广告创意概念及基本原则共40页文档
广告创意的基本理论
21世纪初
随着数字媒体的兴起，广告创意的 形式和传播渠道更加多元化和个性 化。
02
广告创意的基本原则
相关性原则
总结词
广告创意应与产品、品牌、目标受众等相关因素紧密关联。
详细描述
广告创意的相关性原则强调广告信息与产品、品牌、目标受众之间的关联程度。 一个好的广告创意应该能够与产品或服务的特性、品牌形象、以及目标受众的需 求和期望相契合，从而有效地传递信息并引起目标受众的共鸣。
详细描述
广告创意的实效性原则强调广告创意需要以实现营销目标为导向，具有实际 效果。一个好的广告创意应该能够准确传达信息，激发目标受众的购买欲望 ，提高销售业绩和市场占有率。
文化性原则
总结词
广告创意应尊重不同文化的差异，符合社会价值观和道德规范。
详细描述
广告创意的文化性原则强调在广告创作过程中，需要尊重不同文化的差异和特点，避免触犯文化禁忌 和道德规范。同时，广告创意也应该能够反映社会价值观和公众意识，符合社会期望和品牌形象。
广告创意的基本理论
2023-10-28
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的基本原则 • 广告创意的过程与技巧 • 广告创意的常见类型与风格 • 广告创意的评估与优化 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维 过程，旨在将产品或服务的信 息以吸引人的方式传达给消费
文化象征
利用特定的文化元素和符号来强调品牌与特定文化的联系。
幽默型广告创意
诙谐幽默
01
通过轻松幽默的方式吸引观众的注意力。
趣味幽默
02
以有趣的方式展示产品的特点和功能。
自嘲幽默
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广告创意的基本理论和原则(PPT 41张)
奥格威创作的广告
《戴眼罩的穿哈撒威衬衫的男人》
广告口号“象五月的天气一样柔和”，但业绩不佳，40年代初，这一品牌停 产。李奥·贝纳在没有换配方的情况下，以粗犷、骠悍、豪爽的牛仔形象，赋 予其硬汉的气质，显示真正的男子汉气概，展示出充满野性、豪放不羁、自由 洒脱的万宝路世界。目前，万宝路占美国香烟总销量的1/4，年销售量3000 亿 15 支，盈利超过30亿。
经典案例
点评： 照片中选用俄国贵族乔治•蓝吉 尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非 凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊 人的印象。 模特儿高贵的身份和潇洒的神态表 现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景 是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示 出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一 般。 这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广 告形象由此风靡美国，成为高贵气派、 风度非凡的象征。 在广告刊出的第一年，哈撒韦销售 量就增加了三倍之多，创作这一广告的 奥美广告公司，也扬名世界。
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经典案例
USP真的“过时”了吗？
乐百氏 “27层净化” 农夫山泉“有点甜”
宝洁公司
海飞丝的诉求点是：“去头屑”。 飘柔说的是：“洗发，护发二合一，令头发飘逸柔顺。” 潘婷的特点是：“含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽。” 洗发水润研：“黑发，专为中国女性设计。” 舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”，并通过显微镜对比，说明唯有其取得中 华医学会认可。
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定位方法之首席定位
首席定位是追求成为行业或某一方面“第一” 的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因 为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦 占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生 聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作 用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
第三章广告创意概论
感性形象 真实
情感诉 求真实
创意内 涵真实
二、广告创意是真实与艺术的辩 证统一
