淘宝网广告策划案

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广

告

策

划

案

策划人：庞骏

时间：2012年11月28日

目录

一：前言

二：市场分析

1市场环境分析

2现有的市场竞争对手分析

3消费者调查分析

三：销售分析

四：市场发展战略

五：广告战略

1第一部分（广告的制定及事前预算和评估）2第二部分（包括广告的执行事中评估）：

3第三部分（广告事后结算及评估）

一：前言

淘宝网是我们总所周知的购物综合网站，成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商。淘宝网目前的业务主要是在C2C和B2C两部分，作为阿里巴巴旗下网站，淘宝网以其独特的优势和发展战略拥有了庞大的用户群，2010年一跃成为了亚洲最大的网络零售商圈。淘宝提倡诚信，活跃，快速的网络交易文化，在为会员打造网络交易平台的同时也为更多的网名提供了就业的机会。但淘宝网的发展不总是一帆风顺的，在发展的路上还面临着一类的竞争压力，在这里我主要对淘宝现阶段面临的状况，以及所采取的对策，在未来一段时间的发展对一个简单分析

二：市场分析

1市场环境分析

（1）巨大的市场发展前景：2010年6月底中国网民数量达到4.2亿，网名规模跃居世界第一名，网络市场庞大，网络资源最大的优势在于快捷、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，网络购物发展迅速。2009年，我国电子商务水平交易额达到3.5万亿元。从发展的规模上面来看，我国电子商务已经接近世界发达国家水平，其中淘宝网所从事的的网络零售业务，在整个电子商务中增长是最快的。专家预测2013年将达到12.7万亿元。

（2）服装和数码家电类产品是网上交易额最大的两类商品，两

者合计占到全部网购金额的一半。与2008年相比，主要网购商品类型中除去服装的网购金额占比例略有提升了5.5个百分点，表明网购正在进一步向各类消费品市场渗透，而使网购商品类型呈现一定的分散化趋势。

（3）网上购买服装的消费者中，网购服装消费额占到了全部消费额的四分之一，而且这一比例将伴着网购经验的增加而不断增长。

2:现有市场竞争对手分析:

（1）易趣网：易趣网是电子商务领域中的强大的竞争者.在随后被ebay收购之后更是扩大了自己在电子商务领域行业的发展.易趣网凭借其先发优势，迅速生长为中国C2C 电子商务领域，是个人网上交易类最成功的网站。易趣网与eBay公司整合后最主要的竞争优势在于eBay全球化背景，易趣网不仅从中获得多方面的技术支持，提升网站的整体运营能力。更重要的易趣网利用这一优势，可以将自己的潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内CZC 电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场

（2）拍拍网：拍拍网是腾讯旗下的电子商务网站，依托腾讯qq庞大的用户群。拍拍网在拍拍网运营满百天即己进入“全球网站流量排名”前500 强，并且创下电子商务网站进入全球网站500 强的最短时间纪录。拍拍网作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成，在创立之初就定位于“中国电子商务的普及

者和创新者”，以促进电子商务在中国的全民普及和发展。拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化，希望与千百万网民一起努力共同创立一个“用户自我管理的互助诚信社区”，为广大用户提供一个安全健康的一站式在线交易平台，最终成为最受网民欢迎、中国最大的电子商务民族品牌。

（3）京东商城：京东商城是中国最大的综合网络零售商是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。2012年8月14日，京东与苏宁开打"史上最惨烈价格战

此外还有当当网，凡客诚品，麦考林等一系列的网站作为竞争对手.淘宝网在发展中仍将面临一系列的考验.

3消费者调查分析

三：产品分析

淘宝网产品种类丰富俱全

在网络满意度调查中显示网上购物占据了人们很大一部分购物生活，发展势头良好。但还更需要进一步扩大自己市场。

用户网络满意度显示

在网络购物乐趣调查中显示，网购乐趣将逐渐发展成为主流趋势

三:销售分析

淘宝网上销售种类繁多,这里以服装为例.列出淘宝网在2010年的数据:

以上是淘宝网二季度服装成交规模与同比、环比增长情况二季度淘宝网服装同比增长 101.3%，环比增长10.4%

2010 年第二季度，淘宝网上共卖出了 3.9 亿件服装，成交金额达到 179.2 亿元，同比 2009 年第二季度增长了 101.3%，环比2010 年一季度的 162.4 亿元，增长了 10.4%。

上表中可以看出从淘宝网 2010 年二季度服装各品类交易规模来看，女装仍旧是服装网购的最大市场，成交金额 69.2 亿元，占到总体的 38.6%；其次是男装，成交金额为女装的1/3 左右。从人均购买金额与平均客单价来看，运动鞋最高，其次是箱包皮具。男装和男鞋的人均购买金额与平均客单价分别高于女装和女鞋。

四：市场发展战略

1淘宝网就目前形势而言市场定位于中低客户群并从以下几点出发： A．从免交易费竞争向推行有偿增值服务的非价格竞争方式转变 B．提高网商的沟通能力 C．从单纯的买方市场定位向混合市场定位转变，价值诉求清晰 D．产品从同质性向高度差别化转变，获得垄断性产品提供能力 E．从单向关注线上交易向建