房地产销售价格报告及价格表制作
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4
关于均价的理解
从习惯上讲，一个楼盘的均价代表 了市场对其物业质素的综合评价 在本质上，均价表现为开发商对项 目总体销售额的预期
5
关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程
6
价格报告的一般框架
一、定价基础
1、项目解析
2、市场背景及 竞争分析 3、客户意向调 查
二、定价方法 及定价策略
明星 高
波士顿矩阵
婴儿
。 现金牛
瘦狗
高
相对市场份额
明星产品
包装，旗帜！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端 产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、 可实现高市场价值。
现金牛产品
利润主力
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注， 它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、 可实现较高价值。
婴儿产品
培育、转化
价格报告及价格表的制作
1
关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程
2
关于价格的理解
价格一定是实现目标的工具，而不是 目标本身 没有卖不出去的商品，只有卖不出去 的价格 价格是一种面向消费者的语言
3
关于定价的理解
定价可以说是营销组合诸要素中最 重要的一个要素 定价是从用户的角度精确衡量一个 产品价值的完整过程
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持 续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、 包装、推广的单位；目前客户需求较低、条 件转化后可实现较高市场价值。
瘦狗产品
尽早出货
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量 较低、市场可实现价值较低。
10
案例：深圳中央悦城
分类产品的定价模式分析
隶属产品
类型
定价方法
悦城定价策略
13
二、定价方法和定价策略之均价推导模型
价格区间动态估算模型：
比准均价=Σ（静态基准价格（Pn）×区域修正系数（R1） ×楼盘素质修正系数（R2）×权重）
P = Σ（Pn × R1 × R2 ×权重）
14
区域修正系数（R1） 综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通
达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。
价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少
注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）
12
二、定价方法和定价策略之房地产市场的 定价方法
市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不 仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种 方法的结合，主要取决于产品分类的特点。
主要集中在对分类产品的供应及需求对 比，明确供应关系
以产品分类作为分析的纽带；
每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客 观性描述，而不是直接得出定价的高低。
9
二、定价方法和定价策略之定价策略
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：
市场 增长率
楼盘素质修正系数（R2） 综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、
“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区” 等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。
15
三、价格表生成及验证之市场比较法操作 步骤
1、刷选可比楼盘 ２、确定权重
３、打 分
４、比准价形成
16
动态价格=静态比准价+溢价空间
1、影响价格的 关键因素分析
2、定价策略及 方法
三、价格表生 成及验证
1、核心均价的 形成
2、价格分析
3、价格的市场 验证
四、价格策略 及销售安排
1、价格策略
2、价格的调控 手段
3、销售安排及 预估
7
一、定价基础之目标解析
准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。 （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行 引导）
对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。
明确目标是定价的前提——价格永远只是手段
8
一、定价基础
分项
wenku.baidu.com
关键点
1、项目解析
主要进行产品类别的分类和分析
2、市场背景及竞 争分析
关键描述竞争项目中，分类产品的竞争 程度（尽可能细化到套数存量）
3、客户意向调查
2、价格分析
单价 = 基准价 + 平面差 + 层差 + 特殊调差
变量、
取决于核心 均价
确定打分因素权重 进行加权平均处理 确定各单元平面差 值
确定同单元起价 和最高价单位差 值，同时考虑跳 差问题
——
叠院三层
有竞争、供应量大、需求 市场参考+内部竞争 认知低，冲量单位，
倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
保守定价
11
二、定价方法和定价策略之一般产品定价 方法
麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选 择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。
独栋别墅、双拼别墅
无竞争、供应量小、需求 倾向大、产品优异
个别定价+策略调整
标杆产品，激进定价
庭院二层
无竞争、供应量大、需求 个别定价+内部竞争
倾向大、产品优异
关系+策略调整
稳健定价
——
无竞争、供应量小、需求 个别定价+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
——
联院别墅
无竞争、供应量大、需求 个别定价+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
认知低，保守定价
合院后排
有竞争、供应量小、客户 市场参考+内部竞争 追捧度高、产品优异 关系+策略调整
稳健定价
庭院一层
有竞争、供应量大、客户 市场参考+内部竞争 重要利润实现，挑战
追捧度高、产品优异 关系+策略调整
定价
——
有竞争、供应量小、需求 市场参考+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
市场比较， 确定权重， 加权平均
外部 溢价因素
内部 溢价因素
市场
规
增长
划
溢价
利
好
溢
价
展 产品
示 创新
营 溢价 推
概
销
广
念
溢
溢
溢
价
价价
溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如
营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，
客户为此觉得提升整体形象。
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三、价格表生成及验证
