小S清扬洗发水广告案例分析
清扬市场营销案例分析
清扬洗发水采用先进的科技配方， 结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞 争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费 者的购买需求。
THANKS
感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消 费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸 引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升 品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。
“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案
“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案∙行业：日化/家庭用品∙案例类型：创意∙媒体类型：混媒∙策划执行单位：睿狮广告传播∙实施时间：2008∙实施地点：全国性∙案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷∙文件类型：DOC文档案例简介广告主：联合利华实施时间：2008年下半年实施范围：全国核心策略：引发消费者对他们目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度创新点：借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信赖??????小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。
消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己不相信的东西提出质问的人。
完美拍档值得信赖——“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案【LoweChina睿狮广告传播】市场形势中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。
然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。
这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。
面对这一巨大的商业机会，联合利华在2007年3月，上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。
上市一年来，作为一个年轻的品牌，清扬的发展仍然面对着很大的挑战：首先，是来自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。
作为第一个进入市场的品牌，海飞丝在消费者心目中拥有先入为主的品牌优势，始终是大多数人默认的专业去屑的老牌子。
虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位还是差距甚远。
清扬洗发水广告策划案
得分：考试题目：实用广告学论文题目：清扬洗发水广告策划案专业：商务经纪与代理班级：二班姓名：于凤雷学号：1113330227联系电话：评语：阅卷人：日期：清扬洗发水广告策划案摘要：随着经济的发展，科技的进步，人们的需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
人们对于美的追求源自人类起源，爱美之心人皆有之。
洗发水作为基本的日用品，可以满足人们拥有一头乌黑亮丽的头发的梦想。
联合利华作为日化行业的世界巨头，在近期开发了其旗下洗发水旗舰品牌“清扬”。
本文根据广告学基本原理，将课堂上所学的知识运用到实际中，编写了“清扬”品牌在沈阳市场的广告策划书。
关键字：沈阳市清扬广告策划品牌竞争此次清扬洗发水2014年1月——3月沈阳地区广告策划书就是在这样一个洗发企业竞争日趋严峻状况的背景下策划产生。
本策划书将立足于企业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的产品属性和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在沈阳地区的知名度。
一、企业背景（一）公司简介联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。
总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。
在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过400亿美金,是全世界获利最佳的公司之一。
公司现已发展成为全国著名的日化产品企业，连续六年被评为外商投资先进技术企业，并荣获94年度全国外商投资双优企业称号。
1995至1996年度被列入全国500家最大外商投资工业企业行列。
目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地，“成为本地化的跨国公司”是联合利华的全球经营宗旨和长期以来的传统。
这些年来，联合利华不仅将众多国际品牌带进中国市场，同时大力培植中国本地的品牌。
《清扬,真的无懈可击？》—植入式广告的探索性研究
情节植入