广告创意的真实性与艺术性的辩证统一关系主要 体现为以下几个方面。
首先，真实性与艺术性的对立统一。 其次，内容与形式的辩证统一。 再次，本质与非本质的统一。
最后，二者呈主从关系。广告创意的真实性决定并制约着艺术性， 广告创意的艺术性必须为真实性服务。
第七节、伦理性原则
一、创意的“达摩克利斯之剑”
伦理性原则提醒每一位广告人，应经常反思广告创意潜在的负 面影响和危害。
广告创意和伦理道德之间的冲突既复杂又微妙。创意的伦理性 原则就是指广告创意活动必须置于伦理道德的约束之下。
二、 问禁、问俗、问讳
• 反思广告创意 是否违犯了国 家、行业有关 的禁令与戒律。
问禁
问俗
• 问俗就是要熟知不 同国家或地区、不 同民族的风俗习惯、 文化禁忌。
• 问讳就是要力求避 免广告创意中涉及 忌讳的事或出现引 起不愉快的字眼、 画面等。
问讳
三、寻求适度的突破
创意既要接受伦理道德的约束，又要积极寻求适度的突 破。
伦理其实不是僵死不变的教条，它亦具有时代特征，在 不同的历史时期其内涵也在相应地调整和发展。尝试适 度突破，有时虽然挑战世俗观念会引起公众舆论的争议， 但却给受众留下难忘的印象，可以收到意想不到的传播 效果。
思考与练习题
1 如何理解广告创意的单纯性原则？这对信息的传 播有何意义？
2 告创意作品并做评析。
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DISPOLAB婴儿防晒霜（见图3—48）
是如何表现创意的。
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广告创意的原则、类型与基本方法
广告创意的原则、类型与基本方法广告创意的原则：1. 目标定位：广告创意应该明确定位目标受众，并结合目标受众的需求、喜好和价值观进行创作，以引起他们的兴趣和共鸣。
2. 独特性：广告创意要独特、独特、独特！在庞大的广告市场中，只有独特的创意才能真正吸引受众的注意力，使品牌脱颖而出。
3. 创造性：广告创意需要突破常规，运用创造性的手法和思维，从而在有限的时间和空间内传递品牌信息，引发观众的情感共鸣。
4. 一致性：广告创意应与品牌形象和价值观保持一致，以确保广告传递的信息与品牌形象相符合，增强品牌认知度和认可度。
5. 可度量性：广告创意应该具备可度量的效果，以便评估广告产生的回报和效果，为后续的广告创作提供参考和优化方向。
广告创意的类型：1. 故事型广告：通过一个有情节和角色的故事来传递品牌信息，引发观众的情感共鸣。
2. 幽默型广告：运用幽默的手法和笑点，吸引观众的注意力，并在笑声中传递品牌信息。
3. 调查型广告：通过调查和数据来支持产品或服务的优势，增加观众对品牌的信任和认可。
4. 心灵鸡汤型广告：以积极向上的情感和感人的故事来打动观众的心灵，塑造品牌形象。
5. 搞怪型广告：通过离奇、怪异的情节和创意来吸引观众的注意力，刺激观众的好奇心。
广告创意的基本方法：1. 情境碰撞法：将不同的情境、元素或概念进行巧妙的组合，产生碰撞，从而创造出令人印象深刻的广告效果。
2. 软性卖点法：通过诙谐、幽默、趣味等方式，将产品或服务的优点融入到广告中，使观众在放松的心态下接受品牌信息。
3. 反向思维法：通过反向思考问题，打破常规，创造出令人意想不到的广告效果，从而引起观众的兴趣和注意。
4. 惊喜元素法：在广告中引入意外和惊喜元素，让观众感到意外和新鲜，进而提高广告的记忆和共鸣度。
5. 图像和文字的融合法：将图像和文字相融合，通过视觉和语言的结合，打造出有趣、生动和富有创意的广告效果。
广告创意的原则、类型与基本方法广告创意是为了吸引潜在客户和观众的注意力，将产品或服务与消费者的需求、愿望和价值观联系起来，从而达到推广品牌、增加销售和提升品牌形象的目的。
广告创意概念及基本原则 PPT课件
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
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詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
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CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
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CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
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关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
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韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
