定价策略和价格表制作

3800 02 3750 03 3850 04 3850 3870 02 3820
C2 01 3660 02 3660
01
3440 B1 01
02
3430
03
3580 3660 02
01
3520
02
3520 B2
03
3670
01
3610 3660
02
3610
03
3760
03
01
02
03 3920
3710
10
4、整体价格合成
运用市场比较法计算出项目入市均价为3630元/平米；
三级市场住宅出租价格计算出三期投资回报平衡价格点为:
3700
元/平米；
2007年在项目入市阶段将有大量项目同时推出市场，市场状况竞争激烈，销售 压力巨增。因此若想赢得市场，售价是否具有吸引力将起到决定性作用。给置业 者留有部分利益空间。
高成低就
——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。
15
2、 价格表的形成——影响价格表的因素及权重
高层/中高层标准层调差因素及权重： 分项
高尔夫 景观
别墅景 观
噪音
朝向
通风采光
视野
户型
权重
12%
10%
10%
20%
8%
10%
30%
本项目标准层打分调差因素及权重 参考了深圳其他资源型豪宅打分标准
N
别墅群景观
H1 H2 H3
H
高尔夫景观
28层
20
2、 价格表的形成——平层调差：单元水平调差
基于景观、户型、通风采光、噪音等因素，对单元中的每户进行调整，得出标准 层中每户价格。
A1 均价：3480 A2 均价：3570 A3 均价：3660 F 01 3750 G 03 01 3820
C1 3710 02 3660 03 3810 3930 02 3880 03 3980 04 3980
内在关系
各单元均价
17
2、 价格表的形成——平层调差：户型分布图
北：2*2*1+空中花园 南：3*2*1 北：3*2*1 南：4*2*2
北：2*2*1 南：4*2*2
北：2*2*1 南：4*2*2
北：2*2*1 南：4*2*2
北：2*2*1 南：4*2*2
A
18层
北：3*2*1 左：2*2*1 右：4*2*2
40
11层
越过一期洋 房，观看高 30 尔夫景观
11层
噪音小， 视野开阔， 30 层差不大
11层
噪音小， 视野开阔， 35 层差变小
观看园林景观 视野开阔， 11层 层差变小
60
4层
20
越过别墅， 可观看小区 园林，层差 较大 距离别墅较 近，视野不 开阔 商铺
50
噪音减小， 视野变开阔 50
4层
15
2、价格表的形成——平层调差：各单元打分表
分项 单位 A1 A2 A3 B1 B2 C1 高尔夫景观 12% 8.5 9 10 10 10 10 别墅景观 10% 8 9 10 10 10 10 噪音 10% 7 7 7 7 7 7 朝向 20% 7.5 7.5 7.5 7.5 7.5 8 通风采光 8% 8 8 8 8 8 8 视野 10% 8.5 9 9 9 9 9 户型 30% 8 8 8 8 8 8 合计分值 100% 7.91 8.12 8.34 8.34 8.34 8.44
15
15 22 16 12 17 19 16.75
18
5 15 17 18 8 12 13.9 3500 3349 20%
8
14 10 12 8 12 15 11.3 3900 4590 20%
18
7 15 17 18 9 15 14.8 3700 3325 30%
10
10 20 14 10 9 18 13.3
04 3920
3610
D1 01 3700
E1 01 3880 02 3880
3610
3750 02 3700 03 3850
3930 03 3980
3760
D2： 01 3700
3610
3610
3750
3760
02 3700
E2
03 3850
3930
01 3660 E3： 04 3980 01 3880
20元/平方米/月作为收益计算基准
9
三级市场住宅租赁价格对项目售价的修正
预计本项目新房出租，以85平米二房为例,二房月租金可达到1700元 以85平米二房为例，试算均价： 月租金＝月供＝1700元； 20年住房商业贷款年利率=5.31%，月利率i为=0.44% 总额（8成20年按揭）＝1700*(1-1.0044 -240) /0.0044/0.8 ＝ 314571.9元 住宅单价＝314571.9元/85平米 ＝ 3700 元/平米（投资盈亏平衡点） 以 “月租金≧月供”衡量物业购买价值吸引力，推导出本项目入市价格不宜 超过3700 元/平米。
