小S清扬洗发水广告案例分析

小S清扬洗发水广告案例分析

1对谁说

对有去屑需求的年轻男女

2为什么说

目前中国每年洗发水销售总额已近200 亿，其中，超过50%的需求是在去屑产品上。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一

3说什么

“末日2012？纯属虚构。但头屑和头皮问题的末日，就是现在，全新清扬”

4怎么说

通过小S的口述。

5对如何调查消费者的建议

①发放试用品

②并在超市中的洗发水专柜做问卷调查

③给予VIP 用户附送新产品

④在清扬官网，贴吧上设置问题反馈专栏

6 如何获得

通过有针对性的问卷调查，VIP用户反馈等方式获得。

7竞争品牌的广告资料

清扬最主要的竞争对手是，宝洁公司旗下的海飞丝。海飞丝是保洁公司1963 年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁的海飞丝品牌所占据。

海飞丝的广告资料：

①举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。

②．在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。

③．举办以海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作为新的广告推出。

④．赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播。

⑤．电视：（全国性）CCTV-1 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8（地方性）北京电视台、上海电视台、江苏电视台、湖南电视台等。

⑥．杂志：各流行时尚类杂志，如：《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

七．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

8行业情况

2006 年中国洗护发产品市场销售额达220 亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占80%；宝洁占到60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠，清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求，同时首次在国内引入男性洗发水概念，以使清扬的品牌显得更为个性，而"男士系列"本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上，清扬大胆定位于中高端产品，以吸引青年中的主力消费人群，高出海飞丝2～3元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升；在产品形象上，清扬以冷酷的黑色为主基调，并将黑色包装为"拒绝白色头屑的无屑标准色"，既在形象上与海飞丝区分，又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S，其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

9我国广告法规对该类别的限制