态度：让观众对品牌持肯定态度 论证：用电视剧情节论证 涉入：增强产品涉入度 动机: 刺激观众的渴望 影响：人物形象，情节等影响 信服和偏好：企业文化的传播 忠诚：有一定影响 试用：尝试“清扬”产品 购买：付钱买产品 接触：点击率，光顾实体店等 预防：无
原始数据：
需要：洗发水的需要 信息：清扬品牌的特点 认知学习：了解清扬是什么 区隔：与其他去屑洗发水的区别 回忆：勾起对“清扬”的总体印象
场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本
身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组 成的一部分出现。
场景植入效果分析
展露：形象通过“光线”接触视网膜 选择和注意：无 兴趣和相关性：代言人特点 知晓：对“清扬”的实体外形形成印象 认识：无
清扬去屑，真的无懈可击？
——对于植入式广告的
探索性分析
引子：
植入式广告作为一种新型的广告营销模式，
在引入中国后逐渐得到应用和发展，本文选 取电视剧《无懈可击之高手如林》作为分析 范本，着重探讨植入性广告的效果，并简单 地对植入性广告的现状进行了解，对它未来 的发展做个推测。
从清扬看植入式广告
噪音
发送者
信息编码
传播渠道
信息解码
接受者
反馈
传统电视广告噪音的主要来源
广告的内容 受众的理解方式 观众的认知时间 后天学习的心理防御 受众的观看习惯
信息编码
信息解码
others
论文：植入式广告的运用和新 发展——以《丑女无敌》为例 作者：董鲁晓
场景植入 对 白 植 入
广告
植入模式
清扬广告分析
《现代广告学》课程论文新清扬广告分析姓名：陈瑞沛学号： 201038990231系别：管理学院班级：工管六班方向: 国际企业管理指导老师：马琦完成时间： 2013.10.162013夏日 C罗全新清扬广告小S 2013新清扬无屑可击无需隐藏视频广告内容新清扬洗发水分为男士洗发水和女士洗发水，蓝色包装的就是男士使用的,白色包装是女士使用的。
清扬男士洗发水代言的是C罗（从2010年南非世界杯代言至今），内容是C罗在酷热的足球场上训练使得头发出油、出汗从而产生头屑。
但他不怕因为他有心清扬男士洗发水，含有薄荷、人参、茶树精华，使得头发非凡清爽、有效去屑清爽无屑到底，新清扬男士全天净爽、无懈可击。
这可以看出男士清扬的广告语是“新清扬男士全天净爽、无屑可击”。
新清扬女士洗发水由小S（从2007年代言至今）代言，内容是小S认为完美就是没有任何瑕疵，哪怕是最微小的头屑因为任何时候全世界都在盯住她看让她用清扬女士洗发水，新清扬含滋养因子10能深层渗透从根源持久去屑，不同角度头屑不见这使她无需隐藏，新清扬无屑可击无需隐藏。
这样女士的洗发水广告语是“新清扬无屑可击，无需隐藏”。
创作背景源自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。
虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位相差甚远，清扬仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解信任的品牌——海飞丝。
其次源自于消费者理性选择的挑战，随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。
对于去屑产品，们不会轻易相信品牌及其功能，他们选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任上。
清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任性。
广告主题清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
清扬市场营销案例分析 (2)
清扬草本融萃400ml 清扬活力运动型400ml 清扬丝漾柔滑型400ml 清扬清爽控油400ml 清扬健发强韧400ml 清扬抽油平衡型400ml 清扬男士止痒舒缓型 400ML
￥ 45.8 ￥ 45 ￥43.8 ￥45.8 ￥44.7 ￥45.8 ￥ 45.8
海飞丝植物净翠型400ML 海飞丝海洋活力去屑型400 海飞丝丝质柔滑型400ml 海飞丝苹果清新型400ml 海飞丝护根防掉型400ml 海飞丝清爽去油型400ml 海飞丝止痒呵护型400ml
2、清扬电视广告植入 提到清扬电视植入式广告，我们不得不提到 它的两部成功电视剧《丑女无敌》、《无懈可击 之美女如云》，这两部时尚职场大剧一度受到广 大受众的热捧。之后又推出《无懈可击之高手如 林》。
与电视剧《丑女无敌》 的合作，据数据显示，第 一季播出期间的2008年10 月份，全国地区清扬洗发 水的市场份额相较于2007 年同期增长了35%左右。 这让清扬初尝到甜头。这 实际上是营销学中的“隐 性广告营销”。 它巧妙地把品牌或产 品作为承载媒介情节中的 一个元素，把广告内容隐 藏在剧情中，使之成为其 组成部分。
清扬
清水出芙蓉，个性似飞扬。
食管1231班 吴斐
产品简介
清扬属于联合利华旗下的美发品牌，国际知名的去屑及 头皮护理专家，解决你的头皮问题，令你充满自信，靠的 更近。 享誉全球—清扬诞生于1973年，专为全球每 一位受头屑 困扰人士提供去屑及解决头皮护理解决方案。 去屑及头皮护理专业品牌---拥有专业的去屑科 技，全球 专利及大量临床测试验证。 全球一亿使用者---超过世界一亿世界各地清扬 使用者喜 欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界 级知名品牌 突破性的科学技术，现在已全面进驻中国 。 法国技术中心---坐落在法国的清扬技术中心每 年通过成 千上万的实验和临床测试获取第一手的资料 用于头屑问 题的研究，成为清扬品牌的强大科技后盾
