某别墅项目形象塑造提报
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宁波顶级豪宅雅戈尔长岛花园提报
江北万达广场带动价值飙升
20万平方米的江北万达广场将成为宁波城
江北 万达广场
本项目
市北部的商业中心，商业辐射整个大宁波北部。
江北万达广场包括近13万平方米的商业与7 万平方米的酒店式公寓，引进的商家八成以上 都是国内外知名品牌、世界五百强商家，明年
年底广场将建成营业。
鄞州万达广场的成功充分证明了万达商业 模式对城市发展、对区域价值的带动作用是非 常大的。万达无处不繁华！本项目依托万达之 势，地段价值无可比拟。
项目地段好，规模大，档次高，影响力强，属 城市品质大盘。
天赋龙脉，上风上水
宁波的母亲河姚江自 西向东蜿蜒流动，宛如一 条中国龙腾空而来，本项 目正位于龙背隆起之处，
拥有极佳的龙脉风水。
三江文化在此孕育繁延
姚江，发源于四明山，流经上虞、余姚、鄞州和 江北汇入甬江，全长105公里。姚江是宁波的“母
谁来买？
项目客群定位
项目各产品购买客户区域分布
140-150平米 产品类型 平层官邸 230平米 180度全江景空中别墅 420-450平米 双拼与四拼别墅 主要来源宁波市六 区，辅以慈溪、余 姚、舟山等 600-640平米 沿江第一排 领袖官邸
亲河”，孕育了具有7000多年历史的河姆渡文化 ，
宁波三江文化中最为重要的也是姚江。
三江文化包含了宁波古老的商业文化、港口文化
以及以“浙东学派”为代表的儒家文化等，融自然 、人文于一体。三江文化更体现了勤劳而务实的宁
波人精神与情感。
产品价值
资源合理分配利用，所有产品均有 景观看点
项目别墅与高层大开间客厅、主卧 独栋般11.5米大开间 坐拥河景、水系、庭院 半地下双车位车库 前后双庭院赠送 全石材干挂立面
天临湖景别墅营销提报
2019年地王频出，苏州高端项目持续放量新政后，楼市投资客把目光转向商业地和高端住宅
【1-6】苏州市2019年1-6月份房价市场一览表
作为传统淡季，六月在计划推盘量上与五月份比肩， 共有45盘近4900套房源入市。然而从已经 过去的近三周推盘来看，开发商并没急着跑量，六月楼市的发展轨迹似乎正在延续五月的态势。
项目主要有：太湖黄金水岸、太湖天阕、华丽家族太上湖、太湖天城、太湖高尔夫山庄、太湖相王府
等项目。价格在500万-3000万左右每套。
从2019年1月至2019年4月苏州别墅市场成交套数的区域分布来看，吴中区依然是苏州第一大别墅成交区域，成交套数占到了苏州别 墅整体成交套数的28%。从板块特点来看，太湖畔的豪宅类高端项目，主要以度假休闲投资为主，因此，外地客户所占的比重相对较 大。而其它区域的高端物业，购买群体中60%-80%均为苏州本地人，包括苏州五县市பைடு நூலகம்富商、企业主等成功人士。而苏州的近邻上 海，也成为了苏州高端物业的主体消费人群之一，基本占到整体豪宅消费力的10%-20%。其它区域及港澳台等也占到5%-10%左右。
项目主要有：阳澄之星、天鹅湖庄园、金辉融侨城、和沁园。金辉九纬、81栋长岛、聆湖庄园、漕湖
名莲别墅、春申湖半岛名墅等项目。价格在400万-3000万左右每套。
相城区相比吴中区、园区等区域而言，别墅市场起步晚，项目少，目前相对而言是苏州别墅市场的价 格洼地，成交量也相对较少。且在售新盘不多，半数为尾盘半尾盘项目，待售纯新盘更是凤毛麟角。
【1-11】苏州市10大别墅板块详解
2、青阳新双湖板块
从近几年新双湖板块推出的土地情况来看，低容积率、低密度住宅成为趋势。目前在售的别墅项目中， 阿卡迪亚是入市最早的一个，这个由协信携手圆融强势打造的豪宅入市，对整个青阳新双湖板块的高档 住宅中心起到了推动作用。中信森林湖的容积率为0.93，产品以独栋别墅为主；雍景湾的综合容积率为 0.6左右，产品规划多以别墅为主；鼎欣房产项目容积率为0.93，产品规划应与招商雍景湾区别不大。 而置地美庐0.55的容积率，将打造美式风格的纯独栋别墅，初步确定将以精装别墅形式推向市场。低容 积率、低密度生态自然景观住宅成为未来新双湖的发展趋势。
【1-6】苏州市2019年1-6月份房价市场一览表
作为传统淡季，六月在计划推盘量上与五月份比肩， 共有45盘近4900套房源入市。然而从已经 过去的近三周推盘来看，开发商并没急着跑量，六月楼市的发展轨迹似乎正在延续五月的态势。
项目主要有：太湖黄金水岸、太湖天阕、华丽家族太上湖、太湖天城、太湖高尔夫山庄、太湖相王府
等项目。价格在500万-3000万左右每套。
从2019年1月至2019年4月苏州别墅市场成交套数的区域分布来看，吴中区依然是苏州第一大别墅成交区域，成交套数占到了苏州别 墅整体成交套数的28%。从板块特点来看，太湖畔的豪宅类高端项目，主要以度假休闲投资为主，因此，外地客户所占的比重相对较 大。而其它区域的高端物业，购买群体中60%-80%均为苏州本地人，包括苏州五县市பைடு நூலகம்富商、企业主等成功人士。而苏州的近邻上 海，也成为了苏州高端物业的主体消费人群之一，基本占到整体豪宅消费力的10%-20%。其它区域及港澳台等也占到5%-10%左右。
