客户需求和产品介绍

们的新产品，给你介绍一下。”
或许是这位营业员太热情了还是什么其他缘故，这位客 户也就没有拒绝。 “先生，这是我们的最新款，在市面上卖得最好了，它的 最大亮点就是高清晰度的彩屏，而且可以随时下载网络照
片，分辨率很高，照片非常清晰，先生要不要买一个？”
客户没有任何反应。营业员见客户没有反应，以为自己的介 绍不够到位，于是又更热情更细致地补充道：“先生，我们 这款手机还有很多游戏，色彩非常逼真，很好玩的，很多人 都喜欢玩，先生要不要买一个？” 客户依然没有任何反应，这位营业员急了，大声说到：“先
生，这款手机还有300万像素的摄像头，拍得非常清晰，价
格也很便宜，你到底要不要买一个？”
你们可能觉得这个营业员 客户终于说话了：“小姐，你能关心一下我吗？”说着，客
户拿下了自己的墨镜——他是一位盲人。
也在犯类似的错误吗？
好傻，其实，我们每天不
• 如果你只是简单地列出产品的10条特性或优点，而客户关
了错误的决策
选 择 调 查 评价
再评价
满意 认 识
• 销售人员是否影响客户决定 客户以后的满意度
顾客
决 定 制定 标准
再评价阶段
• 购买者后悔 • 主动提醒客户
选 择 调 查 评价 再评价
满意 认 识
顾客
决 定
制定 标准
客户手中的方向盘
• 满意阶段
再评价 选 择
• 认识阶段
• 决定阶段 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 制订标准阶段 • 评估阶段 • 调查阶段 • 选择阶段 • 再评估阶段
一般 的业 务员
销售 高手
看不到的
意识不到的
潜在的
含糊的
潜在 需求
菜鸟——是一见人就出招 中级——在隐含需求时出招 TOP SALES——明确需求时才出招
所以：不挖需求，不能介绍产品 挖了需求，还是不能介绍； 要在挖了明确需求后才能介绍产品
老太太的深层需求：老太太买李子不是为了儿媳妇而是为了抱孙子，这是客户采 购的目标和愿望，也是产生采购需求的根源，是客户最深层的需求。如果我们能 帮客户满足这个深层次的需求，他们愿意花更多的钱。
从接到一个销售线索，到成交并服务客户的整个过程中，时间是如何安排的：
态度
热情 效率 积极 尊重 付出 认真
成交点
客户态度曲线 销售员态度曲线
分析 策划 准备 40% 20% 打单
后续服务
40%
销售时间分配图
时间
时间分配法则
打单包括三个步骤： 1.了解需求
2.产品介绍
3.成交 这三个步骤占据了我们整个销售时间的20%。 在这三个步骤中，时间是如何分配的呢？“532”时间分 配原则，即50%的时间
再比如：美丽是女生购买化妆品的深层次需求，如果你能够让女生更美丽，她 就愿意花比化妆品更多的钱。
老太太看见儿媳妇面黄肌瘦，眼泪就要掉出来了，这不是为了儿媳妇而是为了自 己的孙子。她发现了一个严重的问题：儿媳妇营养不良，将会影响孙子的健康， 必须立即解决。当客户有了目标和愿望的时候，就会发现达到目标所存在的问题 和障碍。 有了问题怎么办呢？当然是补充营养。这是解决方案。
顾客
决 定 制定 标准
就越多
评价阶段
• 理性客户才会经历这个阶段 • 有标准才有可能有评价
选 择 调 查 评价
再评价
满意 认 识
顾客
决 定 制定 标准
调查阶段
• 验证自己的看法和观点以及标准
再评价 满意 认 识
• 验证销售人员以及供应商品质等
选 择 调 查 评价
顾客
决 定 制定 标准
选择阶段
• 最敏感的阶段，担心自己做
他们的思想中，一切都是 很完美的
选 择 调 查 评价
顾客
决 定 制定 标准
• 顾客可能是说谎者
认识阶段
• 客户比较容易接受，他确实有
再评价 选 择 调 查 评价
满意 认 识
些问题急待你来解决。不幸的
是，他只是做好了准备，但此 时他并不想做什么 • 人们不会注意小问题，只会处 理大问题
顾客
决 定 制定 标准
——“非常好，注意：面对客户的模糊需求，不要猜测，而
需要是将模糊的需求清晰化，就好象把海平面上的一层冰去
第二天，老太太继续去菜市场买水果，她看到第三家店里的李 子比第二家的还要大，于是走上前问店主：“这李子怎么卖？” 第三个店主用了几乎与第二个店主一样的话术，也卖了一斤李
子给老太太。正当老太太提着李子走的时候，这店主觉得很奇