广告案例分析--联合利华-轻扬
寻找广告案例，分析其中的针对解决的传播问题，广告目标，针对的消费者，产品的定位策略，品牌的形象策略，产品进入市场的时期，信息重点是什么，支持的理由是什么，效果怎样？广告案例：清扬广告—小S之“留恋过去，就等着过气”开场便是小S式麻辣语录：“留恋过去？就等着过气！” 她穿梭于时光隧道，，从10年前那个忐忑青涩、等候试镜的自己身旁经过，反问自己：“不突破，我会在哪？在这？” 接着她走过5年前歌手时期的自己，倘当初只满足于做个半红不黑的歌手，就没有今日的麻辣主持了。
“才不，要不断突破自己！”小S一把推开那个昔日的自己，一往无前。
因为追求不懈的突破，所以选择不断突破的清扬，小S和清扬的突破脚步不会停。
在清扬洗发水的广告中，小S与可谓与清扬一路走来，从第一阶段的“对你撒谎就甩了它”，到第二阶段“信任不是谁都配得上”，再到此次“留恋过去，就等着过气”，完美塑造了既是清扬的、也是小S的那勇于挑战的个性，成就了这一对代言人与品牌契合度最高的拍档。
针对的传播问题：作为一个敢于挑战传统市场习惯的品牌，传播的主要目的是要引发消费者对他们目前的去屑洗发露（海飞丝）的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择。
而清扬就是最好的选择替代。
通过传播“清扬，真正值得信赖的。
”促动消费者思索为什么他们相信海飞丝这么多年却还有头屑来抗衡海飞丝，从而重新考虑和选择真正值得信赖的产品-清扬。
广告目标：1.强调“清扬”是一个更加值得信赖的专业去屑品牌，可以取代当前市场主导品牌海飞丝的优势品牌。
2.驱使消费者重新考虑市场上的消费选择(目前市场上的去屑品牌，特别是海飞丝)，来尝试新“清扬”，由此转换品牌。
3.加强建立清扬持久去屑的专业性，有效性和可信赖性。
4.加强清扬的品牌知名度和品牌核心特质－年轻、时尚、自信和专业。
针对的消费者：目标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。
产品的定位策略：清扬产品突破在于“维他矿物群”去屑，拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标注册。
广告传播
对于洗发水这样的快速消费品，广告是品牌建设和产品推广中的基础手段。
清扬品牌诞生之日，也就是与海飞丝广告战的开战之时。
两个品牌的广告传播之争主要围绕广告诉求、代言人等层面展开。
在广告诉求层面，以后来者和挑战者形象出现的清扬，一出场就咄咄逼人。
在清扬的第一个广告中，有一股孤傲气势的小S告诉消费者：“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露”。
言语间毫不含蓄，直接向海飞丝宣战。
应该说这样极具针对性的诉求还是很有价值的，因为海飞丝作为消费者选择最多的去屑洗发水，并非对每个人都有效，这样的言语因为符合部分消费者的使用体验而获得认同，同时促成他们对清扬的初次购买。
而且整个广告的表现唯美大气、张力十足，把一个有信心的挑战者形象表现得淋漓尽致。
在清扬出现之前，海飞丝的广告基本是自说自话，相对温和的王婆卖瓜。
面对清扬临头落下的倚天剑，海飞丝当然也有自己的屠龙刀：“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。
信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望……”这样的文案从稳重的梁朝伟的口中从容而出，颇有分量，也将自己的品牌历史化为优势。
清扬没有停止大火力的攻击，新广告中的小S首先是不屑——“信任不是谁都配得上”，然后是自信——“去屑拍档，就信清扬”。
在随后的广告片中，小S继续展示清扬的特点“48小时任你挑战”。
海飞丝则派出蔡依林直面迎上：“一开始就有效，当然海飞丝”，“去屑实力摆在你面前”。
两个品牌在广告中这样针锋相对、贴身肉搏的例子太多了，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，四年来去屑洗发水市场的广告战以及由此引发的口水战可谓刀光剑影，硝烟弥漫。
在广告诉求上，两者相同的是你来我往言语的交锋，不同的是清扬在情感说服的同时加入了较多理性诉求，经常用到的有“清扬法国技术中心”、“含矿物维他群”、“与国际皮肤科协会联合研制”等。
一般来说，能对消费者的产品选择产生影响的，既有感性的煽动或诱惑，也有理性的说服或促动。
小s清扬洗发水广告案例分析
小S清扬洗发水广告案例分析1对谁说对有去屑需求的年轻男女2为什么说目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一3说什么“末日2012？纯属虚构。
但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”4怎么说通过小S的口述。
5对如何调查消费者的建议①发放试用品②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查③给予VIP 用户附送新产品④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏6 如何获得通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。
7竞争品牌的广告资料清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。
