产品需求与用户研究
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分析和提出对应解决方案的过程。
目标用户
场景
心理1 心理2 心理3 心理4
功能1 功能2 功能3 功能4
案例：用户选购机票 ——————————
同程艺龙以卖机票为核心功能之一，当用户查 询需要的机票前后有哪些心理活动呢？要便宜 的？赶时间的？需要舒适度较高的？去玩的？ 关心天气的？。。。逐一梳理出这个场景下用 户可能存在的心理状态，然后针对用户心理列 出功能点。
案例：keep ——————————
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
用户标签
爱攀比 喜欢表达 喜欢分享 喜欢奇葩
市场与用户研究
1、市场与用户研究基础 2、市场与用户研究方法
产品需求分析
课程目标
进一步理解产品、功能、需求的关系； 通过对需求层次的理解，更好的拆解需求； 掌握为什么需求需要挖掘，如何需求挖掘； 通过需求分析的学习，更好的管理好需求；
产品需求分析
产品需求
什么是产品 ——————————
用户需求：人性七宗罪 ——————————————
在圣经中，人类天生都是有罪恶的，所以从生下来开始一生都在赎罪， 具体有七宗罪：淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、妒忌、傲慢。
需求的层次 ——————————————
需求层次理论将人类需 求从低到高按层次划分 为五类，只有低层次的 需求得到满足之后，较 高层次的需求才会变成 新的动力。
新鲜度比较高，比较容易扩散和裂变。可以在非常短的时间内，获取大量的用户； 但很难形成用户高粘性，如何解决这个问题？ 可以通过引入其他工具化的基础需求将其留存、激活、增加活跃度，这才能使得自 己产品长期稳定的生存下去的关键。
拆解用户需求 ———————————
用户需求可看作为：
“目标用户”在“合理场景”下的 要达到的“用户目标”
记录内容 编号记录（建议按年编号） Idea/新需求/优化需求/BUG/ 实际提出方 需求简述“谁”“什么场景”“解决什么问题” 年月日 待确认/待评审/待FR/研发中/测试中/已上线/驳回 备注进度说明 年月日 XXX
产品相关人员收集到需求后，需要针对需求进行初步的记录，以便于 后面产品经理对需求进行分析、管理与实现
用户需求 满足用户所想，用户就是上帝
商业需求 一切向钱看，商业化的目的
用户需求和商业需求的关系 ————————————
提供 产品
满足 需求
创造 价值
用户需求：马斯洛需求层次理论 ——————————————
用户需求：生理需求 ——————————————
满足人们生存和生活的日常基础所需，比如吃住行等等
市场
政策调整 动态资讯 分析报告
竞品
竞品分析
合作 伙伴 反馈 调研
需求获取
内
方式
部
产品
产品分析
同事
沟通交流
老板
沟通
自己
使用产品 观察生活
需求获取的方式依赖渠道差异可分为 外部 和 内部 两大类
wk.baidu.com
需求记录 ——————————
需求记录要素 需求编号 需求类型 需求来源 需求内容 提交时间 最新进度 备注 记录时间 记录人员
案例：饿了么、微信 ——————————
中午饿肚子了，你想尽快填饱肚子，解决吃饭问 题，又不想出门。快速填饱肚子是需求，产品就 是饿了么。
晚上你寂寞了，想找聊聊天。需要陪伴就是需求， 微信就是产品。
理解需求的误区 ——————————
很多产品在讨论需求的时候，会流于表面，最常见的 一个问题就是在于把解决方案当成了需求。
尊重需求往往用在我们互联网产品 细节之处，如左图两个案例
每个人都有被尊重的需求，都有希 望展现自己，获得人们认可。
尊重与被尊重都存在于社交网络中 交流互动之中。
用户需求：自我实现需求 ——————————————
这个是最层次的需求，这一层次， 人们对自己的表现或者获取的成绩 都已非常满意。
一定程度上，炫耀也可以理解为自 我实现的外在变现，也许这个是带 有一些主观意识。
用户需求：农民工、白领、企业家 ——————————————
