客户的认识基础知识
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2008年7月3日，贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的 运营——即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业 务。此举意味着它在中国图书业的全面撤退。
作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营13 年，却最终以关门告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？
原因一：生搬法国直营店经验
1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海 贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年建立了中国第一个 合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理 念带入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮 购……这些都让中国读者感到很新鲜。
直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得 2004～2005年度贝塔斯曼销售额急速下降。
原因二：网络“凶猛”，成本难维系
贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式， 始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。
为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年 广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯 曼每月花费就是300万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会 员，差不多要付出成本费约25元。
客户关系的价值：企业与客户建立了良好的关系而带来的价 值。
1、客户、价值
1.1 利润源泉——钱袋子 1.2 聚客效应——播种机 1.3 信息价值——照妖镜 1.4 口碑价值——宣传队 1.5 对付竞争的利器——防风墙 1.6 客户的终生价值——聚宝盆
1.1 利润源泉
企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购 买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以 实现，因此客户是企业利润的源泉。
2000年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人 时，中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了”。
有数据披露，1995～2002年，贝塔斯曼中国区前CEO 艾科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年 营业额曾达到1.5亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。
但后来情况急转直下，新任CEO开始热衷于大规模开门店， 而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价 是中国的4倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习 惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣的网 络书店的诱惑。
客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的 费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确 的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企 业的巨大财富。
1.4 口碑价值
客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣 传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户 的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造 的价值。
研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口 碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共 宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动 的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度 迅速提升。
第二讲 客户的认识
主要内容：
1、客户、价值 2、客户的状态 3、对各种状态客户的管理 4、客户关系管理的目标
1、客户、价值
客户的价值：客户对企业的价值，不仅指客户直接购买而为 企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为 企业创造的所有价值的总和。
客户价值：客户希望从产品或服务中得到的价值，包括：产 品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价， 使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。 读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为9折左右，但在卓 越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至5折。
“我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了， 因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐说，现在有人甚 至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。
企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之 上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟 也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴 旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。
1.1 利润源泉
GE变革的带头人韦尔奇说：“公司无法 提供职业保障，只有客户才行。”
著名的管理学大师彼德·德鲁克说：“企业 的首要任务就是‘创造客户’。”
于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后， 终于不得不彻底放弃图书这块阵地。
1.2 聚客效应
自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来 说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门” 企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人 们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多 客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使 企业的客户规模形成良性循环。
沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿说：“实际上只 有一个真正的老板，那就是客户。他只要 用把钱花在别处的方式，就能将公司的董 事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。”
1.1 利润源泉
企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客 户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧， 同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发 展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题， 而在于没有被异地的客户所接受。
如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象 企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能 长久地持续发展。
1.3 信息价值
客户的信息价值是指客户为企业Baidu Nhomakorabea供信息，从而使 企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的 价值。
这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户 无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟 通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要 求等）向企业提供的各种状态信息，包括客户需求 信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。
可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业 不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、 多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户 的忠诚，一切都将为零！
案例：贝塔斯曼进入中国水土不服
2008年6月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公 司发出一份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将 把其全国范围内18个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书 店业务陆续于7月31日前全部关闭。“多年来我们付出了 诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业 务评估之后，我们最终不得不做出这个艰难的决定。”
作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营13 年，却最终以关门告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？
原因一：生搬法国直营店经验
1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海 贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年建立了中国第一个 合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理 念带入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮 购……这些都让中国读者感到很新鲜。
直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得 2004～2005年度贝塔斯曼销售额急速下降。
原因二：网络“凶猛”，成本难维系
贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式， 始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。
为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年 广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯 曼每月花费就是300万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会 员，差不多要付出成本费约25元。
客户关系的价值：企业与客户建立了良好的关系而带来的价 值。
1、客户、价值
1.1 利润源泉——钱袋子 1.2 聚客效应——播种机 1.3 信息价值——照妖镜 1.4 口碑价值——宣传队 1.5 对付竞争的利器——防风墙 1.6 客户的终生价值——聚宝盆
1.1 利润源泉
企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购 买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以 实现，因此客户是企业利润的源泉。
2000年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人 时，中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了”。
有数据披露，1995～2002年，贝塔斯曼中国区前CEO 艾科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年 营业额曾达到1.5亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。
但后来情况急转直下，新任CEO开始热衷于大规模开门店， 而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价 是中国的4倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习 惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣的网 络书店的诱惑。
客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的 费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确 的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企 业的巨大财富。
1.4 口碑价值
客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣 传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户 的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造 的价值。
研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口 碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共 宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动 的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度 迅速提升。
第二讲 客户的认识
主要内容：
1、客户、价值 2、客户的状态 3、对各种状态客户的管理 4、客户关系管理的目标
1、客户、价值
客户的价值：客户对企业的价值，不仅指客户直接购买而为 企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为 企业创造的所有价值的总和。
客户价值：客户希望从产品或服务中得到的价值，包括：产 品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价， 使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。 读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为9折左右，但在卓 越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至5折。
“我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了， 因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐说，现在有人甚 至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。
企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之 上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟 也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴 旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。
1.1 利润源泉
GE变革的带头人韦尔奇说：“公司无法 提供职业保障，只有客户才行。”
著名的管理学大师彼德·德鲁克说：“企业 的首要任务就是‘创造客户’。”
于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后， 终于不得不彻底放弃图书这块阵地。
1.2 聚客效应
自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来 说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门” 企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人 们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多 客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使 企业的客户规模形成良性循环。
沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿说：“实际上只 有一个真正的老板，那就是客户。他只要 用把钱花在别处的方式，就能将公司的董 事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。”
1.1 利润源泉
企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客 户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧， 同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发 展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题， 而在于没有被异地的客户所接受。
如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象 企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能 长久地持续发展。
1.3 信息价值
客户的信息价值是指客户为企业Baidu Nhomakorabea供信息，从而使 企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的 价值。
这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户 无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟 通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要 求等）向企业提供的各种状态信息，包括客户需求 信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。
可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业 不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、 多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户 的忠诚，一切都将为零！
案例：贝塔斯曼进入中国水土不服
2008年6月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公 司发出一份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将 把其全国范围内18个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书 店业务陆续于7月31日前全部关闭。“多年来我们付出了 诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业 务评估之后，我们最终不得不做出这个艰难的决定。”