项目主要有：阳澄之星、天鹅湖庄园、金辉融侨城、和沁园。金辉九纬、81栋长岛、聆湖庄园、漕湖
名莲别墅、春申湖半岛名墅等项目。价格在400万-3000万左右每套。
相城区相比吴中区、园区等区域而言，别墅市场起步晚，项目少，目前相对而言是苏州别墅市场的价 格洼地，成交量也相对较少。且在售新盘不多，半数为尾盘半尾盘项目，待售纯新盘更是凤毛麟角。
【1-11】苏州市10大别墅板块详解
2、青阳新双湖板块
从近几年新双湖板块推出的土地情况来看，低容积率、低密度住宅成为趋势。目前在售的别墅项目中， 阿卡迪亚是入市最早的一个，这个由协信携手圆融强势打造的豪宅入市，对整个青阳新双湖板块的高档 住宅中心起到了推动作用。中信森林湖的容积率为0.93，产品以独栋别墅为主；雍景湾的综合容积率为 0.6左右，产品规划多以别墅为主；鼎欣房产项目容积率为0.93，产品规划应与招商雍景湾区别不大。 而置地美庐0.55的容积率，将打造美式风格的纯独栋别墅，初步确定将以精装别墅形式推向市场。低容 积率、低密度生态自然景观住宅成为未来新双湖的发展趋势。
高端别墅项目营销策划推广报告
“慢生活主张”是世界各国众多城市生活品质提升的目标。 越来越多的人已经将此视为品质生活的象征，
视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。
UNIACTION
卖什么？
产品定位
慢活主义·私人官邸
UNIACTION
卖什么？
“慢活主义·私人官邸”五大营销高度：
①精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现 ②统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如会所等综合配套价值 ③包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性 ④独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场 ⑤差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性
把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值， 并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。
UNIACTION
卖什么？
本案地段所带来的生活价值应该是——
UNIACTION
卖什么？
一个与城市保持恰到好处距离的地方 一个风景独好的地方
一个远离喧嚣、远离世俗的地方 一个私密性强的地方
一个可以放松自己、返璞归真的地方 一个可以思考人生的地方
有着物质与精神双重高享受的特点， 也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。
UNIACTION
卖什么？
认知基础：奢侈品营销独特性
事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬 与众不同的生活方式，
并把它当作其营销推广的核心主题概念， 但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。
那么，本案如何？
UNIACTION
UNIACTION
卖什么？
什么是西班牙风格？
西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由为其意境， 抒写了人性化居住的新美学。
视作生活风格的样板，进而影响社会生活潮流和价值观。
UNIACTION
卖什么？
产品定位
慢活主义·私人官邸
UNIACTION
卖什么？
“慢活主义·私人官邸”五大营销高度：
①精准性：高度整合了项目的地段、产品两大核心构成及其价值体现 ②统领性：高度概括了项目的其他价值构成，如会所等综合配套价值 ③包容性：高度包容了功能指向，兼顾第一、第二居所、及度假特性 ④独特性：高度提炼了一种全新的、独特的生活方式，引领区域市场 ⑤差异性：高度区隔了竞争对手，品牌个性鲜明，跳脱了市场单一性
把看似存在若干不足的地段特点，转化为独特的价值， 并充分自信、大声告诉市场，关键在于如何推广引导。
UNIACTION
卖什么？
本案地段所带来的生活价值应该是——
UNIACTION
卖什么？
一个与城市保持恰到好处距离的地方 一个风景独好的地方
一个远离喧嚣、远离世俗的地方 一个私密性强的地方
一个可以放松自己、返璞归真的地方 一个可以思考人生的地方
