红星二锅头品牌策划案

“红星”品牌发展之路
SWOT分析
劣势（weakness） 由于红酒、洋酒、啤酒等各种酒类的全面介入，从2006年北京白酒市场的消费 总量有所下滑。 北京市场白酒有200多个品牌，近1000个产品在抢占北京市场,市场竞争激烈。 消费者的消费习惯在逐步向低酒精度和更为健康的红酒转变。 北京的商务用酒以及高档白酒的消费在北京市场占有率在逐步上升，红星二锅头 被挤压在中、低档消费市场。
人力、物力、财力，展开了激烈的竞争。其中川酒最为突出。
“红星”品牌发展之路
红星品牌的市场竞争分析
1. 主要山二锅头等
3. 市场占有率
序号
品牌
1
红星二锅头
2
京酒
3
牛栏山二锅头
4
金六福
市场占有率(%) 2005年 44.4 13.0 6.8 9.5
牛栏山二锅头 2002年9月4日荣获“国家二锅头原产地认证”。
“红星”品牌发展之路
红星品牌的市场竞争分析
6. 消费者分析
品牌 红星二锅头 京酒 牛栏山二锅头
消费者特征 京味文化的继承者与追随者,有浓厚的老北京情节 “新”市民,对京味文化浅尝辄止 消费者特征与基本相同
7. 品牌沟通分析
品牌
品牌资源
红星二锅头 京酒
“红星”二锅头品牌发展之路
“红星”耀京城
2007年8月
“红星”品牌发展之路
企业简介:
北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业、中国驰名商标，它始建于1949 年5月，红星二锅头是新中国建国的庆祝活动用酒。 红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群。其中红星 珍品二锅头、红星1949酒，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待内外 宾客的北京名酒。 公司荣获“中国驰名商标”、“中华老字号”、“全国五一劳动奖状”、“国家 A级守信企业”、“全国重合同守信用企业”、“全国三绿工程畅销品牌”、 “全国用户信赖品牌”、“中国（白酒）十大影响力品牌”、“北京最具影响力 十大品牌”等荣誉称号。 红星系列产品年产销量达6万余吨，2006年，销售收入8.4亿元，实现利税3.5亿 多元 ，连续多年位居全国白酒市场综合占有率前三名，红星产品不仅畅销全国 各地，而且出口到几十个国家和地区。
红星品牌主题释义: 1. 红星品牌是北京的一种文化符号,是京城普通市民的基本生活元素。 2. 京味文化主要形成和来源于普通市民,她折射的是普通市民的情感生活。 3. 不同的时代,相同的情感以及一贯的口味贯穿与红星品牌,形成了北京独特的
也可能是外地游客/外来人群,京味文化的尝鲜者；
但更可能是普通的、大众消费者。
“红星”品牌发展之路
红星品牌策略之品牌定位
红星品牌定位： 红星是京味文化的承载者
红星品牌图
情感诉求
功能诉求
金六福 京酒 牛栏山 红星
红星
文化诉求
理性诉求
“红星”品牌发展之路
红星品牌策略之品牌定位
红星品牌主题：
1. 红星味道,北京的味道
“红星”品牌发展之路
SWOT分析
机会（opportunity） 红星产品已发展为普通、特制、精品、等5大系列产品群,其中珍品、珍藏系列酒 已经在积极开拓高中档酒消费市场。 红星二锅头与百姓的情感融为一体，成为北京文化的代表酒,有着浓郁的京味文 化气息,有着扎实的品牌基础。
品牌的认知度较高,奥运会的举办同时也给红星带来了机遇,让更多的人认识、 品尝红星。
4. 我(消费者)为什么相信你？ 因为我与北京普通老百姓的情感融为一体，是京味文化的见证者; 享有北京最朴素的社会变迁与文化脉络;
5. 你是谁？
我
是50年代出生的北京人,经历了新中国的重大历史变迁；
可能是60、70年代出生的北京人,经历了下海与经商大潮；
也可能是80后,赶上IT时代与互联网、E时代；
红星品牌首要问题是: 如何与消费者沟通,传递什么样的品牌讯息?
“红星”品牌发展之路
红星品牌策略之品牌审核
1. 我(红星)是谁？ 我是与共和国同行，与北京普通老百姓的情感融为一体， 是京味文化的见证者; 享有北京最朴素的社会变迁与文化脉络; 是著名中华老字号企业、中国驰名商标。 是中国第一个以酿酒工艺命名的白酒，是红星公司的首创。
2. 我(红星)的个性是什么？ 丰富、厚重京味文化使我诚实、守信、热情、乐于助人， 也让我更加乐观、正直、豁达,更勇于面对社会的变迁与挑战未来
“红星”品牌发展之路
红星品牌策略之品牌审核
3. 我(红星)应该如何改变，去满足消费者的需求？ 提供独具京味文化特色的酒品； 承载普通民众的生活; 宣扬真挚、质朴、热情的京味文化。
“红星”品牌发展之路
SWOT分析
优势（strength） 北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业、中国驰名商标。
二锅头作为酒名正式启用，是中国第一个以酿酒工艺命名的白酒，是红星公司的 首创。
红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为北京文化的代表酒。 红星系列产品年产销量达6万余吨，连续多年位居全国白酒市场综合占有率前三 名，红星产品不仅畅销全国各地，而且出口到几十个国家和地区。
品不够的京味,离不开的红星
北京人自己的酒
牛栏山二锅头 正宗牛栏山,地道北京味
“红星”品牌发展之路
竞争分析小结:
“红星”市场受到来自全国名品(茅台\五粮液等)对中档白酒市场的挤压与侵入,同 时也受到本地化品牌(京酒\牛栏山二锅头等)与外埠中档名品白酒对中、低档市场 的抢夺。 在消费者沟通上,牛栏山二锅头的品牌诉求点让红星已经没有了退路,而京酒更加 直白的诉求”北京人自己的酒”。
“红星”品牌发展之路
SWOT分析
威胁（threats）
1. 本地品牌的竞争 京酒、 牛栏山二锅头 、京都二锅头、 红星御酒等品牌利用京味文化,积极争 夺本地市场。
2. 外埠中档白酒的大举进入, “得中档者得京城”,市场竞争更加激烈。 中档白酒市场历来是各商家必争之地，各品牌纷纷在北京市场投入了巨大的
“红星”品牌发展之路
红星品牌的市场竞争分析
4. 竞争对手口味分析
品牌 红星二锅头 京酒 牛栏山二锅头
口味 清香型酒-醇厚甘冽 浓香型白酒-入口绵甜、回味悠长、不上头、不口干 清香型-酒醇厚甘冽
5. 品牌资源分析
品牌
品牌资源
红星二锅头 共和国同行，与百姓的情感融为一体，见证了京味文化的变迁
京酒
五粮液集团出品,按北京市民口味量身定制,并推陈出新