自考新闻事业管理【精讲】 第六章

5、新闻媒介广告业务的内容： 承接 审查 编排 收费 推广
效果 调查
6、广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清， 广告文字清楚，认播手续清。
7、广告效果调查：对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础， 为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。 8、报纸、杂志、广播电台、电视台是现代社会四大新闻传播媒介。
13、百万份广告费率中用于报纸之间出售广告版面价格水平的较,又称”密林率”，公式： MR＝ 报纸广告费率 单位：元／栏公分· 百万份 报纸发行总份数 1000 000 14、千人价格可用于报纸与其他大众传播媒体之间出售广告版面或时间的价格水平的 比较.公式： CPM＝媒体广告价格 （元／千人） 媒体到达人数 １０００ 15、在四大传媒中,广播是最经济的传播媒体。
第六章 新闻媒介的广告业务
一、广告业务及其在媒介经营中的地位与作用：
1、广告：通常是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己 所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。 2、广告活动的客体是广告受众，而广告活动的主体在现代社会中分化为广告主、广告 公司、传播媒介三类。 3、广告主:是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的 法人、其他经济组织或者个人. 4、传播媒介：是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经 济组织。
6、媒体覆盖率：媒体可以覆盖的区域内的居民数与某一地理区域内的居民总数之比。
11、调查技术装备：视位测向器、按钮仪、电位法测验器（测谎器）、视听器、瞬间显 示器、瞳孔计。
四、广告管理法规和广告伦理
我国第一部 严格意义上 的广告法律
2、《广告法》把广告活动的主体分为：广告主、广告经营者、广告发布者 《广告法》对广告活动的主体进行划分的意义在于：它将促使我国的广告行业进行 合理的分工；它将有利于提高我国广告的策划、制作水平；它将引导我国的广告业逐步 与国际惯例接轨，并最终全面实行广告代理制。【简答】
3、禁止性条款：不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义，不得使用国家级、 最高级、最佳等用语，不得含有民族、种族、宗教、性别歧视等。 4、我国目前广告的管理依据，按法律效力和作用划分，有三类： （1）普遍性的法律规范，如：宪法、经济法、民法通则，适用于调整任何经济关 系 （2）广告管理的法律和规章，92年的《中华人民共和国广告法》，93年的《反不 正当竞争法》，92《企业法》 （3）各种行业发布的专业性法规，如《药品管理法》《食品卫生法》《商标法》 5、国际广告大师奥格维所推荐的，由美国人肯＊罗曼和简＊马斯合著的《怎样做 广告》对广告的真实性提出了8条忠告： 1.话要真实，图也要真实 2.务必要使总体印象是真实的 3.不得用含糊之词和空洞的比较 4.所说的产品优点要加以证实 5.推荐语必须经过研究证明 6.建立一套批准制度 7.在法律上你和你的广告公司是合伙人。 8.要设法保护消费者
4、制作与播出广播广告的要求： [简答]
强化听觉效果 开始时就引起注意 明确地提示目标消费者 尽早播出品牌名称 诉求重点单一并加以重复 5、广播广告制作与播出的影响要素有：广告词、音乐、音响、间隔。 6、一个优秀的电视广告，展现在观众面前的时间可能很短，只能以秒来计算。 7、制作与播出电视广告的要求：[简答]
三、广告推广与广告调查
1、广告推广：是新闻媒介向广告主及代理广告主 广告业务的广告代理公司推销自己的版面位置或广 告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告 受众中树立自己广告业务活动的良好形象的手段、 措施及活动。
2、面向客户的推广方法: 价格优惠. 效果宣传、满足要求. 出谋划策。 3、面向受众的推广方法有: 提高广告可信度；提供种类齐全的广告的信息 ；提高广告 的艺术性。 4、广告调查的目的。【简答】 媒体广告调查的目的是从质和量的方面对媒体进行分析研究，测试受众对媒体的 接触习惯，提供诸如报刊发行量、读者状况、电波媒体视听率、视听者状况、媒体的 广告表现力、对视听者的影响力等方面的资料，为研究媒体广告的传播效果提供依据。 5、媒体广告调查的内容：覆盖率、接触率、注意率、认知率、行动率、信任度和 众购买力和生活方式。 7、媒体接触率：该区域内实际接触某则广告的居民数与媒体可以覆盖的某一地理区 域内的居民数之比。 8、广告调查对媒介广告业务的意义【简答】 １）据以进行广告推广活动 ２）据以调整编辑方针和经营策略 ３）有针对性地向广告客户提供服务 9、接触率调查的方法与技术：认识测定、视听率调查 10、注意调查的方法：分发回忆调查表、个别询问法、 电话调查法。 受
9、新闻媒介进行广告经营的作用【简答】
1、扩大媒介的社会影响力； 2、为增加媒介收入； 3、增强媒介经济实力； 4、健全媒介的维生机制服务。 10、广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。 11、传播信息是广告的最本质的特征。
二、广告编排与广告定价：
1、简述广告编排的一般原则. 1)符合法律、法规及其他社会规范.最基本的原则。
2)符合媒介的编辑方针和形象定位。
3)注意对社会利益的潜在影响。 4)满足广告主合理的特殊要求。 5)与同一版面及相邻的时间段的传播内容协调。 2、一份对开张的报纸有4个版，读者阅读的顺序一般是1、4、3、2 3、报纸广告版面编排的要求:正常的均衡、异常的均衡、对比、视线引导、 空白版面、照片优先 插图第一.
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8、广告成本：是指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动的物化劳动和 活劳动耗费。
9、影响广告收费的五大主要因素？ 1．影响广告收费的重要因素是广告成本。 2．广告宣传所产生的经济利益。 3．广告行业的平均利润率。 4．现行市场价格水平。 5．广告供求关系。 10、新闻媒介刊播广告定价应遵循的原则？ 1、统一管理原则 2、价值规律原则 3、适时调整原则. 11、广告费率：每单位广告版面面积收取的发布费。 可分为：1)公开费率；2)优惠费率；3)差别费率；4)附加费率. 公开费率：通常是各类广告费率中索价最高的一种费率，适用于向零星的分类广告刊 登者及偶尔在报纸上发布广告的客户的收费。 12、表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率（ＭＲ）和千人价 格（ＣＰＭ）。