房地产南京汤山项目定位策划方案

服
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务
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创
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造
Байду номын сангаас
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价
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值
7
30－40岁 购买房产总价： 120-200万 他们是联排别墅 最最重要的消费 群。
服
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务
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创
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造
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价
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值
8
35岁——40岁的白领是最 焦虑最辛苦的人群。 年龄30－40岁 企业、公司中层管理人员 购买房产总价：80-120万 左右
房型要求：二房三房 喜欢有创意、很炫的房型 景观要求：精致 装修要求：精致 地段要求：不严格 品牌要求：项目知名度 社区要求：弱
0.3-0.35
独栋 －
0.35-0.4
独栋＋双拼 独栋
0.4-0.5
双拼 独栋＋双拼
0.5-0.7
联排 双拼
0.7-0.9
叠加、花园洋 房
0.9-1.0
－ 叠加
－
－
独栋
－
联排 双拼
联排
注：设计院别墅设计指标
根据目前项目的规划指标，项目会以联排及叠加产品，为了因此保证 利润与销售速度的同时，使产品形成有效的区隔，就必须在产品设计
他们的专属名词是：
社 会 精 英·时 尚 名 流
服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值
11
2
服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值
物业功能定位
12
物业形态定位——项目的基本指标
►项目品质——独立别墅提升项目品质； ►差异化竞争的原则——超脱区域内同质化竞争现状； ►市场发展趋势——户型面积趋小，功能合理。 ►产品规划指标——0.8容积率，15米限高 别墅类
少成系：年轻的企业经营者，专业人士 白二系：白领二次臵业 白一系：小白领首次臵业，理由多半是结婚 渡新系：新南京人过渡型




服
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务
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创
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造
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价
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值
5
日韩、东南亚、港台背景人 士。 年龄35—50岁购买房产总 价：200-400万。 房型要求：三房四房 景观要求：不重要 装修要求：不重要
地段要求：扎堆地段
服
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务
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创
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造
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价
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值
9
项目目标客群 ——按客群的身份划分
品牌依赖 周边配套 轨道交通 社区氛围 升值潜力 总价（万） 近海系 本金系 少成系 白二系 本项目 3 3 2 5 3.5 汤山温泉 4 5 4 3 3 社区打 造 1 2 2 3 2.5 规划 4.5 2 5 3 4.5 社区打 造 4 3 3 4 4 区域价值 尚未挖掘 200-400 200-400 120-200 80-120 80-200
谨呈： 南京**房地产开发股份有限公司
————————————————— 中国⊕南京 ————————————————
项目研究工作的阶段划分 金塔汤山项目二次沟通稿
2007/05/9 第一阶段 第二阶段（中期） 确定项目总体方案 2007/05/28 2007/06/3
第二阶段（终期） 第三阶段 提交终稿
按照客户的身份划分，项目当前的目标客户应该以年轻的企业 经营者，专业人士、白领二次臵业为主。
服
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务
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创
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造
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价
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值
10
目标客群的情感特征
•向更高的社会圈层转化，对于更高的阶层有着强烈的向往； •事业正处于上升期，责任感强，事业心重； •有较高的文化素质，喜欢高雅格调、文化底蕴； •对区域具备一定的情感，认同汤山的温泉文化； •追求独立空间的私密性； •追求健康、高品质的生活模式； •对休闲、开车游较为热衷，作为平时消遣运动的主要方式。
上形成一定的差异化。
服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值
13
容积率为0.8的方案
NO1. 别墅物业
独立别墅 / 双拼别墅 / 联排别墅
NO2. 类别墅物业
叠加别墅 / 花园洋房
思考：
各类产品之间的比例以及产品面积区间
需要结合我们的目标客群来看
服
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务
/
创
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造
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价
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值
14
客群线

产品线

价格线
200-400万 120-200万 80-120万 60-100万 60万以下



180-300平米 100-200平米
目









设：独立10000元/平米、联排6500元/平米、叠加5000元/平米、花园洋房4000元/平米
产品类型及产品面积区间
项目的主力产品
市场经验： 在保证居住舒 适度的前提下，
品牌要求：地段品牌 社区要求：弱
服
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务
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创
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造
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价
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值
6
本金系的业主大多是本土成
功人士，可能是私营业主，
也可能是政府官员。 年龄40岁以上。 购买房产总价：200-400万 房型要求：三房四房 最好卧室全朝南 景观要求：不高 装修要求：不要 地段要求：以人民广场为 中心 品牌要求：不强 社区要求：弱

面积区间线
神龙系： 远海系： 近海系： 本金系： 少成系： 白二系： 白一系： 渡新系：
豪华独立 高端独立： 经济型独立、双拼： 经济型独立、双拼： 联排、双拼、叠加 叠加、花园洋房、联排 花园洋房、公寓、叠加 普通公寓
喜欢即可 400万以上 200-400万



本
项



200-400平米

联排别墅
叠加、花园洋房
项目的面积区间
180-300平米
100-200平米
项目的产品
独立别墅、双拼别墅
适当的控制面
积是提升产品 单价的关键。
200-400平米
项目建议的面积区间：
面积区间（平米） 独立别墅 别墅 双拼别墅 联排别墅 类别墅
服 / 务 / 创 / 造 / 价 /
220-280 170-210 130-150 80-140
16
叠加别墅 花园洋房
值
各类产品之间的比例
项目指标： 总用地面积：14.71 万平方米 平均容积率：≤0.8 假设： 别墅容积率：0.6（ 主力联排、少量双拼 或小独立）
别墅 独立别墅 双拼别墅 联排别墅 类别墅 叠加别墅 花园洋房 7.355 1 7.355 7.355 0.6 4.413
财富阶层 准财富阶层 上层中产
多层公寓；总价小于80万
普通住宅区
工薪阶层
传统意义上的需求分析
服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值
4
剖解中端消费客群 ——按购房人群分类
神龙系：顶层的购房人士，
远海系：比较远的海外，欧美背景的海外人士 近海系：比较近的海外，日韩、东南亚，及港台背景人士




本金系：本土的，多金的成功人士
营销战略
本次工作的实质：
客群定位 / 物业功能定位 / 项目形象定位
服
/
务
/
创
/
造
/
价
/
值
2
1
服 / 务 / 创 / 造 / 价 / 值
项目客群定位
3
本项目的机会 ——致力于满足中高端客户的臵业需求
我们的目标客户在哪里？
低密度 豪宅社区 （纯别墅） 总价大于200万
财富阶层
中高档复合型社区
多层＋联排＋叠拼 80万<总价<200万