化妆品智慧零售解决方案

“化妆品”是国内新零售业务比较有亮点的领域，大量的新零售策划运营创新在化妆品行业呈现，化妆品行业的智慧零售解决方案层出不穷，从化妆品全渠道营销策划，到“国货”数字品牌策划，再到“美妆智慧门店”，数字品牌营销策划创新多多，而无论何种创新，企业都要遵循化妆品行业的产业增长规律，顺势数字品牌营销策划创新。

代际变化和消费能力提升，驱动化妆品产业“消费升级”

95后已经成为国内化妆品消费的主力人群，化妆品代际消费替换中。据中银证

券等综合资讯显示，从年龄分布上看，95年后出生的 Z 世代逐渐成为消费主 力，其美妆意识形成较早，对化妆品的品质诉求较强，是化妆品消费最大潜力群体。根据阿里数据分析，95后在线上人均化妆品消费增速2018-2019年都是各代际里最高的，也是线上增速贡献最大的群体。

化妆品智慧零售解决方案要求我们更多关注“数字品牌营销策划”，以“智慧会员运营”为主线，创新化妆品品牌策划，推进全渠道营销经营。化妆品是国内大众消费品行业，用户对化妆品品牌的认知度、认同度是极高的，各化妆品品牌都有自己的众多粉丝，数字化经营时代，化妆品企业需要更多强化“数字化会员运营”，提升美妆品牌的核心价值，推进线上预约线下体验、美容美妆一体化的全渠道经营，积极探索美妆新零售策划运营，推动美妆企业的快速增

长。

“品牌营销策划五要点”之一：代际升级，美妆消费再挖掘

美妆代际消费升级不可避免，中高端美妆消费提升。据中银证券等综合资讯显示，据阿里数据及 CBNData 消费大数据显示，MAT2017-MAT2019，天猫高端面膜消费中，仅 95 后消费占比持续提升，最终超越 85 后位列第二，仅次于 90 后;线上化 妆品人均消费额方面，95 后增速领先明显，最终从末位跃居第三，仅次于 90 后、85 后。

化妆品智慧零售须年轻化、时尚化，与时俱进。化妆品消费人群中，年轻人居

多，95后居多，强化化妆品的年轻化场景消费，亮化时尚化的终端布局，运用年轻化的时尚语言进行沟通，拍摄抖音创意短片，进驻时尚百货、shoppingmall 等，“时尚”和“年轻”是化妆品智慧零售的增长双引擎。

“品牌营销策划五要点”之二：品牌升级，高端价值更亮眼

化妆品行业多年前已经进入了“品牌竞争时代”，品牌价值引领着用户化妆品消费，品牌形象抢占着用户消费心智，中高端产品更引领着国内化妆品消费的

升级。据360大数据及中银证券等综合资讯显示，2014-2018 年，我国消费者对化妆品高端品牌的关注度持续提升，2018年已超 40%。据淘数据显示，

2019Q1-Q3，我国淘系化妆品销售均价同比增速基本维持在 30%以上，剔除部分涨价 因素影响，更多源自消费档次提升带来的消费结构改善。

化妆品智慧零售解决方案的推进，需要强化品牌的中高端基因，彰显品牌的原料天然、工艺先进、服务贴心等核心价值，针对中高端美妆消费人群强化终端的试用感受、上妆体验、皮肤测试等增值服务，在互动中强化中高端品牌认知，同时打造自有中高端明星产品，提升产品效用，以精致妆容打动用户，以品质享受彰显品牌。

“品牌营销策划五要点”之三：线上线下一体化，全域会员运营强化

我们进入了数字化品牌营销策划时代，多数消费者尤其是95后化妆品消费者林大多喜欢在电商、跨境电商等网络平台购买，线上消费持续增长，而线下的百货、购物中心等依靠其强现场体验、强上妆体验等获得年轻消费者的青睐，用户线上线下一体化妆品消费已是大势所趋。

化妆品企业线上线下全渠道营销策划，需要以“全域会员运营”为核心，依托再有的品牌新媒体品牌营销策划手法，强化线上商品展示、在线互动、拼团购买、活动推送等提升用户的品牌黏度，亮化线下终端上妆体验、皮肤测试、妆容指导、数据洞察等，同时推进线上预约线下体验、线上下单线下服务等新零售重运营一体化，有融合，有创新，有未来！

“品牌营销策划五要点”之四：亮化社交新零售，分销裂变谋增长

“社交新零售策划”近年来日益受到重视，美容化妆品行业天生适合晒、秀、逗等，很多“微商”都是从美容化妆品行业出发的，化妆品智慧零售解决方案

中的“社交新零售”，承袭了社交分享裂变的作用，同时亮化了KOL资源。

美容化妆品的社交分销，需要依靠KOL的力量，品牌商创造优质美妆内容，亮化精致妆容，细化品牌策划亮点，以优秀的产品内容推荐来种草，用多场景的美容消费来激活用户能量，更可以强化抖音、快手等新媒体的视频传播价值，以精致妆容、品质美妆等话题激发大家传播的热情。

“品牌营销策划五要点”之五：国货亮化是亮点，区域市场再下沉

国货是国内化妆品行业的一大亮点，也是化妆品智慧零售解决方案的“一大创新切入点”。据阿里数据及 CBNData 消费大数据显示，MAT2018线上美妆消费者中，95后用户在国产美妆的消费占比较其在整体美妆市场的占比高约 6 个百分点，MAT2016-MAT2018，线上国产美妆消费人数上，仅95后的占比连续攀升，最终位居第一，Z世代更为青睐国产品牌。

同时，“区域市场下沉”对于国内化妆品智慧零售模式策划来说是重要的战略性机遇。据中银证券等综合资讯显示，分城市线级来看，据商业算数中心数据

显示，2019 年 3 月美妆品牌消费人群中，仅三四线城市国产 品牌消费占比高

于海外品牌。另有数据显示，85-95 后国产品牌美妆消费中，三四线城市占比明显高 于一二线城市，可见三四线城市是国产品牌的优势市场。

国内化妆品有“国货”的天然基因，强调原料天然、传统工艺及天然服务，这是国内化妆品的亮点，也是“汉方草本”、“经营配方”的不二背书，强化“国货”基因放大品牌价值，对于国内化妆品企业推进智慧新零售是一大创新切入点，而针对三四线市场细分用户美容化妆需求，引入“高性价比”的产品，亮化品牌的肤质专属特性、产品专供特性，进驻市场内高端精品百货商场，与区域内生活电商密切合作，强化区域美妆社群运作，机会自然多多。

国内化妆品行业发展的历程，是数字品牌营销策划兴起的过程，是全渠道会员营销策划亮化的过程，更是基于全域会员运营强化品牌策划的过程；化妆品消

费的代际替换及95后兴起，已经是时代潮流，优秀的化妆品企业在制订智慧零售解决方案时，就应顺势而为，高举“国货新零售”大旗，聚焦“下沉市场拓展”，适度社交分享裂变，亮化美妆品牌价值，传递国货消费新享受，建立智慧零售管理新范式。