1、各类产品的 价格生成
关于均价的理解
从习惯上讲，一个楼盘的均价代表 了市场对其物业质素的综合评价 在本质上，均价表现为开发商对项 目总体销售额的预期
5
关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程
6
价格报告的一般框架
一、定价基础
1、项目解析
2、市场背景及 竞争分析 3、客户意向调 查
二、定价方法 及定价策略
明星 高
波士顿矩阵
婴儿
。 现金牛
瘦狗
高
相对市场份额
明星产品
包装，旗帜！
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端 产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、 可实现高市场价值。
现金牛产品
利润主力
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注， 它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、 可实现较高价值。
婴儿产品
培育、转化
价格报告及价格表的制作
1
关于价格的几点理解 价格报告的一般框架 价格表的制作过程
2
关于价格的理解
价格一定是实现目标的工具，而不是 目标本身 没有卖不出去的商品，只有卖不出去 的价格 价格是一种面向消费者的语言
3
关于定价的理解
定价可以说是营销组合诸要素中最 重要的一个要素 定价是从用户的角度精确衡量一个 产品价值的完整过程
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持 续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、 包装、推广的单位；目前客户需求较低、条 件转化后可实现较高市场价值。
瘦狗产品
尽早出货
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量 较低、市场可实现价值较低。
10
案例：深圳中央悦城
分类产品的定价模式分析
隶属产品
类型
定价方法
悦城定价策略
13
二、定价方法和定价策略之均价推导模型
价格区间动态估算模型：
比准均价=Σ（静态基准价格（Pn）×区域修正系数（R1） ×楼盘素质修正系数（R2）×权重）
P = Σ（Pn × R1 × R2 ×权重）
14
区域修正系数（R1） 综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通
达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。
价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少
注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 （其实就是市场比较法）
12
二、定价方法和定价策略之房地产市场的 定价方法
市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不 仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种 方法的结合，主要取决于产品分类的特点。
主要集中在对分类产品的供应及需求对 比，明确供应关系
以产品分类作为分析的纽带；
每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客 观性描述，而不是直接得出定价的高低。
9
二、定价方法和定价策略之定价策略
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：
市场 增长率
楼盘素质修正系数（R2） 综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、
“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区” 等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。
15
三、价格表生成及验证之市场比较法操作 步骤
1、刷选可比楼盘 ２、确定权重
３、打 分
４、比准价形成
16
动态价格=静态比准价+溢价空间
1、影响价格的 关键因素分析
2、定价策略及 方法
三、价格表生 成及验证
1、核心均价的 形成
2、价格分析
3、价格的市场 验证
四、价格策略 及销售安排
1、价格策略
2、价格的调控 手段
3、销售安排及 预估
7
一、定价基础之目标解析
准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。 （可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行 引导）
对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。
明确目标是定价的前提——价格永远只是手段
8
一、定价基础
分项
wenku.baidu.com
关键点
1、项目解析
主要进行产品类别的分类和分析
2、市场背景及竞 争分析
关键描述竞争项目中，分类产品的竞争 程度（尽可能细化到套数存量）
3、客户意向调查
2、价格分析
单价 = 基准价 + 平面差 + 层差 + 特殊调差
变量、
取决于核心 均价
确定打分因素权重 进行加权平均处理 确定各单元平面差 值
确定同单元起价 和最高价单位差 值，同时考虑跳 差问题
——
叠院三层
有竞争、供应量大、需求 市场参考+内部竞争 认知低，冲量单位，
倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
保守定价
11
二、定价方法和定价策略之一般产品定价 方法
麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点： 公司在制定新产品价格时，应该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选 择的定价方法一般有如下几种： 成本加成定价法: 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。 认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。
独栋别墅、双拼别墅
无竞争、供应量小、需求 倾向大、产品优异
个别定价+策略调整
标杆产品，激进定价
庭院二层
无竞争、供应量大、需求 个别定价+内部竞争
倾向大、产品优异
关系+策略调整
稳健定价
——
无竞争、供应量小、需求 个别定价+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
——
联院别墅
无竞争、供应量大、需求 个别定价+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
认知低，保守定价
合院后排
有竞争、供应量小、客户 市场参考+内部竞争 追捧度高、产品优异 关系+策略调整
稳健定价
庭院一层
有竞争、供应量大、客户 市场参考+内部竞争 重要利润实现，挑战
追捧度高、产品优异 关系+策略调整
定价
——
有竞争、供应量小、需求 市场参考+内部竞争 倾向小、产品优势弱 关系+策略调整
市场比较， 确定权重， 加权平均
外部 溢价因素
内部 溢价因素
市场
规
增长
划
溢价
利
好
溢
价
展 产品
示 创新
营 溢价 推
概
销
广
念
溢
溢
溢
价
价价
溢价一般针对某项在29项打分体现中所没有的“创新”，比如
营销活动等；或者某项内容（存在29项中），但又特别突出，
客户为此觉得提升整体形象。
17
三、价格表生成及验证
1、各类产品的 价格生成