—— 反问：“可是老太太的真正需求是买李子而不是买猕猴
桃啊” —— “我觉得第三个老太太找到了老太太的购买动机，其实， 老太太并不是买李子 的，她是给儿媳妇买营养丰富的水果的。”学员说。
—— “非常好，他讲出了挖掘客户需求的最佳思维模式——购
买动机”。
明确需求与隐含需求
明确 需求 看得到的 意识到的 表面的 明确的
需求的产生
客户的
购买需求
差 距 客户期 望达到 的目标 期望 客户的 现状
销售顾问所能提供的产品或售后服务可以弥补这个差距，把产品的各种 实际价值提升到客户所期望的高度，甚至提升到比他的期望更高的水平
案例分析与讨论
有一位老太太到菜市场买水果。 她来到第一家水果店前问到：“有李子卖吗？”
店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子呀？你看我
统计结果：
• 如果只开发出了客户的问题点，然后说明产品，这种方式的
成交率是10％；
• 如果即找对了客户的问题点，又让客户知道了问题对他的不 利影响，然后说明产品，这种方式的成交率在30％左右； • 如果继续将客户的隐藏性需求开发成明显性需求，成交率可 以提高到75％以上。
记住：
明显性需求是判断客户是否原意解决问题并采取行动的关
这李子又大又甜， 刚进的货，新鲜得很呢！” 没想到老太太一听，没回答，扭头走了。 店主很纳闷：“哎，奇怪呀，我哪里做得不对，得罪老太太？”
老太太接着来到第二家水果店。
同样问：“有李子卖吗？” 第二位店主马上迎上前去说：“老太太，你要买李子呀？” “是啊。”老太太应道。 “那你要什么样的李子？我这里有大的，有小的，有酸的，有 甜的，有进口 的，有国产的。”店主回答道。
满意 认 识
调 查
评价
顾客
决 定 制定 标准
你的客户群中各个阶段 的百分比是多少？
什么是客户需求？
• 需求是客户表达的一种可以由销售员满足的欲望。
• 销售员通过调查发现的客户的问题点、抱怨和不满，通过
专业的技巧，引导客户认识并分析问题，最终客户明确的 表达哪些问题需要解决，就是客户的需求。
需求定义包含了三方面的内容：
客户需求挖掘逻辑图
树立合适形象建立沟通意愿
怪，只买酸李子，而且连价格都不讲。于是，随口问了一句： “老太太，在我这买李子的人都喜欢甜的，可你为什么要买酸 的呢？” 这一问，老太太来劲了，喜笑颜开地说：“哦，最近我儿媳妇
怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子，我找了很多店才找到酸李子
啊。”
“是啊，恭喜你老人家快要抱孙子了，有你这样会照顾人的婆 婆，可真是你儿媳妇天大的福气啊！”店主顺口拍了老太太 的马屁。
来我这里买猕猴
桃。”店主回答道。 “是吗？”老太太问道。 “当然啦，我在这做生意都五年了，你看我这从新西兰进口 的猕猴桃，个大汁多，含维生素丰富，你要不先买一斤回去给
你儿媳妇尝尝？你的大胖孙子，正等着这些营养呢。”
这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃。
为什么第三个店主不但能卖李子给老太太，还能卖猕猴桃呢？ ——“因为第三个店主找到了老太太的真正需求啊”。学员说。
问题：急于介绍产品
“急于介绍产品”最可能的结果是在错误的时间，向错误
的人说了错误的话。我们经常看到sales与首位接电话或 见到的人大力吹捧自己产品的特征和优点，而不管这个人 是否对采购决策有影响，无的放矢一般。 其实，在介绍之前应该关注的是客户的需求。
案例
一个带着墨镜的客户走进一家手机卖场，某品牌手机营业 员热情地向这位客户介绍新产品：“先生，你好，这是我
客户购买动机就是撬动地球杠杆的支点。
动机，是决定客户做或者不做一件事情的原动力，简单地说 就是，是什么力量和原因导致老太太要买李子。 事实上，让儿媳妇和孙子健康是老太太的购买动机！所以， 理论上讲，任何能够满足孕妇和孩子营养的水果都是老太
太的购买对象。也就是说，老太太的隐含需求是任何能够
让孩子健康成长的食品。
•请问这个销售人员在推销相机的时候存在哪些问题呢？
销售解决方案，而不是产品
不要销售产品！而是销售解决方案！
一刻不停地想着客户现在需要什么，你如何帮助他们。想着