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三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
第一章 广告策划与创意的概念和原则2
油 漆 广 告 很 符 合 现 代 人 快 节 奏 的 生 活 方 式
这是一个有关于减肥的广告，猫喝了该品牌的减肥饮料后，连老鼠洞都能轻松爬进
该广告主要突出Extra的护牙功效，嚼了它的香口胶后，连坚硬的勺子都能被咬断
刀 的 木该 器广 都告 能突 被出 切了 断这 。些 刀 的 锋 利 ， 连 盛 放
绿色巨人早期的品牌形象，被设计为弯着腰 走路、满面愁容、穿着一件邋遢的熊皮服饰 的巨人。显然很蠢笨、臃肿。
后来他们找到欧文· 瓦齐广告 公司，把重塑巨人形象的任 务交给了年轻的李奥· 贝纳。 贝纳改变了巨人弓腰塌背的 姿式，一张吓人的哭丧脸换 成一个阳光般灿烂的微笑， 并穿着一身轻巧的、用树叶 织成的衣服，同时为巨人绘 制了全新的背景：高大的巨 人矗立于满山的农作物之中。 贝纳给巨人起了个“乔利” 的名字。
杀虫剂广告:虫子死光光了，青蛙不得不为了吃饱去“找工作”
第一章 广告策划与创意的概念与原则
广告创意的思维：
发散思维与聚合思维
顺向思维和逆向思维
（一）广告创意的思维类型
竖向思维和横向思维
第一章 广告策划与创意的概念与原则
（二）广告创意的思维方法
1）集体思考法
2）垂直和水平思考法
3）跳跃联想法
4）转移经验法
1）广告创意是构成广告活动的一部分
2）广告创意是广告的灵魂，为广告活动彰显艺术 魅力，吸引公众视线
3）提升广告活动的促销能力
第一章 广告策划与创意的概念与原则
广告创意的特征 1）以广告主题为核心——广告什么 2）以广告目标对象为基准——向谁广告 3）以新颖独特为生命 4）以情趣生动为手段 5）要形象化 6）是原创性、相关性和震撼性的综合体
广告创意的基本理论和原则
广告创意的基本理论和原则广告创意是为了吸引目标群体的注意力，以唤起他们的兴趣并促使其采取行动的一种传播方式。
下面将介绍广告创意的基本理论和原则。
1. 单一信息原则：广告创意应专注于一个主要信息，避免信息过载。
一个有力的、清晰的信息可以更容易地被观众接收和记住。
通过在广告中突出一个核心信息，可以提高广告传播效果。
2. 强调独特卖点：广告创意需要突出产品或服务的独特之处，与竞争对手明显区分开来。
通过强调独特卖点，可以吸引潜在消费者的关注，并提高他们对产品或服务的兴趣。
3. 情感共鸣：广告创意需要在观众心中引起情感共鸣。
通过营造情感化的氛围，观众可以更容易地产生共鸣和情感联结，从而更有可能采取购买行动。
4. 创意亮点：广告创意应该具有创新性和吸引力，以吸引观众的眼球并保持他们的关注。
创意亮点可以帮助广告在众多信息中突出自己，提高观众对广告的记忆和认可度。
5. 具体化：广告创意需要具体而明确地表达产品或服务的优势和好处。
通过使用具体的数据、案例或故事，可以增加观众对产品或服务的信任和兴趣。
6. 目标市场定位：广告创意应根据目标市场的特征和需求进行定位。
了解目标市场的人口特征、兴趣和购买行为等方面的信息，可以使广告传达更加精准和针对性，提高其有效性。
7. 渠道匹配性：广告创意需要适应所选择的媒体渠道，并符合该渠道观众的喜好和习惯。
不同的媒体渠道有不同的传播特点，因此广告创意需要根据实际情况进行调整，以确保有效地传达信息。
8. 反复曝光：广告创意需要在一定的频次下进行反复曝光，以增加观众对广告的记忆和认可度。
通过反复曝光，观众可以更容易地记住广告，并在需要购买相关产品或服务的时候选择。
综上所述，广告创意的基本理论和原则包括单一信息原则、强调独特卖点、情感共鸣、创意亮点、具体化、目标市场定位、渠道匹配性以及反复曝光。
遵循这些原则可以帮助广告创意更好地吸引观众的关注，提高广告传播效果。
广告创意是广告传播的核心，旨在通过创造性的思维和创意表达方式，吸引观众的注意力，激发他们的兴趣并促使其采取购买行动。
广告创意概念及基本原则
沃尔沃汽车安全广告
玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只 溶于口，不溶于手”
农夫果园作为混合产品，三种水果混合且 浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，更 多厂家都无一例外地把瓶体下端标注“若 有少量沉淀为天然果肉成份”。让人想象 不到的是农夫果园用了最实在的话把这一 问题轻松直白地传递给消费者------“喝前 摇一摇”，正是这一朴实的诉求点把农夫 果园的差异性表现的淋漓尽致，果汁的浓 度和混合的特点成为最好的卖点。
，广告创意是创意人员在对市
场、产品和广告对象进行研究分析的前提下， 根据广告主的营销目标，以广告策略为基础， 使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造 性思考过程和创作结果。
