旅游产品营销渠道策略
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第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
（一）旅游产品营销渠道的概念
又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企 业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使 用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移 过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
四、旅游产品营销渠道的作用
? 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 ? 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。 ? 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略 的实施效果。
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个 环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的 焦点。
? 宽渠道 ? 窄渠道 ? 单渠道 ? 多渠道
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
0级
1级 旅 游 企 业
2级
3级
批发商 代理商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
批发商
零售商
（二）长渠道和短渠道
旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到 消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次 数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次 越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控 制，营销渠道越长越难控制。
一、良好的旅游产品营销渠道的特征
? 连续性明显 ? 辐射性突出 ? 配套性全面 ? 经济效益理想
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素
? 旅游产品 ? 市场 ? 企业 ? 环境
（二）确定营销渠道目标
? 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？ ? 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市 场需求的状态、特征、潜力等怎样？ ? 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等 如何？ ? 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、 实力及竞争方式等如何？ ?5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等 影响因素如何？ ? 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？ ? 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润 为多少？
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
3级
代理商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
批发商
零售商
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点 的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
旅游企业
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
旅游消费者
旅游企业
中间商
旅游消费者
（四）单渠道和多渠道
酒店预订部
酒店管理公司网站
酒 店
酒店客户
CRS
酒店管理公司 CRS UTell 等CRS
旅游网站
GDS
机构客户差旅管理系统
旅行社
二、旅游中间商的功能
? 市场调研 ? 市场开拓 ? 促进销售 ? 组合加工
三、选择旅游中间商的原则
? 经济的原则 ? 控制的原则 ? 适应的原则
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
（二）旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定 区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双 方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不 取得旅游产品的所有权。
例如： 酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺
龙网、12580等。
酒店销售渠道
酒店网站
DMS
酒店销售部 前台 Walk-in
（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展
? 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者 ? 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的 提供给目标市场 ? 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源 市场不断扩大的产物
二、旅游产品营销渠道的类型
? 直接营销渠道 ? 间接营销渠道 ? 长渠道 ? 短渠道
—— 菲利普·麦克威
旅游企业
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
旅游消费者
一、旅游中间商的类型
旅 游 在销售渠道中有 中 无所有权的转移 间 商
依据销售
旅游经销商
对象不同
旅游批发商 旅游零售商
旅游代理商
（一）旅游经销商
? 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来 源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商 交易一次，产品的所有权进行一次转移。 ? 旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。 ? 旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般 不直接服务于最终消费者。 ? 旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品 零售业务的旅游中间商。
营销渠道宽度的决策
广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量 缺点：费用大、控制难、质量降、形象差
选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价 格较高的产品 优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉 缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力
独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适 合特殊的高价旅游产品 优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制 缺点：风险大、销售面窄、灵活性小
营销渠道联合的决策
营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游 产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一 起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。