需求的层次的规律1 ——————————————
这些需求都是与生俱来 的，不会随社会的变革 而变化，即需求是不会 变得，变得是满足需求 的产品。
案例：共享单车、淘宝、云音乐 ——————————————
比如为了解决交通的问题，为了让人们移动的更快：
所有的人造物都可以看着为产品，为了 满足人们特定的需求而生产出来。 汽车是为了让你移动速度变得更快； 房子是为了给你遮风挡雨； 衣服是为了给你保暖与遮羞；
什么是需求 ——————————
需求是由个体在生理上或心理上感受到某 种欠缺而力求获得满足的一种内心态度， 它是个体进行各种活动的基本动力。
这是需求在心理学上的定义
产品需求分析
需求挖掘
需求挖掘的必要性 ——————————
需求不是想出来的，是经过挖掘采集并整理出来的。 在很多创业团队，需求往往来自于团队成员想法，并没有经过用户或者市场的调研，因此也很容易开发 出来一推用户并 不感兴趣的功能，而对产品的伤害是非常巨大的。
原来对于很多用户提出的表面需求，以及产品拍脑门想出 来的看似有用的需求，很多其实都是值得商榷的。
Want(需要) 与 needs(需求)
前者是“希望在产品中看到的功能” 后者是“确定的具体问题，待产品解决”
需求与产品的关系 ——————————
产品是为了满足人们的需求而被产生出来的，因为 需求的驱动，才会使得用户需要产品。 互联网产品就是通过互联网技术来满足人类的需求。
互联网产品的形态有：Web网页、PC客户端、APP移 动端、各种硬件内的软件、AR、VR等等。产品经理 所做的工作就是如何设计互联网产品去满足用户的 各种需求。
取得国家网络工程师证 苏州肯德基有限公司 门店选址、客流、餐点系统、 员工排班系统
FINISH!
虎哥简介
开始产品之路
转型后
FINISH!
2011年—2016年
苏宁易购（南京总部）
客户服务产品部
在线客服体系设计（云信）、 客服营销体系、智能客服、商户 服务、会员体系。。。
2017年
阿里巴巴商户服务 商户服务
产品需求与用户研究方法
Product requirements and user research methods
虎哥简介
转型前
2008年之前
麻醉医生 扬州医学院（临床医学） 取得国家执业医师证 苏北某医院6年 急诊急救、住院手术麻醉
转型
2008-2011年
数据分析师 华东师范大学
（计算机科学与技术）
其实有很多人容易对需求曲解，分不清什么是需求？ 什么是产品？
需求往往是用户面临的某一个的问题 平时做的产品（一个功能或几个功能）都是针对需求的解决方案
所以我们对需求的理解、对需求的挖掘，一定要“打破 砂锅问到底”看到本质，看到用户心理状态。
功能≠需求
解决方案
原始的驱动力
产品需求的分类 ——————————
越接近底层的需求，越是平淡无奇，用起来很常见很平凡。 需要的时候才打开使用，往往都是工具化产品。 我们凡是看到的那些很新鲜的需求，给我们带来爆点的产品，往往不是底层需求。
底层需求虽然没有那么复杂，没那么新鲜，但很刚性，覆盖人员广，生存时间是最 长的。
规律4：越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显 ————————————————————
规律2：越接近底层的需求越是刚需 ——————————————
产品最核心的是其解决的需求是否是刚需。 马斯洛最底层是生理需求，如生活类的吃穿住用行，就是刚需。 其次上一层的安全需求，也是普遍存在的。 而越往上，则变得越来越不必要，如自我实现，不再是所有人的必须。
规律3：越接近底层的需求越工具化 ——————————————
行业研究包含两个方面：行业趋势研究、行业产品研究
行业产品研究
大家手机里装了多少APP？
给大家一些实用的方法： 1、在应用市场内对行业的名词和名词关联词、功能词、头部公司品牌词进行搜索； 2、在应用市场内对搜索到的APP，评价内容就够分析一遍了； 3、通过36氪、亿欧等等科技媒体搜索行业词，找到行业最新产品的最新消息； 4、通过IT桔子、鲸准等商业项目信息数据库搜索，找到被收录的全部行业产品；