2、从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构 思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义，即 指以上的意思。
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象， 而不仅仅是某一品牌的形象。
CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3. 差异性 4. 传播性 5. 稳定性 6. 长期性 7. 操作性 8. 动态性
广告的基本理论
一．广告定位理论 二．关于USP理论 三．CI理论 四．定位论（Positioning理论）
广告定位理论
定位的内涵
广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主 通过广告活动，使企业或品牌在消费者心中确定 位置的一种方法。
艾•里斯、杰•特劳特
广告定位理论
广告定位理论的发展 广告定位理论的发展共经历四大阶段： 1. USP阶段——独特的销售主张 2. 形象广告阶段（CI）——每一个广告都是对品牌
广告创意的概念及广告创意的基本原则
广告创意的概念及广告创意的基本原则是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。
换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。
广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。
广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。
广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。
因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
因此，广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。
正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。
广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。
而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。
美国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。
除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。
”因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。
广告创意的基本原则－－任何创意都是对客体的反映。
广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。
现代广告创作人员必须遵循以下基本原则：（1）立于真实创意的本质是要实。
创意建立在诚实基础上，是获得成功的关键，搞创意要“言在其真”。
（2）重于文采强调文采是指辞美意实。
要把“语不惊人死不休”作为广告创意的座右铭。
（3）动之以情要打动人的心，首先要从情入手，语言的感人，声音的亲切意义的深刻，都能打动人心。
广告创意讲义
• 创新思维的特点：鲜明的开放性，大胆的求异性， 强烈的动态性，敏锐的洞察性，丰富的想象性， 活跃的灵感性
优秀广告创作的前提
• 前提：有用性，即产生良好的心理效应与形象效 应，并使之有机统一 • 心理效应：对公众心理思维产生的影响，如引起 注意、愉快体验、美好联想等 • 形象效应：在塑造品牌形象和企业整体形象方面 的影响，如提高品牌的知名度、美誉度等
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4 创意诞生 据说，如果已真正完成前面三阶段的工作，在此阶 段自然就能形成新创意。因为在此阶段没有任何逻 辑的方式可以解释那个真正的创意点子是怎样在资 料随机组合和联想中诞生的，换句话说，灵光的突 然闪现只是前面三个阶段的自然产物。 5 强化并发展创意 并不是所有的新创意都是完整的，通常还需要依 各种不同的情况对其加以修正和调整。在此阶段， 需要特别提醒，许多创意者想出了好的点子，但却 常因不能忍受最后的休整过程而失去成功的机会， 然而这一过程却是产生真正创意点子的必由之路。
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3、真实、合理性原则
第一，实事求是。 第二，讲事实，摆事实讲道理。广告创意的 内在根据、广告促销的有效策略。 第三，胆大不妄为。
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4、艺术性原则