有着物质与精神双重高享受的特点， 也就是说，别墅作为奢侈品，提供着与众不同的生活方式。
UNIACTION
卖什么？
认知基础：奢侈品营销独特性
事实上，虽然大部分别墅项目都宣扬 与众不同的生活方式，
并把它当作其营销推广的核心主题概念， 但市场上真正有内涵的、名符其实的概念寥寥无几。
那么，本案如何？
UNIACTION
UNIACTION
卖什么？
什么是西班牙风格？
西班牙的建筑以追求人生浪漫和自由为其意境， 抒写了人性化居住的新美学。
某别墅项目营销策划报告
某别墅项目营销策划报告一、市场分析1. 项目定位：本项目定位为高端豪华别墅项目，面向高净值人群。
2. 目标市场：定位于一线城市的高净值人群，以及海外华人和外籍人士。
3. 市场规模：根据最新数据统计，一线城市的高净值人群数量呈稳定增长，预计在未来三年内将保持大致稳定。
4. 市场需求：目标市场对于高端别墅的需求主要包括高品质的居住环境、舒适的生活体验和安全保障。
5. 竞争分析：虽然一线城市已经存在一些高端别墅项目，但本项目通过打造独特的设计和卓越的服务，可以与现有项目形成差异化竞争。
二、项目特色与优势1. 地理位置优越：本项目位于市区内的繁华地段，交通便利，周边配套设施齐全。
2. 全景海景：项目别墅均能享受到壮丽的海景，并且拥有私人海滩。
3. 高品质建筑：项目采用国际顶级设计团队设计，打造现代奢华的居住环境。
4. 高端配套设施：项目配备健身房、游泳池、SPA中心和私人花园等豪华设施，全方位满足居民需求。
5. 安全保障：项目采用先进的安保系统，提供24小时精细化保安服务。
三、市场推广策略1. 品牌建设：通过打造独特的品牌形象和定位，塑造项目的高端豪华形象。
2. 线上推广：通过建立官方网站、社交媒体账号和在线广告投放，增强项目在目标市场的知名度和曝光度。
3. 线下推广：在一线城市的高端商务区设立展览中心，举办别墅开放日，吸引目标客户参观和了解项目。
4. 定制化营销：针对海外华人和外籍人士，开展定制化活动和推广策略，引起他们的兴趣并与他们建立深入沟通。
5. 联合推广：与高端汽车、奢侈品牌等相关行业进行合作推广，通过联名活动和互惠互利，扩大项目的影响力和受众范围。
四、销售策略1. 差异化定价：通过项目独有的地理位置和配套设施，进行相应的差异化定价，提高产品的溢价能力。
2. 早鸟优惠：在项目预售期间，针对早期购买者提供优惠价格和额外福利，激发他们的购买欲望。
3. 金融服务：与银行合作推出金融服务方案，为购房者提供便捷的贷款和抵押服务，降低购买门槛。
房地产别墅形象定位及策略总纲
二、与谁竞争？
别墅产品解析 宏观市场分析 竞争范围扫描 锁定竞争对手
本报告是严格保密的。
首先对别墅产品简单解析
本报告是严格保密的。
别墅产品解析
产品界定
依据市场经验，一般 而言别墅项目的产品组合 会由表中三个类型产品中 的两种和三种组成
独栋别墅
名称
别墅
别名 ——
面积 （平方 米）
层数
车位
基本特征
墅吗？
是不是应该全面考虑波 托菲诺整体，特别是该区域 后续五十套别墅的整体营销 推广？
利润最大化 促进华侨城地产品牌全国影响力
共70套，按1200万/套， 3年计算，共8-9亿，每年3 亿
23
70 BTFN
本报告是严格保密的。
第二部分
提出第一个问题并解答
宏观政策对我们的目标 有何影响？
我们的竞争对手是谁？
竞争范围扫描
深圳别墅片区分布——葵涌片区
山海景观
环境质素优；
华侨海景山庄、观海 山庄
人口密度较低，海滨 乡村气息；
豪宅片区知名度低；
面临东部交通瓶颈；
有广阔的发展空间。
本报告是严格保密的。
竞争范围扫描
山海景观,旅游资源丰 富；
环境质素优；
人口密度较低，主要 发展旅游业；
面临东部交通瓶颈；
深圳别墅片区分布——银湖片区
本报告是严格保密的。
竞争范围扫描
深圳别墅片区分布——香蜜湖片区
“城市中心绿洲”香蜜湖； 近年发展热点片区，知名 度极高； 代表项目：国际公馆、水 榭花都、熙园 ； 人文氛围缺乏； 环境质素不及东部； 地处市区中心位置，交通 便捷； 配套齐全，为成熟生活区； 随着“9万3地块”的拍卖， 环湖区已几乎没有土地资源 独立别墅量较大， 预计在350套以上；和本项 目产品、总价区间较类似的 观澜高尔夫大宅存量预计 160套左右。
别墅项目主题定位、广告语、卖点提炼
别墅项目主题定位、广告语、卖点提炼别墅项目主题定位、广告语、卖点提炼提要：在提炼项目广告语之前，我们先对别墅业主的生活模式、文化方式等进行深入分析，然后用一句广告语概括出别墅生活的尊贵感觉别墅项目主题定位、广告语、卖点提炼1、寻找令人心动的项目主题定位主题定位就是用最简练又有感召力的方式告诉消费者我是谁，一个项目的主题定位的准确与否，会直接影响项目在消费者心目中的形象，所以提炼一个让人一见倾心的主题定位对项目非常重要。