海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。
海飞丝的广告资料：①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。
②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。
③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。
④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。
⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。
⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。
七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
8行业情况2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
清扬广告分析
• 2007——守信篇 这个广告是联合利华刚推出清扬时投放的，目的是 为了冲击海飞丝的市场份额，重新定义去屑洗发 水市场。这个广告采用性格爽朗的女星“小S”徐 熙娣为形象代言人，同时用“如果有人一次
次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对 吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，
清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头 屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力。
建筑篇
让 城 市 离 开 头 发
交通篇
让 城 市 离 开 头 发
了比喻夸张的手法， 分别把头屑比作城市中的建筑，来往的车辆 及浓黑的烟雾，突出头屑在人们的生活中对 人们的生活有多大的影响，以及头屑给人们 所带来的困扰。由此而引出清扬可以帮助人 们摆脱头屑的困扰，回归到正常的生活。即 简洁朴素，又不乏趣味吸人眼球。
总结
清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中 国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的 时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”， 其野心可见一斑。 刚上市时其广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对 你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”。这明显是对其它 去屑洗发水品牌的挑战，更是对“海飞丝”的挑战。 紧接着，清扬针对其主要消费群体进行了广告植入，也取得 了显著的效果。
•2008年----新一代清扬广告
这个广告主角依然是性格奔放、自信 的小S，仍然以“自信”为基调，广 告中清扬类比小S，突出清扬不断突 破，追求卓越的精神。同时也道出了 新一代清扬的诉求点：在去屑的基础 上又增加了滋养头发的功能。
小S”完美拍档“清扬广告
为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概 念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美 舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也 一样，只有“完美拍档”，才能 给你 最可靠的信赖。
清扬去屑洗发水广告 分镜头脚本
摄影机固定，平拍
1’
小S“甩了它”
3
小S抬起下巴，略显挑逗
近景
升镜头，平拍
1’
小S“对吗”
4
小S侧身，捋一下自己的头发
近景转中景
推镜头，平拍
1’
小S“我需要真正持久去屑的洗发露”
5
一辆黑色轿车驶入，车身后部显出巴黎铁塔的夜景
特写
摄影机固定，仰角拍摄，空镜头
1’
6
车门打开，小S迈出双脚
特写
摄影机固定，仰角拍摄。
1’
7
小S从车中下来，向前走，画面切成研究室的背景，不断向前走，最后向研究望去
中景转全景，最后特写
跟镜头，主观镜头，平拍，景深浅。
5’
小S“在清扬法国技术中心，我终于找到了能说话算数的”
8
一个法国男人将试管中的蓝色液体倒入烧杯中
中景
主观镜头，景深浅。平拍
1’
音乐渐强
9
黑色画面中，清扬洗发水淡出，瓶身上的维他矿物质图案飞出。
特写
推镜头，平拍
3’
画外音“全新清扬洗发露含维他矿物群”
音乐强
10
维他矿物质飞去头发中，秀发从有头屑干枯，瞬间变成无头屑且闪亮。
特写
倾斜角度且俯角度，左右摇镜头
4’
画外音“有效去屑”
小S“一周有一周”
音乐强，渐恢复正常
11
小S，用手撩拨着头发，不断甩着着短发，短发光亮美丽。表情满足而享受。
分镜头脚本
镜号
镜头内容
景别
拍摄方法（运动/固定，角度，轴线关系，景深，视点）
镜头长度
对白
音乐音效
1
黑色布景中，小S身穿黑色无袖连衣裙，单手撑着一张透明桌子，一只手沿着桌子，整个人缓缓俯身。
清扬广告分析
营销整体策划清扬广告分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。
调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。