任何需求都是基于场景发生，我们一般会形象地描述为：时间、人物、地点、环境、情节等 也就是我们通常说的“换位思考”“请站在用户立场下思考”
产生了一个原则“从用户中来，到用户中去”
常用 方法
深入你的用户群体：真实环境中去观察用户，去真实体验所有场景 为什么让大家要去用不停的用自己产品 “飞行体验”
随着对自己的产品所在的行业的理解更加深入 深入理解产品生态
针对中小型商户，提供服务支持： SAAS化服务支持、OA办公、库 存管理、CRM系统、商户托管、 商户客服管理等等。。。
2017.11-至今
机票用户体验产品部 机票退改产品组
行程单自动化打印项目 保险阶梯价销售项目 国际机票自动化退票 负责机票退、改、航变
课程 大纲
产品需求分析
1、产 品 需 求 2、需 求 来 源 3、需 求 挖 掘 4、需 求 分 析
用户需求：安全需求 ——————————————
人们对自己各方面的安全的担忧：如对健康的担心、对财务的担心、 对婚姻、对知识。。。等等
用户需求：社交需求 ——————————————
社交需求包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟人社交、 陌生人社交等。交流和沟通，是人类永恒的主题。
用户需求：尊重需求 ——————————————
需求挖掘 之 洞察人性 ——————————
说起人性，对很多产品设计者来说，听起来有点不是很落地，其实根源就是从马斯洛需求层次理论去分析 古人说的七情六欲也好，圣经的七宗罪也好，本质都是人性，都跟产品有各式纠葛。
需求挖掘 到底怎么做？ ——————————
心理+场景方式 就是通过研究用户在特定环境下的心理，然后针对每个心理状态进行
案例：用户选购机票 ——————————
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
用户 目标用户
场景 去旅游 去差旅
心理状态 知道去哪玩 不知道去哪玩 价格非常在乎的 找不到便宜的 关注目的地天气的 。。。。 赶时间的 品质要求的 报销要求 。。。。
功能 飞机起抵城市搜索
热门推荐 特价机票 降价提醒 天气提醒 。。。。 耗时最短、直飞优先 舱等选择 选择发票或行程单 。。。。
大部分产品经理都通过： 行研、用研、场景、人性几个维度如何挖掘并分析需求
需求挖掘 之 行业研究 ——————————
行业研究包含两个方面：行业趋势研究、行业产品研究
行业趋势研究
无论是基于泛生活领域的：如 生活电商产品、社交产品 等 还是垂直行业互联网产品，对行业趋势研究都是至关 重要的。
取代
取代
行业研究 ——————————
需求挖掘 之 用户研究 ——————————
用户研究的核心准则：获取足量的、尽可能缩小样本偏差的、符合你的产品受众的群体的、真实的用户反馈。
常用 方法
容易犯的错误：
会带着自己的主观倾向去提问，并希望用 户可以回答出自己内心所偏向的答案
访谈、问卷、网络检索
A/B Test
建立数据模型
需求挖掘 之 需求场景分析 ——————————
其实就是解决“谁”在“什么环境 下”想要“解决什么问题”。
产品需求分析
需求来源
需求获取的渠道 ——————————
外 部
用户
竞品
市场
合作 伙伴
需求渠道
内 部
产品
老板
同事
自己
对产品经理而言，需求获取的渠道主要分两类： 外部渠道 和 内部渠道
需求获取的方式 ——————————
外 部
用户
用户反馈 用户调研
传统行业被生产出来的产品就有马车、汽车、火车、飞机。。。 互联网的产品则是：摩拜单车、滴滴出行。。。
所以说交通的问题、移动的问题是一个老需求不会因时代变化而消失，只是随时代 的推移有着不同的解决方案。
这样的需求还有很多很多，购物的需求：淘宝让人们更快更方便的买到东西 网易云音乐让我们随时随地都能听到高品质的音乐；
需求挖掘 到底怎么做？ ——————————
标签+场景方式 就是通过我们对用户的基本认知进行场景化思考，思考有这些特点的
用户在这个场景下需要哪些功能。
用户标签
场景
功能1 功能2 功能3 功能4
案例：Keep ——————————
