国内洗发水市场的发展历程与趋势

国内洗发水市场的发展历程与趋势

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。

1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的

广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激烈地进行着。

1990年宝洁又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。三大品牌互相促进、各展所长：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷），而且每个品牌又延伸出4~6个品种。可能至今，大家还记得飘柔“空中小姐”篇的电视广告。广告中，空中小姐靓丽的外型，洒脱的举止都给消费者留下深刻的印象。在普通消费者眼里，空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但通过空中小姐的形象，可以很清晰的传达出产品的定位，至于诉求更是尽在不言中：空中小姐那飘逸的长发只要甩一甩，就很清楚的告诉消费者飘柔柔顺头发的特点是多么突出了。这一版广告是十分成功的，它不仅使飘柔柔顺头发的独特销售主张清晰传达给消费者，而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”更成为当时城市少女流行的话题和口头语。

1990年，宝洁与广州10家最好发廊联手开展“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”。

1993年，宝洁洗发水的品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”已经占领中国洗发水市场的半壁江山。在其强大的竞争攻势下，许多品牌悄然退出，市场已经形成宝洁一枝独秀的局

面，宝洁洗发水的市场霸主地位已经建立。

1994年起每年一届的“飘柔之星”全国竞耀活动，则使积极自信、勇于进取的飘柔精神迅速传遍全国。1995年，在洗发产品洋角色一统天下的舞台上，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了国内被国外知名品牌长期占据的相当一部分市场，成为国产洗发水的首席代表。它的闪亮登场令洗发水市场顿时又火爆起来。令包括宝洁在内的企业为之一惊，

奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态，这一创意使长期习惯了使用外国品牌洗发水的消费者眼前一亮，上市不久就成为热点，并最终成为了国货洗发水的代名词。

奥妮的成功与它成功的广告策划密不可分。1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的热点是用了身为香港“四大天王”之一的刘德华做代言人。最大的卖点是“乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。还让刘德华在广告中款款深情地说，“黑亮的头发，我喜欢”、

“黑头发，中国货”，。

这则广告在当时开了国内企业广告大制作的先河；周润发出演的“百年润发”是一则从每个细节都堪称完美的广告制作，它的影响力极大，时至今日，依然被人津津乐道。分析这则广告，百年润发的广告堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典。明星名字与品牌名称的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了

一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，奥妮凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。

那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。奥妮推出了一个场面壮观的以“念奴娇，赤壁怀古”为背景画面的企业形象广告，这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。但火爆场面热闹了不久，市场又恢复到原来的格局。

1996年3月丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市，首先在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，在广告投放上采取“避实就虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙转向了市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小商店……，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐。它放弃了总代理制，花大力气自建营销网络，采取零售终羰促销方式，并首先在其根据地武汉试点，“双重深度护理，秀发自然亮丽”的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。

1997年，舒蕾推出以王馨平为模特的“别问我是谁”电视广告，以这首走红歌曲为号角，