为了寻求本项目主题定位的突破点，我们结合项目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、远望又是连绵青山的自然景观优势，决定了她可以具有望山依水别墅的非一般品牌内涵元素。
我们尝试从三个角度提炼主题定位：一是从别墅的自然环境出发；二是从别墅的风格出发；三是从目标消费群描述出发。
最终综合考虑，把自然环境、区位优势等因素全部融入进主题定位中。
由此，我们将该项目主题定位首先导入全新的理念初步定：ELD （EcologicalLiveDistrict）--”生态居住区”。
ELD（EcologicalLiveDistrict）的概念为”生态居住区”，它是运用生态学原理和建筑学原理，遵循生态平衡及可持续发展的循环规律，从而获得一种高效、低耗、无废无污染的新型居住区域。
一般ELD（EcologicalLiveDistrict）--”生态居住区”都打”别墅、绿色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的楼盘都必须有无比优越的自然景观和深厚的文化积淀。
对于本楼盘来说，从区位上分析是最具备ELD特质的，不舍都市的繁华，又坐享一线湖景，拥有一流的自然风景。
所以在主题定位时，首先以”城市ELD”来定位。
然后还必须对本案的物业形态方面进行阐述，在这里我们又提出了”纯水岸上流别墅区”的概念。
纯水岸是一种品质生活的象征，也是一种唯美的生活的外在体现……纯水岸是种境界，是一种精神，只有物质积累到一定程度才能完全从精神层面上去生活，这正符合选择别墅人群的普遍特征。
某别墅项目提报房地产策划方案(共89张PPT)
的形式设置。
2、软环境
精致、细节为上。
5、全程 效劳 〔售中、售后同样重要〕
A、物业：24小时贵宾级个人化定制效劳
交通效劳 代呼出租车、安排机场接送及车辆租赁效劳
邮递效劳
国际及本地邮件快递代寄、邮票代购
机票预定效劳 预定机票
订餐效劳 代订外送食物、餐厅订位
家居保洁及维护效劳
日常家居清洁、洗车、衣服洗熨、家居设施 保养、植物养护、家政保姆介绍
B、案场接待效劳
专人专场接待，绝不互相干扰
实施反周末营销法：把一周中最重要的销售时段选择 在周三或周四，针对每一个客户都按照预定房号转认 购、算价、认购、销售等程序逐个效劳，让客户感到 特别被重视。
6、媒体建议
媒体策略：默广告；少量线上推广，将主战场设于公关活动、卖场 包装、数据库高端客户等渠道。
1、以热点话题造势，一石激起千层浪，制造高关注度。 40万平方米纯独栋别墅区
A、预热引爆活动 以城市别墅、类别墅为核心
传播事件：中意地产巅峰对话 非混合型的城市第一居所别墅，30分钟到访徐家汇。 长泰西郊别墅在细微处的用心， 以懂别墅的行家来建立示范效应，
1、户外显著大长牌：泰城西市主郊干别道 墅，要抛开竞争对手的比对，要以世界的眼界为尺度。
产品方案五：
三年寻觅别墅第一居所 直到长泰西郊别墅
C、户外广告创意
〔正面效果〕
〔反面效果〕
2、软性引 爆
〔两个重 度节点大 大公关——“大〞有两层：一为份量重(业内影响力大)，约为每三月一次大事件，持续提升工程等级；一为规格高(客户保养性好)，每月举办一
次，形成具有神秘感的类俱乐部圈层。每次只邀请少量要客参加〔准客户、名流、业内高层、媒体等等〕，形成独特的公关模式，成为口碑传播 的重要话题来源。
2、软环境
精致、细节为上。
5、全程 效劳 〔售中、售后同样重要〕
A、物业：24小时贵宾级个人化定制效劳
交通效劳 代呼出租车、安排机场接送及车辆租赁效劳
邮递效劳
国际及本地邮件快递代寄、邮票代购
机票预定效劳 预定机票
订餐效劳 代订外送食物、餐厅订位
家居保洁及维护效劳
日常家居清洁、洗车、衣服洗熨、家居设施 保养、植物养护、家政保姆介绍
B、案场接待效劳
专人专场接待，绝不互相干扰
实施反周末营销法：把一周中最重要的销售时段选择 在周三或周四，针对每一个客户都按照预定房号转认 购、算价、认购、销售等程序逐个效劳，让客户感到 特别被重视。
6、媒体建议
媒体策略：默广告；少量线上推广，将主战场设于公关活动、卖场 包装、数据库高端客户等渠道。
1、以热点话题造势，一石激起千层浪，制造高关注度。 40万平方米纯独栋别墅区
A、预热引爆活动 以城市别墅、类别墅为核心
传播事件：中意地产巅峰对话 非混合型的城市第一居所别墅，30分钟到访徐家汇。 长泰西郊别墅在细微处的用心， 以懂别墅的行家来建立示范效应，
1、户外显著大长牌：泰城西市主郊干别道 墅，要抛开竞争对手的比对，要以世界的眼界为尺度。
产品方案五：
三年寻觅别墅第一居所 直到长泰西郊别墅
C、户外广告创意
〔正面效果〕
〔反面效果〕
2、软性引 爆
〔两个重 度节点大 大公关——“大〞有两层：一为份量重(业内影响力大)，约为每三月一次大事件，持续提升工程等级；一为规格高(客户保养性好)，每月举办一
次，形成具有神秘感的类俱乐部圈层。每次只邀请少量要客参加〔准客户、名流、业内高层、媒体等等〕，形成独特的公关模式，成为口碑传播 的重要话题来源。
