消费者购买行为分析

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第3章消费者购买行为分析
第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程
第一节消费者市场概述
一、消费者市场的含义和特点
(一)消费者的含义一般来说，消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个
人与用户。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，很可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，处于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。
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第一节消费者市场概述
(5)扩展性。人们的需求是无止境的，不会永远停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。例如，过去在我国未曾有过的高档消费品，现在已经开始进入消费领域;过去由家庭承担的劳务，现在已转向由社会服务行业来承担。消费者的一种需求满足了，又会产生出新的需求，循环往复，以至无穷。因此，市场营销者Байду номын сангаас不断开发新产品，开拓新市场。
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二、消费者的购买行为7Os分析框架
关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题，如表3-1所示。
由于7个英文的开头字母都是O，所以市场营销学界将这些决策内容称为消费者的购买行为70s分析框架。70s分析框架中的这7个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面，如果厂商对这些内容心中有数，大体上就掌握了某种商品的消费规律。
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厂商一般要从自己的产品、竞争品牌、领先或主导品牌以及顾客期望等4个层次对上述因素心中有数。同时，厂商还要知道今年顾客对什么因素最介意，例如，在出现全国性的能源紧缺趋势时，顾客考虑较多的因素是空调的节电性。当环保成为社会热点时，无污染的绿色空调就成为顾客考虑的重点。
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下面以一家经营空调的厂家为例，说明企业营销人员应如何研究这7个方面的具体内容。
1. Occupants ( Who)意指“谁”，即谁是你的购买者，也就是你的目标顾客有哪些人组成?空调厂商必须明了自己的空调是哪些顾客购买以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销，即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人，只是适合某一特定的群体，即自己选择的目标顾客。因此，首先厂商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相符，出现了哪些新类型的顾客。
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2. Objects ( What )意指“什么”，即目标顾客购买的具体因素，目标顾客购买的是什么?不少厂商在这方面做的不到位，只注意大的方面，即顾客购买什么类型的产品与喜欢的具体品牌，忽视产品类型与品牌的具体因素。以空调为例，厂商不仅要了解顾客喜欢什么类型(窗式、分体、立柜式、家庭中央空调等)与具体品牌，还要掌握其中的具体因素:品牌、质量、价格、服务、节电性、付款方式(能否分期付款)、送货的及时性等。而且，还要知道这些因素在顾客决策中的重要程度，即考虑的先后顺序，什么是最重要的因素等。
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(二)消费者市场的含义消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的
一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下，企业的活动必须以顾客为中心，以市场为导向。企业如果失去了顾客，失去了市场，就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基础，是最终市场。因此，一切企业，无论是生产企业，还是商业、服务行业，也无论其是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场及其购买者行为，必须深入研究消费者需求的特点和消费者行为模式，以消费者的需要为依据制订营销方案，满足消费者需求，方能在竞争中取胜。
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(三)消费者市场的特点消费者市场需求受多种主、客观因素的制约和影响，但从
总体上来看，各种需求又有着某些共性，构成了自己的特点。 (1)广泛性。凡是有人生存的地方，就需要消费品，因而消
费品市场具有广泛性。营销企业应从消费者购买方便的角度出发，在居民生活区或其他贴近生活区的地方广泛设置销售网点。
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(6)复杂多变性。消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。例如，对服装鞋帽，每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的需求千差万别。而且，随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。消费者需求的这种多样化特征，要求企业在对消费者市场进行细分的基础上，根据自身条件准确地选择目标市场。
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其次，分析各类顾客所占的比例，明确哪些是自己的黄金顾客，即最有价值的顾客，根据厂商营销目标的不同，最有价值的顾客的含义也不同。最后，总结自己的各类顾客，特别是黄金顾客的人口统计特征，如年龄、性别、职业、收入、文化程度等。厂商根据这些资料强化或调整自己的营销策略。
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(4)非专业性。消费品的购买者大都缺乏专门的商品知识，多数情况下受个人的感情和印象所支配，广告宣传等促销手段对其购买行为往往起决定性的作用。因此，在消费品市场的营销活动中，要把促销策略作为一种首要的营销策略来运用，尽量在购物现场介绍产品知识、现场演示、操作，以唤起消费者的购买欲望。
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(2)分散性。消费者人数众多、分布面广，因而购买次数多时间又较分散。因此，从事消费品的市场营销应讲究灵活性，以扩大市场销售。
(3)流动性。消费品市场具有一定的流动性。随着旅游业的发展，异地购买现象将更加突出。这就要求营销企业要充分抓住商机，占领更广阔的市场。