白酒开题报告

新古顺白酒开题报告

一、立题依据（研究背景、研究目的与意义及国内外研究现状综述）

（一）研究背景

近年来，由于中国白酒行业的整体环境发生了深刻的变化，行业内广泛性竞争向垄断竞争的发展趋势致使白酒竞争十分激烈。为控制行业规模，调整行业结构，国家相继出台了一系列政策，特别是自2001年5月实行从量计征消费税后，白酒行业发生了重大变化，全国由48000家酒厂迅速萎缩至现在38000余家。市场竞争呈现手段多样化，竞争形式不断翻新，为了提高企业竞争力一些企业通过兼并、联合、控股、资产重组等方式，向集约化、集团化、规模化发展。中国白酒营销已在市场中点燃了难以扑灭的战火，从包装战、价格战、广告战、促销战一直延伸到“终端的门口”，酒店进店费、买断促销费、人力促销报酬、服务员开瓶费、促销品投放费，再加上酒店拖帐、欠帐的黑洞使白酒企业苦不堪言，白酒的市场推广似乎己成为企业发展的鸿沟。在营销战略上，许多厂家运用现代营销战略理论抢占白酒市场制高点。取得了骄人的业绩和长足发展。但同时，由于白酒企业行业巨大赢利机会，外部资本开始投入，更加加剧了白酒业的竞争，迄今为止真正能参与大竞争的企业却寥寥无几，中国白酒业还处于低层次的竞争；产品同质化、炒作概念化严重。虽然许多企业已认识到制定营销战略的意义。但如何根据企业实际建立一套行业有效的营销战略体系，其概念、思路和方法还是比较模糊的。邢台古顺酒业在形势一片大好的情况下，因公司内部质量管理失控，外部市场管理自由散漫，盲目跟风，营销战略模糊，销量急剧下滑，尤其在产品开发与推广、营销网络建设等方面与市场要求相距更远，面对市场严峻的竞争激烈的现实，如何利用现有资源，夺回应有的市场地位把公司做大做强，重振雄风，重塑古顺酒业昔日辉煌的形象，成为公司亟待解决的问题.

改革开放30年来，白酒进入高速发展期。经过这一时间段的发展，如今白酒进入了一个理性的消费时代，现在白酒消费正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒的消费量在下降。导致这个问题出现的因素很多。第一是“新消费阶级”缺乏对白酒的认知；第二是卡拉OK、酒吧、茶道、足疗等新兴消费业态的出现，分割了部分白酒

消费者；第三是进口酒对白酒的冲击，据官方统计，2009年我们进口酒的总量是1.7亿升，金额是4.42亿美元，增长23.91%。今年上半年进口酒增长60～70%。但是市场上流通的量，估计要占到40亿美元，大概占白酒消费量的10%左右；第四是国家产业方面的限制和政策的约束，包括禁驾令、禁酒令、广告费只能在利润后扣除、广告时段限制、产业政策限制等。这些都影响着白酒的消费，对整个白酒行业来说压力很大。为此我们应做以下努力：（1）把传统白酒文化发扬光大; （2）培育消费者；（3）与国际接轨；（4）利用现代化宣传工具；（5）强化科研力度。

白酒市场出现了一些新的变化特点：（1）已全面进入了买方市场，竞争空前激烈；（2）市场格局发生重大变化，地产酒已占据主导地位；（3）多品牌分割市场，品牌集中度更加明显；（4）工商关系出现微妙变化；（5）“一年喝倒一个牌子”的消费特点仍然存在；

白酒营销模式及渠道建设的发展趋势为：（1）从产品竞争回归品牌竞争；（2）从关注中间商到关注消费者；（3）从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造；（4）从关高轰炸到消费者沟通；（5）从短期利益回归到如何实现可持续成长这个远大目标上来。

要完成这一宏伟战略目标，就需要科学制定适合于本公司实际的营销策略无疑是公司的必然选择，也成为实现公司战略目标的关键因素。

（二）研究目的与意义

本文对古顺酒业营销战略的研究具有以下目的与意义:

一是本文研究结论将对古顺酒业的实际营销工作具有直接的指导意义。

二是本文对中小白酒企业如何设计其营销战略体系，如何借鉴成功企业的经验，尽快结束白酒行业无序竞争的局面使白酒营销走向健康有序的发展轨道，具有重要的现实借鉴意义。

三是本文对如何运用相关营销理论解决白酒营销中存在的实际问题的分析方法和思路具有一定借鉴作用。

（三）国内外白酒营销的研究现状文献综述

1、国外市场营销重要理论的研究

（1）、美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。

（2）、杰瑞、麦卡锡（Jerry McCarthy）的4p理论：

产品（Product）：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合

价格（Price）：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的

成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

渠道（Place）所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

促销（Promotion）促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。

2、国内研究现状文献综述

石清辉,张华贵在《酒业新观点》中发表的《论广告在白酒营销中的作用》明确指出：“白酒消费老百姓跟着广告走。”通过对中国名酒企业发展历程了解,发现从1996,1997年各家白酒企业力争中央电视台黄金时段广告标王到1998,1999年中央电视台不得不限制广告播出,从依靠广告而使知名度大大提升的孔府家,孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台,剑南春等不得不走出“深巷”接受“好酒也要会吆喝”的观念,几乎每一个品牌的流行,都是一次广告较量的结果,都很好地证明了白酒行业对广告的重视程度和激烈程度。广告影响白酒行业营销具有代表性的原因，主要归纳为四点,具体为：1、白酒自身酿造工艺简单,产品同质化高,消费者购买需进行引导；2、消费者购买白酒时的从重和追求时尚的心理；3、白酒行业利润高,有充足的广告宣传资金；4、经销商多选择广告配合好的产品经销。可见白酒广告对白酒行业的重大作用和意义.

张华贵发表在《香醇玉液》上的《关于白酒广告的思考》指出广大白酒厂商在利用广告进行促销时存在着以下误区：1、单纯依靠广