Keep是针对80后的运动软件，而且希望有社交 元素和娱乐元素，那么我们就需要列出80后的 社交和行为标签，然后根据“运动后”这个场 景来逐一思考是否能有新的功能点
目标用户
场景
心理1 心理2 心理3 心理4
功能1 功能2 功能3 功能4
案例：用户选购机票 ——————————
同程艺龙以卖机票为核心功能之一，当用户查 询需要的机票前后有哪些心理活动呢？要便宜 的？赶时间的？需要舒适度较高的？去玩的？ 关心天气的？。。。逐一梳理出这个场景下用 户可能存在的心理状态，然后针对用户心理列 出功能点。
案例：keep ——————————
序号
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
用户标签
爱攀比 喜欢表达 喜欢分享 喜欢奇葩
市场与用户研究
1、市场与用户研究基础 2、市场与用户研究方法
产品需求分析
课程目标
进一步理解产品、功能、需求的关系； 通过对需求层次的理解，更好的拆解需求； 掌握为什么需求需要挖掘，如何需求挖掘； 通过需求分析的学习，更好的管理好需求；
产品需求分析
产品需求
什么是产品 ——————————
用户需求：人性七宗罪 ——————————————
在圣经中，人类天生都是有罪恶的，所以从生下来开始一生都在赎罪， 具体有七宗罪：淫欲、贪食、贪婪、懒惰、暴怒、妒忌、傲慢。
需求的层次 ——————————————
需求层次理论将人类需 求从低到高按层次划分 为五类，只有低层次的 需求得到满足之后，较 高层次的需求才会变成 新的动力。
新鲜度比较高，比较容易扩散和裂变。可以在非常短的时间内，获取大量的用户； 但很难形成用户高粘性，如何解决这个问题？ 可以通过引入其他工具化的基础需求将其留存、激活、增加活跃度，这才能使得自 己产品长期稳定的生存下去的关键。
拆解用户需求 ———————————
用户需求可看作为：
“目标用户”在“合理场景”下的 要达到的“用户目标”
记录内容 编号记录（建议按年编号） Idea/新需求/优化需求/BUG/ 实际提出方 需求简述“谁”“什么场景”“解决什么问题” 年月日 待确认/待评审/待FR/研发中/测试中/已上线/驳回 备注进度说明 年月日 XXX
产品相关人员收集到需求后，需要针对需求进行初步的记录，以便于 后面产品经理对需求进行分析、管理与实现
用户需求 满足用户所想，用户就是上帝
商业需求 一切向钱看，商业化的目的
用户需求和商业需求的关系 ————————————
提供 产品
满足 需求
创造 价值
用户需求：马斯洛需求层次理论 ——————————————
用户需求：生理需求 ——————————————
满足人们生存和生活的日常基础所需，比如吃住行等等
市场
政策调整 动态资讯 分析报告
竞品
竞品分析
合作 伙伴 反馈 调研
需求获取
内
方式
部
产品
产品分析
同事
沟通交流
老板
沟通
自己
使用产品 观察生活
需求获取的方式依赖渠道差异可分为 外部 和 内部 两大类
wk.baidu.com
需求记录 ——————————
需求记录要素 需求编号 需求类型 需求来源 需求内容 提交时间 最新进度 备注 记录时间 记录人员
案例：饿了么、微信 ——————————
中午饿肚子了，你想尽快填饱肚子，解决吃饭问 题，又不想出门。快速填饱肚子是需求，产品就 是饿了么。
晚上你寂寞了，想找聊聊天。需要陪伴就是需求， 微信就是产品。
理解需求的误区 ——————————
很多产品在讨论需求的时候，会流于表面，最常见的 一个问题就是在于把解决方案当成了需求。
尊重需求往往用在我们互联网产品 细节之处，如左图两个案例
每个人都有被尊重的需求，都有希 望展现自己，获得人们认可。
尊重与被尊重都存在于社交网络中 交流互动之中。
用户需求：自我实现需求 ——————————————
这个是最层次的需求，这一层次， 人们对自己的表现或者获取的成绩 都已非常满意。
一定程度上，炫耀也可以理解为自 我实现的外在变现，也许这个是带 有一些主观意识。
用户需求：农民工、白领、企业家 ——————————————
需求的层次的规律1 ——————————————
这些需求都是与生俱来 的，不会随社会的变革 而变化，即需求是不会 变得，变得是满足需求 的产品。
