企业战略-价格竞争五大应对策略

企业战略-价格竞争五大应对策略

内容摘要：近年来我国商品市场价格战的连续持续有其专门的历史背景和缘故，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文第一对价格战的宏观缘故和微观缘故进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。

关键词：价格战缘故策略

近年来中国商品市场上价格战在各行各业频繁发生，大大小小的企业都对价格战口诛笔伐，真可谓怨声载道。因此显现了各种各样的价格协定、价格联盟，甚至采取各种手段促使国家政府出面阻止价格战，然而，所有这一切都未能使战火熄灭，反而越烧越旺，从彩电到VCD、钢材、建材、微波炉、冰箱、洗衣机、运算机，再到空调、服装等等，几乎无一幸免。其竞争之猛烈，状况之惨烈，真是前无古人，后无来者。什么缘故中国的价格战会连续进行，且会如此剧烈？其深层次的缘故是什么？作为企业，该如何面对各种各样的价格战？本文试图对这些咨询题作一些探讨。

价格战产生的缘故

中国商品市场上的价格战是在中国特定的历史条件下发生的，是在打算经济向市场经济转型，由“卖方市场”向“买方市场”转变，中国加入世界贸易组织前后发生的。在这一时期，政企分开，私营企业大量涌现，外资企业纷纷抢滩中国市场。猛烈的市场竞争促使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的缘故。

宏观缘故严峻的生产过剩

由于中国特有的条块治理制度和项目审批制度，上个世纪八****十年代各个地点重复建设、重复引进了专门多项目。由于许多项目建设资

金不足，导致生产出来的产品质量良莠不齐，这种现象在一九九六年往常被打算经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：普遍的全国性的生产过剩格局差不多形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不行的企业，为了减少其固定成本的缺失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。

人均收入普遍较低，价格弹性专门大

通过改革开放二十多年的进展，我国居民的收入有了较大的提升，但从总体上来讲，收入水平仍旧专门低，专门是宽敞农村。正是因为较低的居民收入，因此商品销售的价格弹性专门高，一般老百姓更关注的是价格，这就造成质次价廉的商品充斥市场，质优价高的产品受到专门大的排挤。近年来随着改革的进一步深化和贫富差距的拉大、都市内中产阶级的增加，市场逐步出现多层次性，尽管高、中档市场仍旧较小，但也初具规模。如此就为企业进行市场细分提供了空间。相信我国居民收入的提升会有利于减少企业之间的价格战。

市场结构的不成熟性

按照有关的研究结果，一样来讲，比较成熟的行业结构是寡头垄断结构（自然垄断行业和手工艺行业除外）。如此的行业结构由于企业较少，比较容易达成默契，形成较为稳固的市场价格，从而减少了价格战的发生。我国由打算经济转向市场经济的时刻还不是专门长，打算经济制度下形成的企业遍地开花的现象专门严峻，企业普遍较小，达不到较高的经济规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，专门难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的纷乱，专门难形成稳固的市场价格。如此价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。

微观缘故

从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采纳价格战的重要缘故。

短期行为严峻，品牌意识差

在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，然而由于治理制度和鼓舞制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重视。再加上企业不重视品牌效应，使得老的品牌逐步退化或被国外企业恶意抢注，新的品牌又培养不起来，缺乏各自差不多的品牌忠诚顾客群，销售额受价格变化阻碍专门大，忽高忽低，这又诱使企业通过价格战来争夺市场份额。国内企业的品牌意识之差能够从专门多方面看出来，例如许多国内知名品牌被国外企业抢注，许多辛辛劳累创立起来的品牌甚至名牌都被短期行为或者错误的品牌延伸策略而破坏，同时国内有关的法律、法规也不健全。

水平较低，实施能力差

换言之，确实是技术研发水平、营销水平、治理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是幸免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、治理水平和产品研发水平分不开的。这些正好是中国企业普遍的弱点。

我国的科技进展水平比较低，对产品和技术研发重视不够，研发资金的投入也不足，如此企业的研发能力专门有限，专门多技术都从国外进口，这些技术企业只要花钞票都能够得到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得悲伤。再加上我国企业的知识产权爱护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品不但专门难进入高端市场，而且产品差不专门小，同质性专门高。这就为价格战提供了条件。

中国企业进入市场经济的时刻还比较短，市场营销方面的人才专门缺乏，市场营销的水平专门低，专门多企业除了频频举起价格战的大棒外，极少采纳其他的营销策略（如差异化战略，专一化策略）。应该讲我国的市场是专门大的，如果进行市场开发、市场细分，应该讲依旧有专门大的进展空间的，不至于一定要通过价格战杀得血流成河，搞得全行业亏损。

从上面的分析能够看出，造成我国企业之间价格战的因素专门复杂，专门多因素差不多上历史造成的，在目前和今后较长一段时期内都将

起作用。这确实是什么缘故我国企业之间的价格联盟以及政府三番五次的干涉也阻止不了价格战的缘故所在。能够讲这是我国进入市场经济必定要经历的历史时期。

我国企业应对价格战的策略

既然价格战在目前无法幸免，作为企业，应该如何面对价格战呢？笔者认为能够有如下几种计策：

消极应战

消极应战策略也确实是价格跟随策略，当挑战者挑起价格战时，被挑战者随着对手降价的幅度降价，以降低竞争对手对自己市场份额的腐蚀。这种策略常常被市场跟随者所采纳，专门是在本行业领头企业发起价格战时。另外，当新企业进入市场采纳大幅降价策略来猎取广告效应时，原有的企业为了抵挡其广告效应，常常也会采纳相应幅度的降价策略，以防止顾客被全部吸引到新企业，幸免与新企业形成鲜亮的对比（尽管这种对比是临时的）。

主动惩处策略

有时由于信息不对称或是某企业通过技术创新或加大治理降低了成本，该企业就有可能通过降价来扩大市场份额。在这种情形下，由于各个企业的成本是保密的，为了保持市场份额，同时为了恫吓、惩处挑战者，能够采纳更大幅度的降价，同时刻意模糊自己的成本，使挑战者不敢轻易挑起价格战。这种战略成本较高，企业必须有一定的耐受能力，但能够获得较长一段时刻的行业稳固秩序，因而常常为市场领导企业所采纳。另外价格联盟为了坚持其存在，也常常采纳这种战略。

差不化策略

差不化策略包括产品差不化策略和市场差不化策略。产品差不化策略是指企业为躲开价格战而努力使自己的产品与价格战产品区不开来，突出自己的产品与价格战产品的不同特色，从而坚持高价与高利润。这种特色既能够是质量上的，也能够是服务、形象、外观上的。产品差不化包