消费心理学

• 消费者既是理性的，又是感性的 – 体验式营销：先让顾客体验舒适感
• 消费者的情感需求比重在增加 – 右脑销售法：引导顾客重视对健康舒适的需求
• 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化 – 消费者购买的并不是纯粹的产品和服务，而是健康、 舒适和幸福。
2021/3/23
23
顾客购买沙发的八个心理阶段
• 芝华仕沙发能够满足不同使用的需求？
• 看电视、看报纸、小憩、玩耍、美容
2021/3/23
21
阶段三 之: 满足不同层面的客户需求
• 产品层面
– 芝华仕能够满足消费者对沙发的基本生理需求
• 充分运用产品的专业知识体现产品的功能与优势
– 让消费者在体验中感受舒适与健康
• 一定要让顾客先体验芝华仕沙发带来的舒适感
2021/3/23
26
不同消费群体的消费心理分析
• 不同年龄的顾客购买心理差异分析 • 不同性别的顾客购买心理差异分析 • 不同性格的顾客购买心理差异分析 • 不同职业的顾客购买心理差异分析
销售行为第一步：
找出顾客内在或潜在的真正需求！
99%的顾客不知道 （或没有意识到） 沙发还可以满足 舒适和健康的需求
2021/3/23
8
支配人类购买行为的两种动机
行为
逃离 痛苦
追求 快乐
2021/3/23
9
思考：芝华仕能给客户带来什么？
• 顾客消费时追求最多的成分就是 —— 感觉
– 富有的感觉：“奔驰”、“劳力士” – 成功的感觉：“LV” – 健康的感觉：家具的健康性能 – 舒适的感觉：其实购买沙发就是为了舒适 – 受欢迎的感觉：时尚、经典、流行元素
2021/3/23
10
怎样的群体经常光顾家具市场 （芝华仕）
• 一、消费群体年龄结构 • 二、消费群体文化结构 • 三、收入状况 • 四、住房面积
2021/3/23
11
中产阶层的消费心理及特点
• 政府机关、事业单位、部分社会团体中, 具有实际社会管理职能的领导干部
• 二是大型国有企业、集体企业中的中高 层管理人员、经理人员
2021/3/23
19
阶段三：芝华仕沙发如何满足 顾客需求？
23.03.2021
20
芝华仕如何满足顾客需求
• 充分利用专业知识引导顾客对功能沙发的需 求认识 ------ 健康需求
• 人体生理结构 • 常见腰、颈、肩疾病的缓解及预防
• 芝华仕沙发能够满足不同客户的需求？
• 男人、女人、老人、孩子
• 阶段五：进行比较
– “谁才是最好的？……”
• 阶段六：最后确认
– 顾客通过众多比较，最终确定自己的最优选择。
• 阶段七：进行购买
– 成交。
• 阶段八：后期感受
– 感受产品、品牌和服务带来的各种价值感。
2021/3/23
24
【自检】 你对你的顾客了解吗？
请学员尝试回答如下问题： （１）顾客使用现有沙发已有多长时间？ （２）顾客的发展计划是什么？ （３）谁是顾客现有沙发的供应商？ （４）顾客是注重款式还是舒适？价格还是质量？ 品牌还是服务？ （５）在顾客心里，竞争者处在什么位置？
2021/3/23
17
人们理想中的家具产品应具备的性能：
1、舒适健康 2、使用方便 3、家具颜色 4、购买价格 5、环保要求 6、家具用材 7、使用年限 8、符合身份 9、与众不同
2021/3/23
18
消费者常见购买动机
（1）求实购买动机 （2）求新、求异购买动机 （3）求美购买动机 （4）求名购买动机 （5）从众购买动机 （6）求癖购买动机 （7）求便购买动机
熟练程度
• 潜意识的需求
– 人身上的安全感
• 产品本身的安全感 • 销售人员的道德观
– 经济上的安全感
• 产品物有所值 • 完备的售后服务
– 心理上的安全感
• 产品本身对顾客的好处 • 销售人员的专业化程度
2021/3/23
16来自百度文库
影响消费者购买决策的因素
• 消费者购买沙发的疑虑
– 生理风险 —— 安全、舒适、健康 – 功能风险 —— 性能、品质 – 资金风险 —— 质量、价格 – 心理风险 —— 品牌、服务
• 消费者对沙发的基本生理需求
• 健康、舒适 • 美观、实用
• 消费者对品牌沙发的心理需求
• 品质保障 • 生活品位
• 消费者对专业服务的情感需求
• 专业的销售顾问 • 优雅的体验环境
2021/3/23
15
看透顾客意识深处的需求
• 表态需求
– 产品外观 – 产品功能的好坏 – 价格的接受程度 – 销售人员解说的
• 服务层面
– 芝华仕的服务与环境能够满足消费者的情感需求 – 让消费者在高品质的服务与优雅的环境中感受不同的生活品质
• 品牌层面
– 芝华仕能够满足消费者对品牌和高品位生活的心理需求 – 芝华仕并不是销售纯粹的产品和服务 – 芝华仕倡导并代表着健康、舒适的幸福生活
2021/3/23
22
芝华仕沙发的体验式营销
• 就职于外资企业、中外合资企业的中高 层管理人员及各类白领雇员、高级员工
• 高素质的民营企业家
• 五是具有中高级职称的教师、工程师、 科研人员及各类市场稀缺的高级专业技 术人员
• 自由职业者
• 年轻 • 较高学历 • 较高收入 • 消费价值观 • 生活方式
2021/3/23
12
阶段二：顾客对沙发的需求分析
23.03.2021
13
什么是消费心理需求?
—— 不同消费者有不同的需求
• 人为什么要喝啤酒呢？
– 因为它比水解渴？ – 因为它比牛奶有营养？ – 因为它比果汁更健康？
• 为什么要去星巴克喝咖啡? • 为什么要买LV手袋?
• 为什么选择芝华仕沙发?
2021/3/23
14
阶段二 之: 消费者对沙发的需求
2021/3/23
25
现场销售顾客分类及对策
1）唯唯诺诺的顾客 2）硬装内行的顾客 3）金牛型顾客 4）完全胆怯的顾客 5）稳静的思索型顾客 6) 冷淡的顾客
7）“今天不买”“只是看看 而已”的顾客
8）好奇心强的顾客 9）人品好的顾客 10）粗野而疑心重的顾客
面对这些顾客，如何把握消费心理进行有效销售？
• 阶段一：引起注意
– “您知道这种沙发设计上最特别之处在哪里吗？”
• 阶段二：产生兴趣
– 透过产品让顾客关注到好处：不一定是面料，而是能带给顾客高质量的健康和舒 适度。
• 阶段三：利益联想
– 帮助顾客去理解产品的价值。利益联想越丰富，沙发的价值就越高。
• 阶段四：希望拥有
– 让顾客产生这样的想法：“如果我能用上这样的沙发就好了……”