周边租金
推出月供
选择按揭年限 核心均价
计算单价 价格修正
5
2、市场比较法
楼盘因素 比例
项目在当前（2007.4）的销售均价为3490元/㎡
半岛一号 尚城世家 熊猫国际 丽江花园 本项目
区位
规模 景观资源 交通 配套 知名度 产品素质 权值综合值 均价 比较均价 类比权重
15%
10% 15% 15% 15% 10% 20%
权重设置的基本原则： 客户购买时的关注度 产品本身差异
16
2、 价格表的形成——平层调差
平面调差原则： 对高层及中高层选取调差标准层 考虑到高尔夫景观资源及一期洋房的层数，则高层及中高层均选取 11层为标准层； 结合价格的影响因素及权重得出每栋各单元的分值差异； 根据各单元分值及项目整体均价，得出各单元的均价。 各单元分值 项目整体均价
92 80 142
装修情况
简装，带家电 简装，带家电 简装，带家电
月租价 （元） 2000 800 2800
月租赁单价
21.7元/㎡/月 10元/㎡/月 19.7元/㎡/月
2房
富景花园 中铭豪园
3房
富景花园
110
简装，带家电
1200
10.9元/㎡/月
注：以上房源均带装修及家电，考虑到本项目规模及项目周边的配套情况，对租 赁价格进行修正，得出本项目市场租赁价格：
100%
3800 3017 30%
100%
类比价
905
670
918
998
3490
6
市场自然增长溢价率
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 3738 3361
2942
3536 2794 2727 2757 2628 2513 2492 2556 3001 3028
13 中原建议：本项目入市理想均价 3600 元/平米
三期价格拟定及价格策略
二、价格表的形成
1、价格表的制作方法
2、价格的形成
3、价格策略的导入
4、价格策略与价格表的形成
14
1、 价格表的制作方法
比较打分
——对中高层和高层产品打分，建立价值体系；
精确致导
——精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；
B
18层
C
18层
D
18层
E
20层
F
G
22层 22层
合计 1100 100%
户型 套数 比例 备注
二房 299 27.2%
三房 498 45.3%
四房 286 26%
复式 17 1.5%
H
28层
报建方案中本无四房，A、B、C、D、F、G、H南向结构预留， 二房可合并成四房，营销过程中将视客户需求的具体情况决定合 并的方式和数量。 18
8
8 8 7.5 7.5 7.5 7.5 7.5
10
10 10 10 10 7 7.5 8
9
9 9 8 8 7.5 7.5 7.5
8.94
8.94 8.94 8.65 8.8 7.19 7.3 7.46 19
2、 价格表的形成——平层调差：各单元价格排列图
7 3660 7 366 0 7 3660 6 371 0
7
入市时点均价推导
P = Pn × (1+r)
P：动态市场比准价 Pn：静态比准均价 r：市场自然增长溢价率
根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算，8 月份开盘距目前的时间为3个月，r=4%
得出本项目入市时点的市场比准均价为 ：3630元/㎡
8
3、租金收益法
户型
小区
中铭豪园
面积㎡
57％
70％
90％
100％
P1=3600时，销售周期为10个月，销售速度为 110套/月 P2=3750时，销售周期为14个月，销售速度为 78套/月 P3=3900时，销售周期为18个月，销售速度为 60套/月
随着价格的上升，销售速度减慢，销售周期变长，回款时间延长。12
东方新城一期回顾
06.11.28 06.12.10
时间轴
07.1.3
07.1.20
07.1.28
07.2.28
07.4.9
第一批单位（1-7栋，254套） 第二批单位（8-13栋，316套）
推出货量
12.8％ 25.8％ 39.6％
72.5％ 58.6％
88.1％
销售速度
3552 3288
4100
4120
3845
价格走势
截止4月1日销售量达到500套，即销售数度为125套/月 启示：三期可以借鉴一期经验 低价入市，分批放量，价格低开高走，销售速度不断攀升……
8 9 348 0 357 0
