达到15万人次，门票收入突破20万元。随着电视剧《乔家大院》的热播，2005年，乔家大院的门票收入为1200万元，2006年一跃为3100万元，旅游综合收入为1.8亿元，同年当地签约招商引资项目13个，总投资20.99亿元。但近两年国家并没有投入。而山西省已将乔家大院列入2012年申遗预备名单，亟需对周边景区进行整治和开发。2007年，祁县为开发乔家大院已投入1000余万元，目前仍欠村民拆迁款及工程款近2000万，已经难以为继。乔家大院表面上很热闹，很红火，其实欠账很多。政府每年都需要投入200多万元维持运行，甚至连职工的养老保险都交不起。

2.与国家文物保护法相悖。

据乔家大院方面介绍，目前，乔家大院除每年向县政府缴纳相关费用三四百万外，剩下的门票收入全部用于乔家大院职工工资和相关文物保护。按年收入2500万计算，20年里，除去员工工资和上缴费用，仍有3亿多的资金可用于文物保护。如果新公司获得经营权，以20年内的收入来衡量，每年只上缴1000万元，作为国家文物保护的乔家大院，国有资产被贱卖毋庸置疑。《中华人民共和国文物保护法》第十条第三款规定：“国有博物馆、纪念馆、文物保护单位的事业性收入，专门用于文物保护，任何单位或个人不得侵占、挪用。”第二十四条规定：“国有不可移动文物不得转让、抵押。建立博物馆、保管所或者辟为餐