小企业管理(第三版)第八章 小企业市场营销

（一）市场营销观念滞后 （二）忽视市场调研 （三）市场营销队伍不健全
（四）营销推广专业化程度低
（五）品牌建设不力
02 小企业市场细分与目 标市场定位
一、小企 业市场细 分
（一）小企业市场细分的含义和作用
1.小企业市场细分的含义
市场细分是指小企业根据购买者的特性(如人文统计因 素、地理因素、心理因素、行为因素等)差异把整个市 场划分为若干有相似需求和欲望的消费者群体，从而 选择适合自己产品的目标市场的方法。
（1）小企业细分市场有利于小企业挖掘新的市场机会，确 定自己的目标市场。
（2）小企业细分市场有助于小企业应变能力的提高，使企 业能够针对市场变化及时、正确地规划和调整产品、价格、 销售等活动，保证小企业经营目标的实现。
（3）小企业细分市场有助于小企业集中使用资源，有的放 矢。
一、小企 业市场细 分
第三节消费者购买行为和产品策略 第四节小企业的定价与信用策略 第五节分销渠道决策与促销策略
01 小企业市场营销概述
一、小企 业市场营 销的意义
（一）小企业市场营销的含义
小企业市场营销是小企业选择目标市场，并通 过创造性的行为，提供、出售同别人自由交换 的产品和价值，以满足顾客需要来获得、保持 和增加顾客，并从中获得自身利益的一种经营 管理过程。
3.模仿式的产品创新
小企业可以模仿大企业的创新产品，这不仅可以节省研发 和市场调查的费用，而且如果模仿好了，可以达到四两拨千 斤的效果。
4.“引诱”式的渠道
小企业知名度低，在招商中处于被动地位。经销商经营的目 的是盈利，所以小企业可以通过让利来吸引经销商。小企业 知名度低，在招商中处于被动地位。经销商经营的目的是盈 利，所以小企业可以通过让利来吸引经销商。
2.低价冲击
价格战是竞争中最有威力也是最危险的一种策略，应用不当 ，反而会伤及自身。低价冲击的方式有两种：一种是在产品 定价初期，企业在产品同质化的基础上制定较低价格。另一 种是企业在竞争中遇到困境时降低价格。
一、小企 业市场细 分
（二）小企业市场细分的策略
市场细分总有一个利润平衡细分点，其最终结局是细分市场 越来越小，市场容量越来越小，最终企业在狭小的细分市场 上无利可图。为此，小企业市场细分应遵循以下策略：
（3）有利于充分利用社会资源。小企业为了更好 地生存，特别关注生产成本的控制，这在一定程 度上有利于充分提高社会资源的利用率。
二、小企 业市场营 销的特点
（一）贴近顾客，市场反应迅速 小企业组织结构简单、层次少，经 营者往往与客户直接接触，大多是根据市场需求提供产品或服务，具 有自发的市场导向。
一、小企 业市场营 销的意义
（二）小企业市场营销的作用
（1）缓和生产与消费的矛盾。通过市场营销活动， 小企业可以了解消费者的需求，解决生产者和消 费者之间信息不对称的矛盾，生产适合市场需求 的产品。
（2）促进商品价值的实现。市场营销通过分销、 促销、定价等活动，加快小企业商品的市场化过 程，促进商品中的价值和附加值得到社会承认。
（二）小企业市场细分的策略
市场细分总有一个利润平衡细分点，其最终结局是细分市场 越来越小，市场容量越来越小，最终企业在狭小的细分市场 上无利可图。为此，小企业市场细分应遵循以下策略：
1.市场聚焦
市场聚焦，即学会先成为小池塘里的大鱼，把企业的人力、 物力和资金全部集中在特定的区域市场里，把区域市场做深 做透。小企业资源非常有限，可以把市场聚焦于大企业鞭长 莫及的偏远市场，先做强再做大。
小企业管理（第三版）
吴晓巍主编
课程结构
• 小企业管理概述 • 第一章
• 小企业创业准备 • 第二章、第三章、第四章、第五章。 • 这些章节的内容都是就小企业创业的相关内容进行论述。
• 小企业的运营管理 • 第六章、第七章、第八章、第九章、第十章。 • 这些章节内容基本是就小企业具体运营管理进行论述。
一、小企 业市场细 分
பைடு நூலகம்
（三）小企业市场细分的切入点
1.以消费者对商品功能需求的不同作为切入点
不同的消费者对某种商品的功能需求存在差别,甚至对同种 商品的同种功能需求也存在细微的差别。比如,伞最初的基 本功能在于防雨,随着人们生活水平和生活质量的提高,具有 其他功能的伞出现了，如夜光伞、防紫外线伞、防污伞等。 这些都是市场细分的依据。
一、小企 业市场细 分
（一）小企业市场细分的含义和作用
2.小企业市场细分的作用
市场细分的客观基础是购买者的特性存在差异，这些差异决 定了市场需求的差异，因而小企业可以依靠深入细致的市场 调查、分析和预测，在市场中寻求“补缺基点”，通过市场 补缺使自己获得发展。在实践中，小企业细分市场对小企业 取得竞争优势具有以下作用：
CONTENTS
07 第七章 小企业运营管理
08 第八章 小企业市场营销
09 第九章 小企业财务管理
目
第十章 小企业人力资源
录
10 管理
CONTENTS
第十一章 小企业发展与 11 退出
第十二章 小企业伦理与 12 社会责任
第八章小企业市场营销
第一节小企业市场营销概述 第二节小企业市场细分与目标市场定位
• 小企业的发展、退出与社会责任 • 第十一章与第十二章。 • 这些章节主要是小企业的发展、退出及社会责任进行论述。
01 第一章 小企业管理概述
目
第二章 小企业创业者与
录
02 创业资源
CONTENTS
第三章 小企业创业机会 03 与设计
04 第四章 小企业融资
05 第五章 小企业组织模式
目
录
06 第六章 小企业竞争战略
（四）竞争力相对较弱，易受市场及外部条件冲击 小企业的劳动生 产率较低，生产成本高，多数产品和技术易于被模仿，并已经处于 产品生命周期的成熟期甚至衰退期。因而，小企业平均寿命较短， 倒闭风险高，在价格、技术或服务竞争中往往处于劣势。经济衰退 时期，小企业受到的冲击尤其严重。
三、小企业 市场营销现 存问题
（二）经营灵活，适应性强 俗话说“船小好调头”，这一特点对于 小企业捕捉市场机会、调整产品结构或业务范围是一个有利条件。 但这也往往使得一些小企业缺乏明确的战略性定位，盲目跟着市场 走。
（三）经营业务“小而专、小而特”小企业实力较弱，无法同时经 营多种产品以分散风险。通过选择能使企业发挥自身优势的细分市 场来进行专业化的经营，就可以避开小企业财力弱的不足。