农民房
1 393 0
1 393 0
1 3930
4 3800 3 387 0
A1
A2 A3
B1 B2
C1
C2
D1
D2
E1
E2
E3
A
农民房
12 3160 11 321 0 10 328 0
B
18层
C
18层
6 3710 5 3750
D
18层
5 375 0
E
20层
F
18层
G
22层 22层
C2
D1 D2
10
10 10
10
10 10
7
7 7
8
8 8
8
8 8
9
10 10
8
8 8
8.44
8.54 8.54
E1
E2 E3 F G H1 H2 H3
10
10 10 10 10 7 7.5 8
10
10 10 10 10 7 7 7.5
7
7 7 6.5 6 6 6 6
8.5
8.5 8.5 9 10 7.5 7.5 7.5
市场 增长率
明星 高
明星产品
包装，旗帜！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高 端产品，形成项目标杆价值。客户需求量 高、可实现高市场价值。
现金牛产品
利润主力
波士顿矩阵
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关 注，它是项目资ห้องสมุดไป่ตู้的主要来源。客户需求 量较高、可实现较高价值。
婴儿
婴儿产品
中原建议：本项目入市理想均价 3600 元/平米
11
5、不同价格情况下销售情况预测
07.8 07.12 08.3 08.6 100％ 08.9 08.12 09.3
时间轴
40％
60％
P1=3600 销售速度
10％
P2=3750
销售速度
8％
30％
45％
70％
100％
P3=3900
销售速度
5％
22％
37％
定价策略和价格表制作
1
项目价格定价法
方
法 产品 成本
流 价格
程 价值 顾客
特
点
成本加成 定价法
成本难以确定；缺乏市场 比较性。
客户导向 定价法
竞争导向 定价法
顾客
价值
价格
成本
产品 客户
客户的意志难以把握。
从市场的角度出发，能为 市场接受；
竞争者产品 竞争者价格 竞争者价值
价格 成本
★在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比 较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但其仍具有一定的科学性，在 实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。
离路较近， 20 噪音较大， 层差较小 商铺
4层
噪音变小， 40 可高尔夫景观， 层差变大 离路近，噪音 大，无高尔夫 15 景观，层差小
4层
可观看园林 景观，视野 逐渐变开阔， 层差变大
2层
2层
2层
2层
距离别墅近， 视野不开阔， 层差小
商铺
商铺
22
3、 价格策略导入
产品是基础
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标 客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波 士顿矩阵表现：
03 3810
04 3980
01 3880
02 3880
03 3980
在标准层中，价差保持在300元以内。（号码从西到东排列，01、02为北边单位，03、04为南边单位）
21
2、 价格表的形成——竖直调差
A-D/E/F/G栋 （18-22层）朝南 A-D/E/F/G栋 （18-22层）朝北 H 栋 （26层）朝南 H 栋 （26层）朝北
2
一、核心均价的推导
二、价格表的形成
3
一、核心均价的推导
1、核心均价推导方法
2、市场比较法推导
3、租金收益法推导
4、整体均价合成
4
1、核心均价推导方法
由于本期物业类型的特殊性，因此有多种方法对项目定价：
“市场比较法” 项目分析 选择可比对象 权重打分 加权求值
“租金收益法”
核心均价
价格修正
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
05年惠州市商品房均价为2524元/㎡,06年为2942元/㎡，同比增长15.8%；
从2006年1——12月均价的变化情况可以得出平均增长率为21.9%。
根据历史表现，在政策不发生重大变化的前提下： 预计07年市场增长溢价率将在16％左右。（取中值）