某独立别墅项目形象定位及营销策略总纲
某独立别墅项目形象定位及营销策略总纲形象定位：该独立别墅项目的形象定位是高端、奢华、舒适的理想居住选择。
项目以其独特的设计理念、卓越的品质和便利的配套设施，为高净值人群提供极致的居住体验。
营销策略总纲：1. 定义目标市场：确定目标市场为高净值人群，注重他们对奢华生活和高品质居住环境的需求。
2. 建立独特的品牌形象：通过精心设计和突出高端奢华的建筑风格和装修，打造独特的项目品牌形象，以吸引目标客群的眼球。
3. 营销策略：采取多种营销手段，包括线上线下相结合的方式。
其中包括：- 在线宣传：建立专业的网站，并通过社交媒体、房地产平台等渠道进行推广，展示项目的精美图片、户型图、周边配套设施等，以吸引目标客群的关注。
- 线下展示中心：建立独立别墅项目的展示中心，通过实际展示展示中心的装修风格、楼盘模型、样板房等，给客户创造真实的生活场景，提升购房的决策信心。
- 专业销售团队：组建专业、高效的销售团队，为客户提供个性化的咨询和解答，引导客户了解项目特点、选择合适的户型，以及提供贷款、物业管理等相关服务。
4. 强调项目的优势：- 独特设计：突出项目的独特性，打造精致的建筑外观和室内装修，给予个性化的居住体验。
- 便利配套：突出项目周边的优势配套设施，如购物中心、学校、医院、公园等，满足高净值人群的需求。
5. 与目标客户建立紧密联系：通过早期兴趣注册、电子邮件订阅和定期的电子通讯等方式，与潜在买家保持联系，提高项目的知名度和吸引力。
6. 超出客户期望：除了提供高品质的住宅外，还可以提供个性化定制、豪华会所、私人管家等增值服务，以满足高净值客户的额外需求。
7. 联合营销合作伙伴：与品牌合作伙伴合作，比如高端酒店、豪车品牌等，共同举办活动或提供优惠，以扩大项目的品牌影响力和销售渠道。
通过以上营销策略，该独立别墅项目将能够实现对目标客户的吸引和留存，提高销售业绩，以及进一步巩固居住市场的竞争优势。
继续写相关内容：8. 基于目标市场的市场推广：针对高净值人群特点制定具体的市场推广策略，包括投放在高端杂志、电视媒体上的广告，赞助高端活动或社交场合的举办等。
2011-1海宁项目提报
住的品味与档次急需跟进 接轨国际
购置豪宅别墅甄别身份，为求
尊贵感，也能带来生活享受
洞悉客群心里
做第一产品才有市场号召力
本案如何来打动客群？
如何包装出第一别墅的级别感？
聚仁企划观点
不要让广告的油彩
遮住项目的风采
那些已经让我们过目不忘的… …
令人遐想，回味无穷
兰乔圣菲
通过与众不同的南加州风格， 营造了低调内敛的境界人杰所在的居住梦想
佘山下，蔷薇与银杏的溪谷
浪漫的、唯美的
[结合本案优势特色] 营造美丽而高贵的居住梦想
是跳脱市场
成就第一别墅的兲键
案名!
如何精确表达、特色突出？
【成功造梦】step1：案名如何更优？
【案名】
香缇翡岸
跟随于梅里达的风情，更要高于风情，传递高贵的美感，这是生活的描述，又不仅仅是生活，更是境界人生的诠释
如何精确表达、特色突出？
【成功造梦】step3：过目不忘的视觉表现
LOGO 表现
SHOW稿展示的目的 不是“解释这种生活” 而是最大化“展现这种生活”
境界人生，私家墅
境界人生，尊贵生活
项目特有推广1——高端品牌TOP SALON秀
TOP SALON——从客户喜好出手 摆好糖块，吸引目标客源自己过来
用古今中外人类居住的最高形式
本案：规模宏大的顶级豪华别墅群
纯正西班牙风情
久违的手工奢华
本案：大都市顶级制作，区域唯一
经典异域风情 双溪环岸 营造浪漫装饰岛居园林
本案：高绿化装饰艺术园林
完整的私人院落 大尺度、大纵深的户型空间
本案：双拼别墅，独墅空间
独有气势入口广场 五星级别墅管家
本案：双会所休闲，开元物业
西安中海项目形象塑造
>
西安中海项目形象塑造
西安中海项目形象塑造
西安中海项目形象塑造
第二重稀缺性导出
城市繁华配套资源稀 缺性
反观我们，同时兼享生态和商业中心步行生活圈的城市别墅只有 我们
商业配套
麦德龙
美凯龙 欧洲名品城
迪卡龙
亦捷便利店
城铁三号线 北辰干道
交通配套
咸阳机场
大明宫遗址 公园区
浐灞生态圈
生态配套
完全中学
梨园中学
只为你而来！
西安中海项目形象塑造
别墅产品定位
二环上·水岸叠墅核心价值
西安中海项目形象塑造
户外
欲望都市·重筑浪漫
二环上·水岸叠墅核心价值
西安中海项目形象塑造
NEWSPAPER
形象
When the Longhu house in the city center, everything started to become different. The whole of Jiading, the Silver Road, Longhu in for this work and cheer. This is the Longhu Wei Lanxiang butter.