你的产品或服务不仅拥有一些特性，它还是能帮客户解决问 题的工具。 客户想要的不是你的产品，而是满足他们需求的解决方案！
销售时间分配的“424法则”
1）客户的问题点
2）客户的隐藏性需求
3）客户的明显性需求
• 问题点也叫销售机会点。客户没有问题，你也就没有销售
机会，这是需求的起点。
• 隐藏性需求是指客户对现状的抱怨、不满、怀疑和失望的 一种陈述。例如：“如果还这样下去，今年要完成任务我
估计够呛。”隐藏性需求是需求开发的“中段”。
• 明显性需求是客户希望改变现状的愿望或行动企图的一种 陈述。例如： “如果下个月取消交易营业税，我就打算 买房子。”明显性需求是需求开发的“尾声”。
客户需求和产品介绍
李 俊
博士
重庆奕乐林科技有限公司
内 容 提 纲
• 销售总体流程
• 客户需求分析
• 产品介绍方法
请问： 销售流程与客户购买流程，谁决定谁？
总体流程
再评价 选 择 调 查 评价
满意 认 识
顾客
决 定 制定 标准
满意阶段
• 客户确信自己不但没有需
再评价
满意 认 识
求，也没有任何问题，在
心的只是第10个的话，你会很容易就失去这次潜在的销售。
客户不想听你长篇大论。 • 他们想告诉你对于他们什么是最重要的。 • 如果那个对于他们很重要的产品特性是你最后陈述的，客 户将怀疑这种特性是不是真的很好。 • 通过询问一些问题，你应该已经知道了客户最想得到什么， 他们想从你的产品或服务中得到的最大利益是什么。
怎么补充营养呢？买李子或买猕猴桃，这就是采购的产品和服务。 李子要酸的，这是采购指标，后来第三个小贩又帮老太太加了一个采购指标，就
是维生素含量要高。
客户需求层次
目标和愿望
深层次的潜在需 求（B.I.）
问题和挑战
解决方案
产品和服务
采购指标
表面需求
挖掘客户隐含需求，最重要的就是成功找出客户的购买动机。
决定阶段
再评价
满意 认 识
• 对于小问题厌烦了，小问题积累
到了一定的程度
选 择 调 查
顾客
决 定 评价 制定 标准
• 小问题失控
制订标准阶段
• 寻找解决问题的过程
再评价 选 择 调 查 评价
满意 认 识
• 客户的问题决定了客户的需求
• 客户不是根据需要做决定，而 是根据问题做决定，问题越突 出，需求越强烈 • 需求越强烈，愿意为此支付的
“那我买一斤酸的大的吧，要进口的。”老太太回答到。
于是老太太买了一斤又酸又大的李子就回去了。
我们来分析第一个店主为什么没有成功？
——“我觉得，第一个店主没有搞清楚客户的真正需求。”
学员说到。 ——“可是，老太太明确表示要买李子呀，按道理来说，他 的需求已经很明显了 啊？”我追问道 ——“老太太的需求是比较明显，但是，不够清晰。”学员 回答道。
键标志，你通过它来判断销售是否应该向前推进，还是应
该继续与探寻客户的问题。
请看以下对话：
S：这是最新型的照相机，它有自动变焦/自动快门/自动测光功能。
C：噢。
S：而且，这个相机的机身采用钛合金，不易磨损。 C：噢，挺好。
S：你看，它的闪光灯是全新设计的。
C：噢。多少钱？ S：1500元。 C：太贵了。 S：我们正在促销，你买了这款相机，还可以抽奖。 C：谢谢，我想再转一转。
“呵呵，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养才好
啊，小孩才健康嘛。”老太太开心地回答道。 “是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高 蛋白的食物，听说多吃些富含维生素的水果，生下的宝宝会 更聪明！”店主回答道。
“是啊！哪种水果含的维生素更丰富些呢？你们卖水果的应该 清楚啊。”老太太迫不及待地向店主请教。 “水果中猕猴桃含维生素最丰富，你看这小区里有很多孕妇都
花在了解客户需求上，30%时间花在产品介绍上，真正
成交只需要20%的时间。
如果你对客户需求非常了解，并且产品介绍也做到位了，销
售应该是水到渠成。
但是，在现实工作中，我发现很多人的做法刚好相反，他们 经常口若悬河地介绍自己的产品，然后要求成交，客户当然 不会购买。因此，他们又开始介绍产品，紧接着又要求成交， 当然客户还是不购买。 这是一种完全以自我为中心的销售模式，完全不顾客户的感 受，当然等待这些销售员的就是两个字——失败！