公司网络危机管理

公司网络危机管理

危机事件是每一个企业发展过程中都必须面对的问题,随着网络时代的到来,企业危机出现了一些新的特点,即通过互联网产生和传播开来的危机事件正在取代传统的危机产生和传播方式。如何处理好网络环境下的企业危机成为企业管理领域的新课题。

频繁发生的自然灾害、公共卫生事件、企业经营问题、事故灾难等危机给民众情绪和社会稳定造成很大影响,危机事件考验着政府、企业及个人的应对能力。如果没有一套完整的危机应对体系,在危机发生时极易陷入被动。危机研究在西方有着较长的历史,在我国,危机理论研究还处于起步阶段,尤其是近几年,随着互联网的迅猛发展,在网络环境下产生的企业危机更是频繁发生,对企业和社会产生深刻影响,因此,对网络危机的研究已经刻不容缓。

互联网作为注意力经济时代的第一传媒,在当今社会的影响力迅速膨胀。据中国互联网信息中心统计,截至2008年底,我国网民数量为2.98亿,互联网普及率达到22.6%,略高于全球平均水平。对企业来说,既要看到互联网在中国迅速崛起

的现状及其深远的影响力,也要加强对网络危机的发生可能造成负面影响的认识,及时采取正确的措施去应对潜在网络危机的发生。

网络危机的定义及其特点

网络危机是指由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的情况。它是网络技术发展带来的一个全新的危机领域,也是网络媒体发展的必然结果。相对于传统的危机事件而言,网络危机发生的可能性更大,爆发的速度更快,传播的范围更广泛,引起的争议更大。无论对于企业还是社会,网络危机都具有更大的破坏性和不可控制性。网络危机的特点如下:

(一)危机发生的可能性加大

传统媒体有严格的信息审查制度,其信息发布主体是新闻媒体,因此其信息权威、慎重。而网络媒体的“把关人”作用弱化,“把关人”传播信息的权利几乎完全被大众所分享,人人都有可能成为信息传播者。由于网络缺少了“把关人”这个屏障的保护,加之网络用户的匿名性、网站的互动性,网民可以把真实或虚假的信息经由互联网予以快速地传播,从而加大了危机发生的可能性。

(二)危机发生的规模扩大

传统媒体包括电视、报纸等,都有传播范围的限制,所以危机事件的规模和影响一般局限于某一地区或国家,难以发生引发全球关注的危机事件。网络时代,互联网打破国界的限制,通过互联网全球连接成一个整体。这样,当危机事件发生的时候,其传播范围不仅仅局限于某一国家或地区,而且能够通过网络迅速地传播到世界各地,引发全球关注。此外,网络信息存留时间长,可反复传播,也容易导致危机规模的扩大。

(三)危机反应的时间缩短

受时间或地点的限制,传统媒体在信息传播时有一个滞后性,影响了传播效率,企业应对危机的时间较为充裕。而网络媒体提高了危机事件的传播速度,减少了企业危机反应的时间:

网络媒体信息传播的主体不再局限于新闻单位,广大网民也成为信息的发布者和传播者,由于其分布在世界各个角落,能够做到第一时间出现在事发现场或在短时间内便对其进行报道,极大地提高了信息传播的效率。

网站、网民的规模极其庞大,为信息迅速和广泛的传播创造了客观条件。以我国为例,截止2008年底我国网站数量达到了287.8万个,网民数量更是达到了2.98亿人,跃居世界首位(CNNIC统计数据来源)。所以在网络时代,任何信息都是以秒的传播速度向外扩散。

网络信息传播成本低且不受限制。网民只要登陆互联网,

只需几秒就可以将任意一个网站的信息复制并转发到其他网站上,几乎没有任何成本,如果有几百人、几千人甚至几万人去转发一条信息,无需多久就可以做到家喻户晓。

由于上述原因,危机事件从发生到信息被采集,到信息被传播,再到信息被民众知晓的时间差被大大的缩短,减少了企业应对危机事件的反应时间,使危机事件的紧迫性进一步增强。

(四)危机事件的破坏性增强

传播范围广,网络媒体的影响力不仅仅限于互联网,一篇报道上网以后,往往会引发传统媒体的跟进。一个地方的传统媒体的报道,经过新浪、搜狐等大网站转载后会立即成为全国性、世界性的新闻。影响时间长,传统媒体时效性强,事件过去之后就很难查阅,而网络媒体则不同,所有的新闻信息能够在网络上保存多年,只要不刻意删除,甚至能够永久保存。所以网民可以很容易的索引到多年前的某个事件。网民的从众心理增强了危机事件的处理难度,在危机事件发生后,往往存在着很大的不确定性,真实或虚假的信息都会被迅速广泛的传播,这时网上数量庞大的网民就会表现出强烈的从众心理,模仿周围人的做法,自身的理性思维将会减弱,从而使社会形成群体效应,为危机的控制和解决增加不必要的麻烦。

(五)危机事件的评论权甚至裁判权由机构向网民转移

这是与传统危机事件最显著的区别。在传统媒体环境下,

只有媒体才有信息发言权,信息必须通过筛选后才能传播,企业危机公关的对象主要是传统媒体。而网络环境下媒体的地位变得模糊,话语权更加平等,一个默默无名的普通人可以在网上批评一个著名企业,而他的批评言论还有很大机会被广泛传播。由于网络舆论的平等性、互动性、快速性和集中性,很容易占据社会意见的中枢地位,甚至影响政府机构的决策。

综上所述,互联网加大了企业危机发生的可能性;网络传播的迅速广泛又使危机管理主体的反应和决策时间缩短;传播中的时效延长及从众心理使危机的发生规模和破坏性有所增强;网络的平等性及网民的积极参与,使网络舆论容易占据社会意见的中枢地位,增加了危机处理的难度。

企业应对网络危机的策略

网络既是危机策源地,也是危机的灭火器。网络的强互动性、大信息量、高效率化都给危机的解决带来更多的机会。网络危机应对策略需要在危机管理的大框架内进行,但基于网络自身的特点,网络危机的应对要更重视网络媒体的应用技巧。

(一)网络危机的预警策略

1.建立危机信息的监测体系。在互联网尚未普及的时代,危机事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响

需要相对较长的时间,很多时候能够将问题扼杀在萌芽之中。而网络时代,再快速的危机管理在互联网的快速式传播中也会显得措手不及。此时,危机管理的操作观念也必须与时俱进,必须从事发后补救转变成为事发前敏锐性的防范,这就需要企业建立一套实时的、立体的监控系统,把网络信息监测纳入到常规工作之中。通过技术手段和人工监测的方式,对网络信息进行全面有效地监测,将监测的范围从平面媒体、门户网站、专业网站、大型BBS社区,向下级网页中论坛、热点博客延伸,从中发现可能发生危机的关键信息,及时警示企业相关部门或人员给予重视(详见图1)。企业危机管理部门人员应该有能力判断,哪些负面新闻和评论有发展扩大趋势,对企业能够产生威胁,针对这些内容有针对性的迅速采取行动,包括与发表评论的人联系,或发表澄清、反驳资料。此外,很多公司专业代理网络危机预警或称网络危机侦测、调查服务,这些公司可以为客户进行网络信息搜索或其他网络应用服务,在各大网站、社区或者博客中搜寻与客户相关的新闻、评论文章等,并汇集成专业报告交给客户,使客户能够随时掌握网络媒体中有关公司的最新动态。企业可以与此类代理公司进行业务合作,增强企业实时监测能力。

2.建立危机处理的应急预案。网络的特点决定了网络危机的不可预测性,企业难以知道网络危机在何时、何地、以何种