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四、创意在广告中的位置 （1）创意能使广告受到超值的关注
（2）创意能使广告对象产生文化增值
（3）创造是人类精神劳动的本质，是人类文 明发展的内在动力。
6·26 9·8 9·27 932 947 10·1 1011 10·16 10·24 12·1 12·10 12·10
圣诞节 复活节 佛诞节 开斋节 感恩节 情人节 母亲节 父亲节 万圣节 愚人节 敬老节 老人节
12·25 3·21 4·8 10·1 1144 2·14 527 637 11·1 4·1 9·15日 34 927美
第三部分 广告创意
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雀巢咖啡系列广Biblioteka （3）35雀巢咖啡系列广告（4）
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二 广告创意的常规方法
创意思维是广告人员从事广告创意的必备素养，是从 不同角度进行创意的科学方法论。 感性化创意法 主题化创意法 商品本位形象创意法 顾客主体创意法 情景演示创意法 观念倡导创意法 时机捕捉创意法
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（二）垂直思考法（Vertical thinking）与 水平思考法（Lateral thinking）
垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式 下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方 面来观察事物，从不同角度来思考问题，思 维途径由一维到多维，属于发散思维。
主题化创意法
引用或创造一个主题，并围绕这个主题进行广告和 促销活动。其关键是主题受到公众的关注度。
行业主题文化 消费主题文化 主题的类型 节假日主题文化 社会热点主题 促销活动主题
广告——统一润滑油
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标题主题化 标语主题化 主题化创意的要求
氛围主题化
项目主题化
多用于促销广告，概念营销广告的创意
情感是人类永恒的主题，以情感为诉求重点来 寻求广告创意，是广告人普遍的做法。在现代 社会，人们的消费追求越来越情感化，如果广 告能够通过爱情、亲情、友情、同情、人情等 将广告内容注入浓浓的情感因素，动之以情， 诉诸感性，渲染气氛，便可以打动人心。 （/v_show/id_cl00XNDk2N jIw.html）
升华形象 为大众所接受的形象构造 能满足消费者的某种心理需要
视频案例
多用服装、烟酒、奢侈品的广告创意
时机捕捉创意法
广告人员根据特定时机下人们的定势心理策 划相应的宣传意境的创意方法。
广告创意的基本知识
广告创意的基本知识广告创意“创意”一词，译自英文的“create”、“creative”或“ creation”，有时“ idea”也被译为“创意”。
在现代广告中，创意无处不在。
广告创意的本质是“广告信息传达的方式”。
广告创意具有策略性、创造性、真实性、效益性和简明化、延续化以及合理的适应性等特征。
创造性的思考也是规律和方法可循的。
头脑思考法和类比设想是广告创意运作中常用的方法。
第一节广告创意的基本概念一创意的界定于内涵作为现代广告的一个重要概念，什么是创意历来是广告人讨论的话题，但是对创意的界定却众说纷纭。
参考各种观点，结合现代广告中创意的实际运作，我们认为应该对广告创意做“活动过程”和“活动产物”两个层面的理解，将作为广告运作环节之一的广告创意称为“创意活动”，将这一环节的产物称为广告创意，并作如下定义：创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。
广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。
之所以说创意是“广告信息传达方式”，是因为广告运作的目的，从根本上说，就是解决广告“说什么”和“怎么说”的问题。
广告策略通过对市场、消费者、产品竞争状况的分析，解决了“说什么”，而创意所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。
我们说创意的本质是“广告信息传达的方式”，也有观点认为创意是“有创造性的广告表现方式”，由此认为广告作品中的与众不同的设计、形象、文案、情节就是创意，进行创意就是进行广告作品的构思。
我们认为，“表现方式”在含义上更注重将创意转化为具体可见的作品的手段，或者广告作品中具体呈现出来的各种要素，同时，“表现方式”的说法也容易使人产生创意是对广告“形式”上的考虑，而非“内容传达”上的思考过程的误解。
而实际上，在具体作品的构思之前，创意人员必须对如何传达信息先有“概念”“思路”上的考虑，而非手段上的考虑。