工作 分离 生活
紧张的工作 交际圈 奋斗
享受 朋友圈 悠闲的生活
西安中海项目形象塑造
西安中海项目形象塑造
西安中海项目形象塑造
西安中海项目形象塑造
西安中海项目形象塑造
客户核心价值
越级生活如何兼顾事业…
答案：轻松“EASY”享受别墅生活
西安中海项目形象塑造
第三部分：关于价值
西安中海项目形象塑造
不同在哪里？三个疑问揭底。
湖别墅主题定位及整体推广思路提报
97.87 67.4 26.7 52.13 53.7
2005年
2006年
2007年
房 地产 工 积（ 方 施 面 万 ） 房 地产 工 积（ 方 竣 面 万 ）
新 工 积（ 方 开 面 万 ）
图3：05年—07年房地产开发情况
2007年，房地产施工面积199.49万平方米，比上年增长1.3%，其中本年 新开工面积52.13万平方米，下降22.7%，房地产竣工面积53.7万平方米，比 上年增长101.1%，近年来，房地产的施工面积没有太多的增长，而新的开工 面积也逐年的减少。
• ##对豪宅的理解和思考 对豪宅的理解和思考
未来的豪宅发展，有几个值得关注的方向：
1、生态化。着重节约资源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然资源； 2、智能化。重在运用最高技术设备，提高生活工作的效率和舒适度； 3、个性化。极力体现业主或建筑师的个人风格，营造出独特的基地环境和室内空间； 4、社区化。创造一定的群体氛围，方便信息交换和商务活动； 5、安全化。社区的安全问题是购买豪宅客户考虑的重点，需要特别注意。
67 55
图2：05年—07年房地产投资情况
近三年来，房地产的开发投资速度比较适中，稳定中有所发展。到2007 年底，全市有房地产业开发企业67家，全年完成房地产开发投资23.83亿元， 比上年增长16.9%。
□施工面积增幅较缓，新开工面积逐年减少
200 150 100 50 0 16.8 182.63 197 199.49
• ##认为什么样的房子可以称为豪宅：
1、区位优越不可替代，离尘不离城，是让生活变的更丰富充实的补充，并不是隐居； 2、环境幽雅，具有不可再生、得天独厚的自然资源，或者具有历史形成的人文资源； 3、建筑精美不可复制，用材和配套必须考究，甚至要有奢侈品； 4、风格各异难以仿造，必须有个性，体现为少数派量身定做的思想： 5、人文价值无法再生，赋予丰富的内涵和思想。
2011青岛西海岸某豪宅项目提报方案
开盘时间 明年五月份左 右 2009-7-18
售价（元/㎡） 30000多
去化 ——
竞 争 格 局
青岛印象
259800
40000左右
——
海上嘉年华
海上嘉年华（青岛）置 业公司
740000
2010-10-23
13000起
35.1%
上实游艇会
青岛上实瑞欧置业有限 公司
430000
游艇俱乐部、五星级度假酒店，高层 住宅，酒店式公寓，别墅
建议：
采用布局一，将土地价值最优化，纯山地别墅，以酒店为形象，藏 山水别墅于其后，显示别墅的私密与尊崇。
产品考量之
家
价值不一
建筑为根本，不一样的房子
风格建议：
沿海别墅、豪宅均以异域风格为先，国内豪宅现多流行中西合璧，即得传 统精髓又不落时代，以：龙湖〃颐和原著、龙湖〃青城小院、证大〃九间堂、 易郡、万城华府、万科〃紫苑、万科〃棠樾、观唐、朱雀门等为典范。
湛园海德公园一号 开发区江山南路333号 2010-11-17 83600㎡ 400多户 12000-15000元/㎡
开发商 物业管理公司 交房时间 建筑面积 当期户数 去化率 住宅
青岛霄隆置业有限公司 尚未确定
未定 200000㎡ 144户 38.1%
8座15~25层的高层住宅，2座10层的小高层住宅，8座8层的多层住宅，1座5F的公寓楼，4 座低层LOFT和一座3层高尚会所 ，户型区间为90-270㎡ 在售房源有90-100平的套二和130平的套三 毛坯
——
200000 11000 30000
高层、小高层、多层、公寓楼、LOFT 两栋高层住宅： 1#17层，2#15层 旅游、度假、休闲、居住等功能于一 体的综合性、低密度旅游度假项目 12栋美式木制别墅度假酒店