根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又 可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小 或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规 模大或经营能力较弱的旅游企业。
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
3级
代理商
批发商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
零售商
三、旅游产品营销渠道的特征
? 稳定性 ? 协调性 ? 整体性
（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策
? 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 ? 营销渠道长度的决策 ? 营销渠道宽度的决策 ? 营销渠道联合的决策
否 直接营销渠道
是否使用
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中间商
是 间接营销渠道
营销渠道 的长度
不同层级 的旅游中 间商数目
旅游中间商
旅游中间商
营销渠道 的宽度
旅游中间商
旅游中间商
同一层级 的旅游中 间商数目
一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展
（一）旅游产品营销渠道的概念
又称旅游产品分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企 业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使 用权转移的中介组织和个人。也就是旅游产品使用权转移 过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
四、旅游产品营销渠道的作用
? 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 ? 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。 ? 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略 的实施效果。
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个 环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群顾客购买的 焦点。
? 宽渠道 ? 窄渠道 ? 单渠道 ? 多渠道
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
0级
1级 旅 游 企 业
2级
3级
批发商 代理商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
批发商
零售商
（二）长渠道和短渠道
旅游营销渠道的长度是指旅游产品从生产者脱手到 消费者购买为止，这个过程中所经过的中间机构的层次 数。中间层次越多，旅游产品的营销渠道越长;中间层次 越少，旅游产品的营销渠道越短。营销渠道越短越好控 制，营销渠道越长越难控制。
一、良好的旅游产品营销渠道的特征
? 连续性明显 ? 辐射性突出 ? 配套性全面 ? 经济效益理想
二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 （一）选择旅游产品营销渠道类型的影响因素
? 旅游产品 ? 市场 ? 企业 ? 环境
（二）确定营销渠道目标
? 1、旅游产品种类有多少？生产经营的数量、质量如何？ ? 2、目标市场的数目、位置、规模、购买总量如何？旅游市 场需求的状态、特征、潜力等怎样？ ? 3、旅游消费者购买旅游产品的动机和方式的类别、原因等 如何？ ? 4、旅游市场的结构及其变动趋势、竞争者的数量、规模、 实力及竞争方式等如何？ ?5、旅游产品的发展趋势、变动方向及相关生产经营技术等 影响因素如何？ ? 6、旅游企业极其产品进入目标市场的策略和方法如何？ ? 7、旅游企业的目标销售收入、目标市场占有率、目标利润 为多少？
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
3级
代理商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
批发商
零售商
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点 的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。
旅游企业
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
旅游消费者
旅游企业
中间商
旅游消费者
（四）单渠道和多渠道
酒店预订部
酒店管理公司网站
酒 店
酒店客户
CRS
酒店管理公司 CRS UTell 等CRS
旅游网站
GDS
机构客户差旅管理系统
旅行社
二、旅游中间商的功能
? 市场调研 ? 市场开拓 ? 促进销售 ? 组合加工
三、选择旅游中间商的原则
? 经济的原则 ? 控制的原则 ? 适应的原则
第一节 旅游产品营销渠道的类型 第二节 旅游中间商 第三节 旅游产品营销渠道策略
（二）旅游代理商
指那些只接受旅游生产者或供应者的委托，在一定 区域内代理销售其产品的旅游中间商。它通过与买卖双 方的洽谈，促使产品的买卖活动得以实现，但从中并不 取得旅游产品的所有权。
例如： 酒店预定中间商、航空票务公司、携程网、艺
龙网、12580等。
酒店销售渠道
酒店网站
DMS
酒店销售部 前台 Walk-in
（二）旅游产品营销渠道的产生及其发展
? 大多数旅游产品不是由旅游生产企业直接 供应给旅游消费者 ? 通过旅游中间商可以将旅游产品更有效的 提供给目标市场 ? 旅游中间商是旅游活动更加社会化和客源 市场不断扩大的产物
二、旅游产品营销渠道的类型
? 直接营销渠道 ? 间接营销渠道 ? 长渠道 ? 短渠道
—— 菲利普·麦克威
旅游企业
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
旅游消费者
一、旅游中间商的类型
旅 游 在销售渠道中有 中 无所有权的转移 间 商
依据销售
旅游经销商
对象不同
旅游批发商 旅游零售商
旅游代理商
（一）旅游经销商
? 指那些将旅游产品买进后再卖出的中间商，它的利润来 源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游产品经销商 交易一次，产品的所有权进行一次转移。 ? 旅游经销商最主要的有旅游批发商和旅游零售商两类。 ? 旅游批发商是指从事批发业务的旅游中间商，他们一般 不直接服务于最终消费者。 ? 旅游零售商是指那些直接面向广大旅游者从事旅游产品 零售业务的旅游中间商。
营销渠道宽度的决策
广泛营销：也称密集营销，是指通过尽可能多的中间商来销售旅游产品 优点：扩大销售面和销售量 缺点：费用大、控制难、质量降、形象差
选择性营销：是指在同一目标市场上有选择地使用少数中间商，适合于价 格较高的产品 优点：增强对渠道的控制；建立良好的关系；建立产品声誉 缺点：要求旅游产品生产者本身拥有较大的实力
独家营销：是指仅选择目标市场上的某家中间商，是最窄的渠道形式，适 合特殊的高价旅游产品 优点：有利于双方互动；提高对销售渠道的控制 缺点：风险大、销售面窄、灵活性小
营销渠道联合的决策
营销渠道的纵向联合：也称建立垂直营销系统，是指用一定的方式将旅游 产品营销渠道中的各个环节的成员（生产商、批发商、零售商）联合在一 起，形成一个整体。分为契约型产销联合与紧密型产销一体化两种形式。
根据旅游企业所采取的渠道类型的多少，旅游渠道又 可以分为单渠道和多渠道。单渠道营销适合于生产规模小 或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规 模大或经营能力较弱的旅游企业。
0级
1级 旅 游 企 业
2级
批发商
3级
代理商
批发商
零售商
旅
游
消
费
零售商
者
零售商
三、旅游产品营销渠道的特征
? 稳定性 ? 协调性 ? 整体性
（三）旅游产品营销渠道形式的选择决策
? 直接营销渠道或间接营销渠道的决策 ? 营销渠道长度的决策 ? 营销渠道宽度的决策 ? 营销渠道联合的决策
否 直接营销渠道
是否使用
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
中间商
是 间接营销渠道
营销渠道 的长度
不同层级 的旅游中 间商数目
旅游中间商
旅游中间商
营销渠道 的宽度
旅游中间商
旅游中间商
同一层级 的旅游中 间商数目