清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。
清扬广告案例分析报告（精选5篇）
清扬广告案例分析报告（精选5篇）第一篇：清扬广告案例分析报告清扬之无懈可击广告案例分析报告无屑（懈）可击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。
形容十分严密，找不到一点漏洞。
清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人看到“无懈可击”首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。
一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。
第一部分：介绍第二部分：调查市场环境分析市场定位（男女细分）第三部分：对手海飞丝PK清扬海飞丝市场定位清扬与海飞丝各自特点第四部分：策略品牌包装品牌定位电视植入式广告形象代言人第五部分：现状与发展清扬的当下局势一、第一部分：清扬历史2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。
台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。
二、第二部分：市场环境分析市场状况：2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
《清扬广告案例分析》课件
清扬在激烈的男士护发市场中，面临着众多竞争对手的挑战，但却成功脱颖而出，成为行业 的佼佼者。
清扬广告的历史
1
清扬广告的营销理念
2
清扬广告一直秉持着"男士护发的
专家"的营销理念，致力于满足男
性消费者对个人形象和品质生活的
3Байду номын сангаас
追求。
清扬广告的发展历程
从诞生之初到如今的辉煌，清扬广 告经历了一段令人瞩目的发展历程， 展现出了持续创新的精神。
高影响力的品牌 代言人
清扬选择了具有高影响力 和认知度的品牌代言人， 通过代言人的力量提升了 品牌的影响力。
清扬广告的策略分析
1
广告语言策略
2
清扬广告运用简洁明了的语言，以
真实、自然的方式传递品牌价值和
产品特点。
3
广告定位策略
通过清晰而准确的定位策略，清扬 广告成功地将目标受众定位为追求 个性和品质生活的现代男性。
市场销量的提升
清扬广告的有效传播促成了销量的提升，为品牌带来了可观的商业成功。
清扬广告的启示与思考
1 广告创新的重要性与必要性
清扬广告的成功告诉我们，广告必须具备创新性和突破性，才能在激烈的市场竞争中脱 颖而出。
2 品牌定位的关键性
清扬广告的品牌形象通过准确的定位得以建立，品牌定位是广告成功的关键因素。
广告媒介策略
清扬广告巧妙地选择了各种媒介平 台，如电视、网络和社交媒体等， 将广告传递给目标受众。
清扬广告的影响与效果
消费者对广告的认知度
清扬广告的独特性和创新性让其在消费者心目中留下了深刻的印象，并增强了消费者对品牌 的认知度。
品牌知名度与影响力的提高
清扬洗发水广告案例分析
清扬洗发水广告案例分析清扬洗发水广告案例分析——从电视植入式广告角度分析一、案例背景在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3 000个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。
市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
二、市场环境分析1、市场状况2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
2、消费群体清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。
3、竞争分析根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。
海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。
因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。
讲解清扬广告词
讲解清扬广告词讲解清扬广告词“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会———甩了它，对吗？”入华21年后，联合利华终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起了进攻。
新推出的“清扬”品牌让人联想起中国的武侠，而它颇能让人玩味的广告词无疑更表明“来者不善”。
在独步中国市场多年后，宝洁麾下的洗发水品牌海飞丝终于迎来了一次真正的对峙：联合利华大中华区总裁薄睿凯近日直言要“在三年内占据中国百亿元的去屑洗发水市场之领袖地位”。
来势汹汹“我们在充分了解中国消费市场的需求以及竞争情况后，决定将这个专业去屑的品牌引入中国。
”联合利华大中华区高级公关经理吴亮对本报表示。
今年3月，清扬系列14款产品迅速登陆全国市场。
随后，包括小S代言的清扬守信篇在内的多个广告开始铺天盖地而来；在百度搜索可以发现无数条清扬促销员和路演员的招聘信息；甚至已经出现了清扬和海飞丝去屑效果孰优孰劣的网络论战。
不知是偶然还是必然，4月份开始，宝洁在各大电视台加大了海飞丝、飘柔等品牌的广告投放量。