案例：共享单车、淘宝、云音乐 ——————————————
比如为了解决交通的问题，为了让人们移动的更快：
所有的人造物都可以看着为产品，为了 满足人们特定的需求而生产出来。 汽车是为了让你移动速度变得更快； 房子是为了给你遮风挡雨； 衣服是为了给你保暖与遮羞；
什么是需求 ——————————
需求是由个体在生理上或心理上感受到某 种欠缺而力求获得满足的一种内心态度， 它是个体进行各种活动的基本动力。
这是需求在心理学上的定义
产品需求分析
需求挖掘
需求挖掘的必要性 ——————————
需求不是想出来的，是经过挖掘采集并整理出来的。 在很多创业团队，需求往往来自于团队成员想法，并没有经过用户或者市场的调研，因此也很容易开发 出来一推用户并 不感兴趣的功能，而对产品的伤害是非常巨大的。
原来对于很多用户提出的表面需求，以及产品拍脑门想出 来的看似有用的需求，很多其实都是值得商榷的。
Want(需要) 与 needs(需求)
前者是“希望在产品中看到的功能” 后者是“确定的具体问题，待产品解决”
需求与产品的关系 ——————————
产品是为了满足人们的需求而被产生出来的，因为 需求的驱动，才会使得用户需要产品。 互联网产品就是通过互联网技术来满足人类的需求。
互联网产品的形态有：Web网页、PC客户端、APP移 动端、各种硬件内的软件、AR、VR等等。产品经理 所做的工作就是如何设计互联网产品去满足用户的 各种需求。
取得国家网络工程师证 苏州肯德基有限公司 门店选址、客流、餐点系统、 员工排班系统
FINISH!
虎哥简介
开始产品之路
转型后
FINISH!
2011年—2016年
苏宁易购（南京总部）
客户服务产品部
在线客服体系设计（云信）、 客服营销体系、智能客服、商户 服务、会员体系。。。
2017年
阿里巴巴商户服务 商户服务
产品需求与用户研究方法
Product requirements and user research methods
虎哥简介
转型前
2008年之前
麻醉医生 扬州医学院（临床医学） 取得国家执业医师证 苏北某医院6年 急诊急救、住院手术麻醉
转型
2008-2011年
数据分析师 华东师范大学
（计算机科学与技术）
其实有很多人容易对需求曲解，分不清什么是需求？ 什么是产品？
需求往往是用户面临的某一个的问题 平时做的产品（一个功能或几个功能）都是针对需求的解决方案
所以我们对需求的理解、对需求的挖掘，一定要“打破 砂锅问到底”看到本质，看到用户心理状态。
功能≠需求
解决方案
原始的驱动力
产品需求的分类 ——————————
越接近底层的需求，越是平淡无奇，用起来很常见很平凡。 需要的时候才打开使用，往往都是工具化产品。 我们凡是看到的那些很新鲜的需求，给我们带来爆点的产品，往往不是底层需求。
底层需求虽然没有那么复杂，没那么新鲜，但很刚性，覆盖人员广，生存时间是最 长的。
规律4：越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显 ————————————————————
规律2：越接近底层的需求越是刚需 ——————————————
产品最核心的是其解决的需求是否是刚需。 马斯洛最底层是生理需求，如生活类的吃穿住用行，就是刚需。 其次上一层的安全需求，也是普遍存在的。 而越往上，则变得越来越不必要，如自我实现，不再是所有人的必须。
规律3：越接近底层的需求越工具化 ——————————————
行业研究包含两个方面：行业趋势研究、行业产品研究
行业产品研究
大家手机里装了多少APP？
给大家一些实用的方法： 1、在应用市场内对行业的名词和名词关联词、功能词、头部公司品牌词进行搜索； 2、在应用市场内对搜索到的APP，评价内容就够分析一遍了； 3、通过36氪、亿欧等等科技媒体搜索行业词，找到行业最新产品的最新消息； 4、通过IT桔子、鲸准等商业项目信息数据库搜索，找到被收录的全部行业产品；
任何需求都是基于场景发生，我们一般会形象地描述为：时间、人物、地点、环境、情节等 也就是我们通常说的“换位思考”“请站在用户立场下思考”