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THE LEFT SIDE OF VILLA
策略思路推导
提到中海，我们想到的：
产品塑造力：香蜜湖一号、中国十大豪宅、万锦系、精工… 性别塑造力：工科巨匠、德式工艺、苛刻细致、作品主义…
大部分中海的别墅，也是这么做的。
这次，同样的中海、根正苗红的墅 似乎，我们只需要想几句浪漫、唯美的文字即可
但是，直觉告诉我们，这次有些不同
奋斗 分离
享受 生活 朋友圈
悠闲的生活
客户核心价值
越级生活如何兼顾事业…
答案：轻松“EASY”享受别墅生活
第三部分：关于价值
核心价值发现之 “稀缺”
2014，别墅用地锐减！ 2015，别墅产品稀缺！
别墅宏观大局： 在别墅用地全面叫停的情况下，目前北京容积 率在1（含1）以下住宅用地建筑面积也同比不 断下降。 2014别墅市场： 2015年，别墅产品供应全面不足。随着别墅项 目的不断去化及后期供应的不足，别墅产品稀 有性更强。
不可否认，别墅豪宅之于中海而言有强化
国家专利：建筑形态的专利性； 邻里温情：邻里组团的亲密性； 景观利用：资源景观的丰富性；
然而，这些也在被弱化
楼盘
社区形态
华海·湖滨会馆
别墅社区
湾流别墅
别墅混合
龙湖·滟澜郡
别墅混合
产品类型 合院、联排 合院、洋房 多层、洋房
面积段
550㎡ 二期洋房
200㎡合院 洋房1万/㎡
不同在哪里？三个疑问揭底。
三个疑问揭底
产品纯粹性？
品牌纯粹性？
机遇选择性？
疑问一
别墅的笔墨？
传统别墅的包装成本及必要性如何？推广分量几何？
传统别墅类别
独栋别墅：独门独院的单体别墅，终极化 双拼别墅：双单元独栋化，牺牲一面山墙 联排别墅：多单元经济化，牺牲部分花园 叠加别墅：花园洋房，复式化的变相包装 空中别墅：城市中心高层顶端的复式住宅
一句“中心”所能准确概括的。准确而言，这里应该是：闹市
当中海遇见闹市
闹市的闹：城市新中心CBD，繁华的顶端，然而会有“闹”之嫌。 闹市的市：中海善于精、静，遇见闹市，便抵消了闹，剩下“隐于市”。
答案：闹市中的中海别墅
疑问三
时代的选择？
低调惯了的中海，怎样处理城市契机？
西安眼中的浐灞：时代三部曲
同质化
产品点
风格 进度
价格
问题
临浐河，与本案生态、 商业资源基本共享 主打度假别墅
中式
现房
不可比
邻居打纯享受 我们打什么？
无敌河景+豪宅资源
法式
现房
600万起
资源比我好？ 叠拼比我便宜！
龙湖品牌+产品系认知 +百万方规模
别墅 豪宅
现房
---
产品的死对头 如何处理关系？
答案：不得不讲别墅生活，同时不能只讲高大上豪！
疑问二
低调的品格？
工科出身的中海，怎样处理与城市的关系？
中海别墅：城市之外的独立品格
别墅“大师”到处都是，巧匠却很少。中海是！ 跻身中国房地产三甲的中海，一向奉行精品之 道，《中海精品万里行》阅尽中国十大豪宅之 一“香蜜湖一号”，看过香港九龙塘区牛津道 一号，仰止3.2亿港币天价豪宅——赤柱滩道六 号，中海不需城市地段的支撑便足以声名鹊起！
叠拼别墅=洋房+花园or阁楼
即，叠拼别墅本身并非严格意义的别墅品类，而是包装语言。
那么，这个包装语言有多少值得包装的地方？
从大众客户的置业需求找答案
空间升级：室内空间较高层增长，室外有天有地有楼有院。 密度升级：到地面上来，到林荫中去，景观与密度反比化。 私密升级：更强的领地属性，更私家的空间要求，独立化。 舒适升级：功能分区与家庭成员需求满足，更重家庭情感。
在钢筋水泥的丛林，繁花似锦 中海别墅，重筑浪漫
二环上·水岸叠墅核心价值
爱上窗外都会繁华，更爱门前200种鲜花 习惯花香悠然人生，更习惯生活举步可达
乐享城市，和家人轻松踏入爱墅家中
NEWSPAPER
形象
When the Longhu house in the city center, everything started to become different. The whole of Jiading, the Silver Road, Longhu in for this work and cheer. This is the Longhu Wei Lanxiang butter.