而据知情人士透露，海飞丝在下半年也即将有“重大动作”。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元，但这一数字没有得到联合利华方面的证实。
据吴亮介绍，清扬是联合利华全球重要的专业去屑洗护发品牌，也是近10年以来在中国惟一推出的新品牌，在欧洲、东南亚和南美等市场已居于领先。
值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
事实上，清扬不仅高调，而且高价。
其400mL装38元左右的售价已经超过了宝洁洗发水最高端品牌沙宣，比本土专业的去屑品牌采乐几乎高出了一倍。
对于清扬进一步的市场计划，吴亮表示“不便透露”。
而从招聘促销人员的有关信息来看，清扬的推广期不会早于7月结束。
清扬洗发水之小S《说谎篇》电视广告效果评估
广告效果测评报告清扬洗发水之小s《撒谎篇》测评对象：清扬洗发水之小s《撒谎篇》测评目的：广告的到达率和记忆率调查地点：调查方法：访谈调查法、调查问卷法样本容量：20个有效样本：20个调查时间：2011年12月5日测评项目人：报告完稿日期：2011年12月10日目录一、摘要二、引言1、测评背景及目的2、测评内容三、测评方法四、结果与分析1、清扬洗发水之小s《撒谎篇》电视广告的记忆率2、消费者对广告的理解和反应3、消费者对产品的反应和接受程度4、消费者的特点和消费心态5、产品销售的有利和不利因素五、结论及建议1、对企业产品营销策略的结论和建议2、对产品包装的结论和建议3、对产品价格的建议和要求附录：1、访问提纲2、抽样补充说明3、原始资料的来源4、测评获得的原始数据图表一、摘要联合利华旗下第三大洗发品牌——“清扬”，继“力士”、“夏士莲”之后，于2007年上市。
联合利华大中华区总裁薄睿凯直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”，其野心可见一斑。
目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。
数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。
这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。
清扬的广告正是瞅准了这个机会，其它品牌也诉求去屑，要想更胜一筹，单纯的功能诉求似乎也很难脱颖而出，况且要想占有更大的市场，也必须争夺其它品牌的消费者。
于是，联合利华出了“狠招”，既然消费者对去屑洗发品牌不满意，那就劝消费者“甩了它”。
这让人自然联想到“海飞丝”。
多年来，“海飞丝”的去屑诉求广告已经深入人心。
但是使用过的消费者中，有很多对海飞丝的去屑效果是不满意的，对其它去屑类洗发水更是如此。
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小S清扬洗发水广告案例分析
1对谁说
对有去屑需求的年轻男女
2为什么说
目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。
去屑已经成为洗发水的重要诉求之一
3说什么
“末日2012？纯属虚构。
但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”
4怎么说
通过小S的口述。
5对如何调查消费者的建议
①发放试用品
②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查
③给予VIP 用户附送新产品
④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏
6 如何获得
通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。
7竞争品牌的广告资料
清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。
海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。
海飞丝的广告资料：
①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。
②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。
③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。
④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。
⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。
⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。
七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。
8行业情况
2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。
宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。
为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。
在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。
清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。
9我国广告法规对该类别的限制。