广告界著名人物

世界广告巨擘
詹姆斯·韦伯扬詹姆斯韦伯·扬韦伯 James Webb Young 1886-1973
乔治·葛里宾（George Cribbin）
箭牌衬衫Arrow Shirt 箭牌衬衫
虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。

要怎样做的典范。

这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案文案的第一句话？的第一句话是否能使得你想去读第二句话？想去读第二句话？并且使你看完整个文案。

你看完整个文案。

一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。

“我比一般正常的孩子更倾向于书本：我比一般正常的孩子更倾向于书本：我比一般正常的孩子更倾向于书本我读了很多书，我读了很多书，我认为我在写作技巧方面比我正常应该有的要多“我认为写好广告或我认为写好广告或得多。

得多。

”写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，到了解别人，对别人洞察入微，洞察入微，并对他们有同情心。

有同情心。

”
罗瑟·瑞夫斯
（Rosser Reeves，1910-1984）
1940年，瑞夫斯进入达彼思广告公司后，年瑞夫斯进入达彼思广告公司后，充分发挥自己的才能，充分发挥自己的才能，通过一系列的广告案逐步创造了自己的独特的营销主张、例，逐步创造了自己的独特的营销主张、金质十字架”“金质十字架”—— USP理论理论
USP理论的内涵理论的内涵
发现产品独一无二的好处，发现产品独一无二的好处，有效的转化为广告传播独特利益承诺、独特购买理由，告传播独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者购买决策，诱导消费者，影响消费者购买决策，从而实现商品销售。

现商品销售。

经典案例
政治广告宣传的先锋总督牌香烟 M&M巧克力豆李德林漱口水橄榄牌香皂和高露洁牙膏安那神止痛药
艾尔·里斯（Al Ries）
1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。

1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，成为了广告学界经久不衰的畅销书。

什么是定位? 什么是定位
所谓定位，所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。

在顾客心中的印象。

定位的意义不在于如何改变产品，而是如何改变名称、价格、改变产品，而是如何改变名称、价格、包装或其他元素，或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价值的地位。

值的地位。

市场区隔细分
跟随者的品牌应制定区别于领先者策略，别于领先者策略，从而获利
定位
公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”
品牌的而区隔
应品，品，
成功营销案例
为Reposol 石油公司制定多品牌战略
重新定位莲花软件公司
威廉·威廉·伯恩巴克
William Bernbach 1911-1982
R.O.I理论 R.O.I理论
关联性（relevance）关联性（relevance）原创性（originality）原创性（originality）震撼性（impact）震撼性（impact）
要達到ROI，必須具體明確以下基本問題：，必須具體明確以下基本問題：要達到 1.廣告的目的是什麼？廣告的目的是什麼？廣告的目的是什麼 2.廣告做給誰看？廣告做給誰看？廣告做給誰看 3.有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼競爭利益點可以做廣告承諾有什麼支持點？ 4.品牌有什麼特別的個性？品牌有什麼特別的個性？品牌有什麼特別的個性 5.選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？選擇什麼媒體是合適的？選擇什麼媒體是合適的受眾的切入口在哪裡？
甲壳虫
★Think Small（想想小的好处）（想想小的好处）★Lemon（剔除“柠檬”）（剔除“柠檬”★送葬车队
艾维斯出租汽车公司奥尔巴克百货公司
哥哥查尔斯萨奇（Charles Saatchi，1943年生），年生）年生弟弟莫里斯萨奇年生）（Maurice Saatchi，1946年生），年生
价值信条——世上无事不可为世上无事不可为(nothing is 价值信条世上无事不可为impossible) 注重创意，用整个团队去支持创意人的工作。

注重创意，用整个团队去支持创意人的工作。

创意要面对客户，也要面对市场，创意要面对客户，也要面对市场，市场决定着广告的表现。

着广告的表现。

广告创作者应该站在目标消费者的立场来创作广告。

作广告。

广告是一种特殊的推销术，广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的一种技术。

一种技术。