消费者心理学研究

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心理学的含义
心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化的规 律的科学。它从两个方面即人的心理过程和个性心 理方面来研究人的心理现象。
见图1-1。
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图1－1 心理学研究对象
心理现象
心理过程
个性心理特征
注意
个性意识倾向性 个性心理特征
从消费主体 的角度考察
• 个体消费者 • 家庭消费者
____以上两者与个人和家庭支付能力密切相关 • 集体消费者
____与个人和家庭支付能力无密切关系
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消费心理
• 心理的本质 • 心理学的含义 • 消费心理 • 消费心理的分类
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消费
• 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发 展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非 物质资料的能动行为。
生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。
个人消费：满足自身需要对各种生活资料、 劳务、精神产品的消耗。
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消费者的含义
• 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的 人或集团。
消费心理学产生的条件
• 生产的发展 • 普通心理学的发展 • 消费心理学的学科化和发展 • 消费心理学在我国的研究情况
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普通心理学的发展
• 19世纪末德国心理学家威廉•冯特创立了心理实 验室进而⇒认知理论、学习理论、态度改变理论、 个性理论等。
• 1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将 心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理
• 消费者分类
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消费者分类
• 从消费过程考察 • 从参与消费的情况考察 • 从消费主体的角度考察
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从消费过程考察
• 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使 用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过 程或全过程的人都可称为消费者。
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第一章 消费心理的基本问题
• 消费心理学的研究对象和内容 • 消费心理学的产生与发展 • 消费心理的研究方法 • 研究消费心理学的现实意义
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消费、消费者与消费者心理
• 消费 • 消费者的含义
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目录
第一章 消费心理的基本问题 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为（略）
理取决于由社会政治经济发展水平决定的消费者心理。
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消费心理学的研究对象和研究内容
• 消费心理学是研究消费者在其消费活动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。
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学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。
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消费心理学的学科化和发展
• 1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分 会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式
成立。
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消费心理学的发展和趋向
• 消费心理学三个发展阶段 • 早期萌芽阶段 19世纪末～ 20世纪30年代 • 中期应用阶段 20世纪30年代～60年代 • 后期变革阶段 20世纪70年代～现在 • 消费心理学学科的发展趋向 • 研究角度趋向多元化 • 研究参数趋向多样化 • 研究方法趋向定量化
• 社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定 的，以某种生理因素为条件、社会状态下的心理需 要反映。
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本能性消费心理与社会性消费心理的关系
• 两者之间的关系：相互依存，相互联系。 • 前者表现为基础的、初级的心理活动，后者表现为发
展的、高级的心理活动； • 前者是后者的前提与基础，后者是前者的发展与提高。 • 本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心
认识过程 情感过程
感觉、知觉、记忆、 想象、思维
意志过程
需要、动机 兴趣、信念
能力 气质、性格
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消费心理的含义
消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心 理活动。
举例说明
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消费心理的分类
• 本能性消费心理是指由人的生理因素所决定的、自 然状态下的心理需要的反映。
消费心理学的研究内容
• 对消费者心理过程，心理状态，个性心理的研究 (内部因素)
• 对影响消费者心理的社会因素，经济因素，市场 环境的研究(外部因素)
• 对消费心理发展变化趋向的研究
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消费心理学的产生与发展
• 消费心理学产生的条件 • 消费心理学的发展和趋向
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消费心理学的研究方法
• 遵循原则 • 研究方法
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遵循原则
• 客观性原则。消费心理是由客观存在引起的。必 须按它们本来的面貌加以考察，不能脱离实际去 主观臆断。
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从参与消费的情况考察
• 即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 • 潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购
买者。 • 现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某
种消费品并从中受益的人。 • 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
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心理的本质
心理是脑的机能，是人脑对客观现实的反映。 心理是脑的机能
• 个体心理的发展与脑的发育完善有密切关系。 • 脑异常带来心理异常。 • 脑能成为复杂心理活动的器官，并有复杂的机能。
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心理的本质
心理是客观现实的反映。 • 客观现实是心理的源泉。 • 人的心理是对客观现实能动的反映。 • 心理是对客观现实的主观映象。