产生了一个原则“从用户中来，到用户中去”
常用 方法
深入你的用户群体：真实环境中去观察用户，去真实体验所有场景 为什么让大家要去用不停的用自己产品 “飞行体验”
随着对自己的产品所在的行业的理解更加深入 深入理解产品生态
针对中小型商户，提供服务支持： SAAS化服务支持、OA办公、库 存管理、CRM系统、商户托管、 商户客服管理等等。。。
2017.11-至今
机票用户体验产品部 机票退改产品组
行程单自动化打印项目 保险阶梯价销售项目 国际机票自动化退票 负责机票退、改、航变
课程 大纲
产品需求分析
1、产 品 需 求 2、需 求 来 源 3、需 求 挖 掘 4、需 求 分 析
用户需求：安全需求 ——————————————
人们对自己各方面的安全的担忧：如对健康的担心、对财务的担心、 对婚姻、对知识。。。等等
用户需求：社交需求 ——————————————
社交需求包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟人社交、 陌生人社交等。交流和沟通，是人类永恒的主题。
用户需求：尊重需求 ——————————————
需求挖掘 之 洞察人性 ——————————
说起人性，对很多产品设计者来说，听起来有点不是很落地，其实根源就是从马斯洛需求层次理论去分析 古人说的七情六欲也好，圣经的七宗罪也好，本质都是人性，都跟产品有各式纠葛。
需求挖掘 到底怎么做？ ——————————
心理+场景方式 就是通过研究用户在特定环境下的心理，然后针对每个心理状态进行
案例：用户选购机票 ——————————
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
用户 目标用户
场景 去旅游 去差旅
心理状态 知道去哪玩 不知道去哪玩 价格非常在乎的 找不到便宜的 关注目的地天气的 。。。。 赶时间的 品质要求的 报销要求 。。。。
功能 飞机起抵城市搜索
热门推荐 特价机票 降价提醒 天气提醒 。。。。 耗时最短、直飞优先 舱等选择 选择发票或行程单 。。。。
大部分产品经理都通过： 行研、用研、场景、人性几个维度如何挖掘并分析需求
需求挖掘 之 行业研究 ——————————
行业研究包含两个方面：行业趋势研究、行业产品研究
行业趋势研究
无论是基于泛生活领域的：如 生活电商产品、社交产品 等 还是垂直行业互联网产品，对行业趋势研究都是至关 重要的。
取代
取代
行业研究 ——————————
需求挖掘 之 用户研究 ——————————
用户研究的核心准则：获取足量的、尽可能缩小样本偏差的、符合你的产品受众的群体的、真实的用户反馈。
常用 方法
容易犯的错误：
会带着自己的主观倾向去提问，并希望用 户可以回答出自己内心所偏向的答案
访谈、问卷、网络检索
A/B Test
建立数据模型
需求挖掘 之 需求场景分析 ——————————
其实就是解决“谁”在“什么环境 下”想要“解决什么问题”。
产品需求分析
需求来源
需求获取的渠道 ——————————
外 部
用户
竞品
市场
合作 伙伴
需求渠道
内 部
产品
老板
同事
自己
对产品经理而言，需求获取的渠道主要分两类： 外部渠道 和 内部渠道
需求获取的方式 ——————————
外 部
用户
用户反馈 用户调研
传统行业被生产出来的产品就有马车、汽车、火车、飞机。。。 互联网的产品则是：摩拜单车、滴滴出行。。。
所以说交通的问题、移动的问题是一个老需求不会因时代变化而消失，只是随时代 的推移有着不同的解决方案。
这样的需求还有很多很多，购物的需求：淘宝让人们更快更方便的买到东西 网易云音乐让我们随时随地都能听到高品质的音乐；
需求挖掘 到底怎么做？ ——————————
标签+场景方式 就是通过我们对用户的基本认知进行场景化思考，思考有这些特点的
用户在这个场景下需要哪些功能。
用户标签
场景
功能1 功能2 功能3 功能4
案例：Keep ——————————
Keep是针对80后的运动软件，而且希望有社交 元素和娱乐元素，那么我们就需要列出80后的 社交和行为标签，然后根据“运动后”这个场 景来逐一思考是否能有新的功能点