如此，我们并非传统意义上的别墅豪宅
一：130-150㎡总价=180万房子，够一够受得了，降一降还不错。 二：50㎡花园+精致营造的小阁楼，不能说真豪宅，但得说真讲究。 三：80-100+的后期平高层混合社区，首置占一半，却不是刚需盘。 四：126亩低密度生态别墅混合社区，规模就算了，舒适度必须讲。
中海左岸藝墅
THE LEFT SIDE OF VILLA
当别墅邂逅城市
中海/浐灞别墅项目/形象塑造提报
地玖广告
2020年4月26日
目录
第 一 部 分 ：关于别墅，墅以类聚 第 二 部 分 ：关于客户，人以群分 第 三 部 分 ：关于价值，守望都市 第 四 部 分 ：关于推广，重温浪漫
第一部分：关于别墅
：越
级
别
墅
系
㎡
第 三
代
产
品
稀
缺
区域之欲
3
CBD
双 核 ，
号 线 地
铁
总站
部，
计经
划开
落新
实中
，心
进 度 加 快
浐 灞 生 态
区
+
配套之欲
牌二 商环 城上 云醇 集熟
生 活 圈 ， 多 所 名 校 环 绕 ， 品
景观之欲
////
纯草
法 式
花
水灌
岸 生
林
态园
别五
墅重
生全
活生
圈态
园
林
圈层之欲 品牌之欲
35 43
3大稀缺价值，匹配丰盛人生路 5大价值守望，即想生活烂漫时
>
2015核心价值体系厘定
稀缺
欲望
CBD别 中海别墅 户型产品
墅之稀缺 之稀缺
之稀缺
135-1500 2015 CBD
别 墅 生用 活地 圈叫 内停 ，后 罕， 有别 的墅 城产 市品 别更 墅显 臻 稀
叠中
拼海
中 海 别 墅 市 场 在 销 项 目
黄金时代
白银时代
青铜时代
黄金时代：当别墅遇见城市
浐河板块别墅产品分析…
高端产品较少
发展潜力巨大
毗邻城市内河
稀缺水岸生活
交通资源完善
规避距离抗性
生态环境优越
商业配套不落
自持型滨水别墅占据发展潜力！
白银时代：当别墅锁定CBD
该处于二环生活圈上，城北经开区新城市中心，大 明宫遗址公园区和浐灞生态圈的交汇位置，享受经 济、政治、商业、教育等多方面的增值发展枢纽。
这一次，中海别墅遇见了城市
这才是本案最大的不同
地铁口：项目距离地铁三号线广泰门
站仅800米。项目向南距北二环1.2公里
北二环：处于城北经开区新城市中心
大明宫遗址公园区和浐灞生态圈交汇处
全配套：浐灞一小、美凯龙、迪卡侬、
奥特莱斯等多家大型商场均已投入使用。
城市中心已不足以概况
使馆区、地铁口、北二环、国际学校、大商业等资源，已不是
>
>>>
我们更要探查他们的内心情感渴求
他们。忙碌。
多年打拼，多年忙碌。 他们小有成就，但仍在路上高速旋转。 青春的时光就在CBD的大道上不知不觉地流逝！
他们。渴望。
重归那记忆中花香院落和青葱岁月 补偿那份深埋很久的对妻儿家人的歉疚 虽然人近不惑，淡然而处 内心深处却更迫切找回曾经拥有的浪漫和青春
>
他们…
现代
愤青 挣扎者
小资
>
稳 定
稳定成功者
下岗/农民/贫困者
观望者
迷失者
传统成功者
传统
变 化
变化成功者
年轻的希望者
他们，痛苦的中产阶级
买个玩意，看原产地 间 他们，，，想住别墅，却住不起
>
社会源动力
事业成功 VS
生活成功
紧张的工作 工作 交际圈
2015
别 墅 圈年 层即 社将 区入 业住 已 真 实 呈 现
——
精 中高 工项国端 让行物精 品业业研 质“服 先奥务载 行斯第，
卡一香 ”品港
牌亿 万
詹级 天豪 佑宅 大专 奖家 ，
2015伊始
我们锁定CBD “痛苦的中产阶级”
强调二环上、水岸叠墅核心价值 ！（也就是欲望）
（同时，必须跳出浐灞版块，强调CBD城市属性，规避潜在风险）
在车水马龙的都市，显露天地 中海别墅，重筑浪漫
二环上·水岸叠墅核心价值
二环上、总部区，繁华成林 浐河畔、公园旁，别有天地 精于别墅35年别墅专家，中海邂逅城市中心 于闹市之中，围墅成院，左岸藝墅静住心
NEWSPAPER
形象
When the Longhu house in the city center, everything started to become different. The whole of Jiading, the Silver Road, Longhu in for this work and cheer. This is the Longhu Wei Lanxiang butter.
相对于泛CBD别墅户型适中，本案135-150平米的别墅户型，总价低，资金占用少，尤为 珍稀，并且户型为龙湖优化升级别墅户型，下有花园、上有露台，布局更为合理、灵动， 不存在联排进深长的普遍缺，是专为城市中产阶级而“定制”第一居所，极其稀缺！！！